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白電龍頭格力、美的、海爾渠道模式對(duì)陣
 http://m.t3home.cn    發(fā)表日期：2011-5-16 9:50:55  蘭格鋼鐵
    “傳海爾格力謀求渠道合作狙擊美的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張”……上周五(13日)，這則消息轟炸了業(yè)界，在美的近年來(lái)擴(kuò)張速度飛快、三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間明暗斗法不斷、一季度各家業(yè)績(jī)懸殊大等前提下，上述傳言似乎很可能是真命題。

    雖然格力、海爾方面未給出有關(guān)合作的明確回復(fù)，但在業(yè)界看來(lái)，“格力與海爾謀求渠道合作是有基礎(chǔ)的”。對(duì)比來(lái)看，無(wú)論格力、海爾，還是美的，在渠道模式上擁有較強(qiáng)的自主性。

    格力致力于自建渠道，以設(shè)置專賣店，電子商務(wù)網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。多年來(lái)，格立唯獨(dú)保留自己獨(dú)特的銷售渠道，目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費(fèi)者的。

    相比格力，海爾渠道略為多元化，在海爾的營(yíng)銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，并將很多零售商改造成了海爾專賣店。其次是海爾專攻三四級(jí)市場(chǎng)的日日順家電連鎖渠道。

    2007年以來(lái)，美的進(jìn)行渠道整合，將原有的區(qū)域銷售中心轉(zhuǎn)型為銷售公司。銷售公司由經(jīng)銷商共同出資組建，經(jīng)銷商持有銷售公司的股份，從而提升了經(jīng)銷商的積極性。另一方面由銷售分公司直接面對(duì)各類分銷商，省去了原有的一級(jí)經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，美的的銷售模式更加扁平化，銷售鏈條的縮短使美的銷售費(fèi)用大幅下降。2009年下半年以來(lái)，美的將冰箱、洗衣機(jī)也納入空調(diào)的銷售渠道，在全國(guó)3萬(wàn)多家終端零售網(wǎng)點(diǎn)形成了白電多元化經(jīng)營(yíng)。通過渠道整合，美的費(fèi)用率出現(xiàn)大幅下降。

    三家龍頭企業(yè)渠道模式有何特點(diǎn)？格力與海爾謀求渠道合作之事又該如何看待？中國(guó)家電網(wǎng)采訪了三位產(chǎn)業(yè)觀察家，他們對(duì)此給予了點(diǎn)評(píng)。

    渠道：最具獨(dú)立性的是格力

    劉荷清：格力是最早自建渠道也是布局最快的，無(wú)論在五級(jí)市場(chǎng)，還是村鎮(zhèn)，格力對(duì)渠道的管理?xiàng)l理都很清晰，但格力產(chǎn)品單一，沒有如海爾、美的一樣的大旗艦店，這點(diǎn)在三級(jí)市場(chǎng)尤為對(duì)比明顯，而近年來(lái)以旗艦店為主的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)尤為突出。

    三家企業(yè)渠道風(fēng)格明顯，并且在專賣店的到達(dá)力度上做的較好。在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)具有品牌、產(chǎn)能后，下一步就是渠道競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而龍頭企業(yè)在自建渠道上的布局投入值得其他企業(yè)借鑒和效仿。

    端木清言：當(dāng)前格力、海爾、美的三家龍頭渠道模式統(tǒng)稱為廠家自建渠道，格力自建專賣店品牌化非常成功，海爾也是品牌專賣店+日日順連鎖，美的專賣店廣泛的集中于三四級(jí)市場(chǎng)。但與十年前沒有大連鎖零售渠道下，廠家扶持個(gè)體戶涌現(xiàn)一股創(chuàng)業(yè)潮從而主動(dòng)自建渠道相比，性質(zhì)有些不同。當(dāng)前階段廠家自建渠道屬于被動(dòng)心理，主動(dòng)行為，其目的在于降低對(duì)大連鎖渠道的依賴、保證利潤(rùn)，在形式上體現(xiàn)為與一定規(guī)模批發(fā)商合作的平衡博弈，呈現(xiàn)公司化、連鎖化特點(diǎn)。從對(duì)渠道的掌控力來(lái)比較，首先是格力，其次是海爾、美的。

    劉步塵：三家企業(yè)的渠道有共同之處：對(duì)大連鎖的依賴程度是家電企業(yè)中最低的，格力和美的以專賣店為主，海爾有自己的家電連鎖日日順。

    但是，三家企業(yè)的渠道也不盡相同，最具有獨(dú)立性的是格力，其銷售的95%以上是專賣店實(shí)現(xiàn)的，其次是美的，銷售主要由專賣店貢獻(xiàn)，大連鎖和其他渠道貢獻(xiàn)一部分。海爾是多渠道形式并存，除了自己的專賣店，還有大連鎖如國(guó)美、蘇寧渠道，自己的連鎖渠道日日順，加上眾多經(jīng)銷商渠道。

    從2010年家電企業(yè)報(bào)表可以看出，對(duì)連鎖依賴程度越低，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，格力、海爾和美的是盈利最多的三家家電企業(yè)。彩電企業(yè)基本上都沒有自己獨(dú)立的渠道形式，所以盈利能力都很差。大連鎖已經(jīng)成為制約家電企業(yè)盈利的很重要瓶頸因素。

    阻擊美的：恐違不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法

    劉荷清：這是個(gè)不靠譜的消息，格力、海爾都是上市公司，關(guān)于雙方合作一事，只有達(dá)成正式文本合作、簽訂合作內(nèi)容后方可對(duì)外公布，而這樣的消息傳出，也可能是為了推高股價(jià)、輿論給外界看的行為。對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，凡事利好的消息，企業(yè)都會(huì)不置可否。

    端木清言：格力、海爾通過渠道合作來(lái)阻擊美的，這樣的說(shuō)法為時(shí)尚早，雙方是否合作還未確定，而且在很多賣場(chǎng)，格力與海爾本身就存在競(jìng)爭(zhēng)，其合作長(zhǎng)遠(yuǎn)性帶榷，更關(guān)鍵的是，在違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法前提下，是不是以排斥美的為目的就沒有必然性。

    劉步塵：格力和海爾合作，是有基礎(chǔ)的，也是有可能的。但是，我們不能用“合作是為了阻擊美的”的角度來(lái)看這件事，那視角太狹窄了。或者即使合作，雙方也只是點(diǎn)上的合作，可以嘗試先從點(diǎn)上合作，如果順利，再謀求面上的合作，一步一步來(lái)，切勿操之過急。至于阻擊美的說(shuō)法，估計(jì)是媒體用以寫稿的意圖，不過也是業(yè)界能意會(huì)的事情，畢竟美的擴(kuò)張速度之快已經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警惕。

    (中國(guó)家電網(wǎng))
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