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涂料渠道管控：打破“市場(chǎng)秩序”魔咒
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2009-9-29 8:45:46
蘭格鋼鐵 |
發(fā)展初期，企業(yè)為了生存往往不顧長(zhǎng)期利益而片面追求短期利益，這本無(wú)可厚非，但有的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，礙于營(yíng)銷政策和客情關(guān)系的延續(xù)，仍沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效梳理，造成市場(chǎng)秩序混亂，主要表現(xiàn)在以下方面：
市場(chǎng)布局不合理對(duì)不同市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的分析與有效的布局，沒(méi)有采取差異化的渠道策略，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的資源配置。比如，對(duì)于一個(gè)流通型的市場(chǎng)，如果給予不必要的銷售政策和過(guò)多的促銷資源，則很容易轉(zhuǎn)化為竄貨的本錢。
客戶選擇不嚴(yán)格企業(yè)發(fā)展初期對(duì)經(jīng)銷商來(lái)者不拒，導(dǎo)致投機(jī)商充斥其中，正常的經(jīng)銷行為變成了純粹的投機(jī)行為，規(guī)范的經(jīng)銷商也只能被迫追求短期利益。在這樣的政策下，流通商趨之若鶩，純銷商避之不及，造成“貨物遍地跑，終端看不到”的“移庫(kù)”現(xiàn)象。由于一般藥品只有兩年的效期，“移庫(kù)”必然迫使下游經(jīng)銷商低價(jià)拋貨。
銷售指標(biāo)不合理由于市場(chǎng)布局的失誤與經(jīng)銷商選擇的草率，企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真分析每個(gè)市場(chǎng)的流通和純銷情況，制定新年度銷售指標(biāo)時(shí)，往往簡(jiǎn)單地在上年度銷售的基礎(chǔ)上統(tǒng)統(tǒng)增加30%～50%，導(dǎo)致流通型市場(chǎng)銷量越做越大，指標(biāo)越來(lái)越多，竄貨現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。
市場(chǎng)發(fā)貨不管理由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)明知一些流通型市場(chǎng)在大量竄貨，但仍不控制發(fā)貨，要多少給多少，助長(zhǎng)了流通型市場(chǎng)的竄貨行為。
返利政策過(guò)高不少企業(yè)為了促銷，還在“三八”、“五一”、“十一”等敏感時(shí)期推出階段性返利政策，進(jìn)一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間要求不一，利潤(rùn)空間巨大，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨或竄貨。
返利管理不當(dāng)發(fā)展初期，一方面企業(yè)不懂得返利管理的科學(xué)內(nèi)涵，一方面經(jīng)銷商不愿意企業(yè)過(guò)多干涉其經(jīng)營(yíng)，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)返利管理采取簡(jiǎn)單的銷量管理，即僅僅根據(jù)經(jīng)銷商的銷量確定返利的大小。這樣，越是竄貨的經(jīng)銷商銷量越大，拿的返利也越多，而返利多了就更有條件竄貨，如此形成惡性循環(huán)。 |
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