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涂料渠道管控:打破“市場(chǎng)秩序”魔咒
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期:2009-9-29 8:45:46
蘭格鋼鐵 |
發(fā)展初期,企業(yè)為了生存往往不顧長(zhǎng)期利益而片面追求短期利益,這本無(wú)可厚非,但有的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,礙于營(yíng)銷政策和客情關(guān)系的延續(xù),仍沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效梳理,造成市場(chǎng)秩序混亂,主要表現(xiàn)在以下方面:
市場(chǎng)布局不合理對(duì)不同市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的分析與有效的布局,沒(méi)有采取差異化的渠道策略,沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的資源配置。比如,對(duì)于一個(gè)流通型的市場(chǎng),如果給予不必要的銷售政策和過(guò)多的促銷資源,則很容易轉(zhuǎn)化為竄貨的本錢。
客戶選擇不嚴(yán)格企業(yè)發(fā)展初期對(duì)經(jīng)銷商來(lái)者不拒,導(dǎo)致投機(jī)商充斥其中,正常的經(jīng)銷行為變成了純粹的投機(jī)行為,規(guī)范的經(jīng)銷商也只能被迫追求短期利益。在這樣的政策下,流通商趨之若鶩,純銷商避之不及,造成“貨物遍地跑,終端看不到”的“移庫(kù)”現(xiàn)象。由于一般藥品只有兩年的效期,“移庫(kù)”必然迫使下游經(jīng)銷商低價(jià)拋貨。
銷售指標(biāo)不合理由于市場(chǎng)布局的失誤與經(jīng)銷商選擇的草率,企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真分析每個(gè)市場(chǎng)的流通和純銷情況,制定新年度銷售指標(biāo)時(shí),往往簡(jiǎn)單地在上年度銷售的基礎(chǔ)上統(tǒng)統(tǒng)增加30%~50%,導(dǎo)致流通型市場(chǎng)銷量越做越大,指標(biāo)越來(lái)越多,竄貨現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。
市場(chǎng)發(fā)貨不管理由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,企業(yè)明知一些流通型市場(chǎng)在大量竄貨,但仍不控制發(fā)貨,要多少給多少,助長(zhǎng)了流通型市場(chǎng)的竄貨行為。
返利政策過(guò)高不少企業(yè)為了促銷,還在“三八”、“五一”、“十一”等敏感時(shí)期推出階段性返利政策,進(jìn)一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間要求不一,利潤(rùn)空間巨大,導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨或竄貨。
返利管理不當(dāng)發(fā)展初期,一方面企業(yè)不懂得返利管理的科學(xué)內(nèi)涵,一方面經(jīng)銷商不愿意企業(yè)過(guò)多干涉其經(jīng)營(yíng),這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)返利管理采取簡(jiǎn)單的銷量管理,即僅僅根據(jù)經(jīng)銷商的銷量確定返利的大小。這樣,越是竄貨的經(jīng)銷商銷量越大,拿的返利也越多,而返利多了就更有條件竄貨,如此形成惡性循環(huán)。 |
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