“傳海爾格力謀求渠道合作狙擊美的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張”……上周五(13日),這則消息轟炸了業(yè)界,在美的近年來(lái)擴(kuò)張速度飛快、三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間明暗斗法不斷、一季度各家業(yè)績(jī)懸殊大等前提下,上述傳言似乎很可能是真命題。
雖然格力、海爾方面未給出有關(guān)合作的明確回復(fù),但在業(yè)界看來(lái),“格力與海爾謀求渠道合作是有基礎(chǔ)的”。對(duì)比來(lái)看,無(wú)論格力、海爾,還是美的,在渠道模式上擁有較強(qiáng)的自主性。
格力致力于自建渠道,以設(shè)置專賣店,電子商務(wù)網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。多年來(lái),格立唯獨(dú)保留自己獨(dú)特的銷售渠道,目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費(fèi)者的。
相比格力,海爾渠道略為多元化,在海爾的營(yíng)銷渠道中,百貨店和零售店是主要的分銷力量,海工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商,并將很多零售商改造成了海爾專賣店。其次是海爾專攻三四級(jí)市場(chǎng)的日日順家電連鎖渠道。
2007年以來(lái),美的進(jìn)行渠道整合,將原有的區(qū)域銷售中心轉(zhuǎn)型為銷售公司。銷售公司由經(jīng)銷商共同出資組建,經(jīng)銷商持有銷售公司的股份,從而提升了經(jīng)銷商的積極性。另一方面由銷售分公司直接面對(duì)各類分銷商,省去了原有的一級(jí)經(jīng)銷商的環(huán)節(jié),美的的銷售模式更加扁平化,銷售鏈條的縮短使美的銷售費(fèi)用大幅下降。2009年下半年以來(lái),美的將冰箱、洗衣機(jī)也納入空調(diào)的銷售渠道,在全國(guó)3萬(wàn)多家終端零售網(wǎng)點(diǎn)形成了白電多元化經(jīng)營(yíng)。通過渠道整合,美的費(fèi)用率出現(xiàn)大幅下降。
三家龍頭企業(yè)渠道模式有何特點(diǎn)?格力與海爾謀求渠道合作之事又該如何看待?中國(guó)家電網(wǎng)采訪了三位產(chǎn)業(yè)觀察家,他們對(duì)此給予了點(diǎn)評(píng)。
渠道:最具獨(dú)立性的是格力
劉荷清:格力是最早自建渠道也是布局最快的,無(wú)論在五級(jí)市場(chǎng),還是村鎮(zhèn),格力對(duì)渠道的管理?xiàng)l理都很清晰,但格力產(chǎn)品單一,沒有如海爾、美的一樣的大旗艦店,這點(diǎn)在三級(jí)市場(chǎng)尤為對(duì)比明顯,而近年來(lái)以旗艦店為主的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)尤為突出。
三家企業(yè)渠道風(fēng)格明顯,并且在專賣店的到達(dá)力度上做的較好。在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展階段,企業(yè)具有品牌、產(chǎn)能后,下一步就是渠道競(jìng)爭(zhēng),尤其是對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,而龍頭企業(yè)在自建渠道上的布局投入值得其他企業(yè)借鑒和效仿。
端木清言:當(dāng)前格力、海爾、美的三家龍頭渠道模式統(tǒng)稱為廠家自建渠道,格力自建專賣店品牌化非常成功,海爾也是品牌專賣店+日日順連鎖,美的專賣店廣泛的集中于三四級(jí)市場(chǎng)。但與十年前沒有大連鎖零售渠道下,廠家扶持個(gè)體戶涌現(xiàn)一股創(chuàng)業(yè)潮從而主動(dòng)自建渠道相比,性質(zhì)有些不同。當(dāng)前階段廠家自建渠道屬于被動(dòng)心理,主動(dòng)行為,其目的在于降低對(duì)大連鎖渠道的依賴、保證利潤(rùn),在形式上體現(xiàn)為與一定規(guī)模批發(fā)商合作的平衡博弈,呈現(xiàn)公司化、連鎖化特點(diǎn)。從對(duì)渠道的掌控力來(lái)比較,首先是格力,其次是海爾、美的。
劉步塵:三家企業(yè)的渠道有共同之處:對(duì)大連鎖的依賴程度是家電企業(yè)中最低的,格力和美的以專賣店為主,海爾有自己的家電連鎖日日順。
但是,三家企業(yè)的渠道也不盡相同,最具有獨(dú)立性的是格力,其銷售的95%以上是專賣店實(shí)現(xiàn)的,其次是美的,銷售主要由專賣店貢獻(xiàn),大連鎖和其他渠道貢獻(xiàn)一部分。海爾是多渠道形式并存,除了自己的專賣店,還有大連鎖如國(guó)美、蘇寧渠道,自己的連鎖渠道日日順,加上眾多經(jīng)銷商渠道。
從2010年家電企業(yè)報(bào)表可以看出,對(duì)連鎖依賴程度越低,企業(yè)盈利能力越強(qiáng),格力、海爾和美的是盈利最多的三家家電企業(yè)。彩電企業(yè)基本上都沒有自己獨(dú)立的渠道形式,所以盈利能力都很差。大連鎖已經(jīng)成為制約家電企業(yè)盈利的很重要瓶頸因素。
阻擊美的:恐違不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法
劉荷清:這是個(gè)不靠譜的消息,格力、海爾都是上市公司,關(guān)于雙方合作一事,只有達(dá)成正式文本合作、簽訂合作內(nèi)容后方可對(duì)外公布,而這樣的消息傳出,也可能是為了推高股價(jià)、輿論給外界看的行為。對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō),凡事利好的消息,企業(yè)都會(huì)不置可否。
端木清言:格力、海爾通過渠道合作來(lái)阻擊美的,這樣的說(shuō)法為時(shí)尚早,雙方是否合作還未確定,而且在很多賣場(chǎng),格力與海爾本身就存在競(jìng)爭(zhēng),其合作長(zhǎng)遠(yuǎn)性帶榷,更關(guān)鍵的是,在違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法前提下,是不是以排斥美的為目的就沒有必然性。
劉步塵:格力和海爾合作,是有基礎(chǔ)的,也是有可能的。但是,我們不能用“合作是為了阻擊美的”的角度來(lái)看這件事,那視角太狹窄了。或者即使合作,雙方也只是點(diǎn)上的合作,可以嘗試先從點(diǎn)上合作,如果順利,再謀求面上的合作,一步一步來(lái),切勿操之過急。至于阻擊美的說(shuō)法,估計(jì)是媒體用以寫稿的意圖,不過也是業(yè)界能意會(huì)的事情,畢竟美的擴(kuò)張速度之快已經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警惕。
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