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7成車企目標(biāo)完成未過半 本田馬自達(dá)下調(diào)目標(biāo)
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-7-25 10:25:04
蘭格鋼鐵 |
在今年已過半的情況下，要想找出哪些車企年度銷售任務(wù)未能過半，倒不如看看完成任務(wù)過半的車企究竟有幾家。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊，以及多項(xiàng)刺激政策退出導(dǎo)致今年車市下滑，加上日本大地震對(duì)日系車企產(chǎn)能的影響，今年上半年真正完成全年銷量任務(wù)過半的車企幾乎寥寥無幾。除了幾家歐美車企和豪華品牌之外，大部分合資企業(yè)也未能完成半年任務(wù)量，而自主品牌更是幾乎全軍覆沒。
種種危機(jī)之下，已有汽車企業(yè)開始主動(dòng)調(diào)整全年銷售目標(biāo)。日前，本田中國(guó)新聞發(fā)言人朱林杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》確認(rèn)，今年在華銷量目標(biāo)已從年初的73萬輛降至65萬輛，而馬自達(dá)也已經(jīng)把全年目標(biāo)下調(diào)8%。但是，仍有更多的汽車企業(yè)并沒有調(diào)整銷售目標(biāo)的打算，這對(duì)下半年的車市來說，無疑增添了更多的不確定因素。
七成企業(yè)銷售任務(wù)未過半
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年上半年，在我國(guó)主流的汽車企業(yè)中，僅有不到三成實(shí)現(xiàn)了時(shí)間過半、任務(wù)過半的目標(biāo)，未能完成任務(wù)的多達(dá)七成。
值得關(guān)注的是，在今年車市低迷的情況下，歐美車市的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)，走在了整體車市的前頭。而剛剛擺脫去年豐田召回陰影的日系車企，在即將迎來產(chǎn)品投放周期的高潮時(shí)，卻再度受到日本大地震的影響，致使銷量大幅落后于整體車市。
在實(shí)現(xiàn)任務(wù)過半的車企中，絕大部分為歐美系車企。一汽大眾、上海大眾、長(zhǎng)安福特、上海通用這四大歐美系車企全部完成。其中，最高的為上海通用，半年銷量達(dá)到了61.2萬輛，完成全年任務(wù)量的53%。
而日韓車系中，北京現(xiàn)代和長(zhǎng)安鈴木分別實(shí)現(xiàn)了銷量過半，其余日韓系品牌全部未實(shí)現(xiàn)銷量過半。特別是受地震影響的豐田和本田系車企，上半年銷量更是出現(xiàn)了同比下滑。
其實(shí)，從車市全年的表現(xiàn)來說，“時(shí)間過半、任務(wù)過半”并不是特別適用。因?yàn)樵谲嚻蟮娜赇N量結(jié)構(gòu)中，往往上半年的銷量占全年的45%，而下半年的銷售比例則在55%。也就是說，如果上半年完成了全年銷售目標(biāo)的45%，那么完成全年任務(wù)也是有希望的。
從這個(gè)角度出發(fā)，上汽通用五菱、神龍汽車和東風(fēng)日產(chǎn)等車企也有望完成全年的銷售目標(biāo)。但是，自主品牌車企中除了已經(jīng)完成銷量過半的海馬汽車和一汽夏利之外，其余未能達(dá)到45%的這個(gè)門檻。
在上半年車市的此消彼長(zhǎng)中，自主品牌乘用車共銷售315.61萬輛，同比下降0.82%，占乘用車銷售總量的44.39%，占有率較同期下降2.96個(gè)百分點(diǎn)。而合資品牌中，日系市場(chǎng)份額由去年同期的19.39%下滑至17.83%，德系則由13.39%上升到15.97%，美系由9.98%上升到11.30%。
銷售目標(biāo)成懸空劍
實(shí)際上，面對(duì)上半年的銷售情況，本田汽車和馬自達(dá)已經(jīng)率先下調(diào)銷量目標(biāo)。
上周末，朱林杰對(duì)本報(bào)記者確認(rèn)，受到日本大地震的影響，本田在華的年銷量目標(biāo)將從年初制定的73萬輛降低至65萬輛，銷量目標(biāo)與去年銷量持平。
無獨(dú)有偶，馬自達(dá)早前也將今年的銷售目標(biāo)下調(diào)到26萬輛，較原來的目標(biāo)下調(diào)了8%。馬自達(dá)中國(guó)董事長(zhǎng)山田憲召表示，由于受去年年末汽車購置稅優(yōu)惠取消而引起的提前消費(fèi)，以及汽車限購和日本大地震等綜合因素使其銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
根據(jù)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，6月份本田中國(guó)的銷量同比下降29.9%，至35105輛；上半年其在華銷量同比下降12.3%，至271369輛。馬自達(dá)汽車6月份在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)16384輛，較之去年同期下降18%；1~6月，馬自達(dá)品牌在華累計(jì)銷售102703輛，同比下降4%。
即使按照調(diào)整后的銷售目標(biāo)，本田中國(guó)上半年也僅僅完成了全年任務(wù)的42%，馬自達(dá)汽車上半年完成了全年任務(wù)的39%。這樣看來，即使調(diào)整了銷量目標(biāo)，下半年的任務(wù)依然繁重。
除了本田、馬自達(dá)之外，其他車企都尚未表示調(diào)整今年的產(chǎn)銷目標(biāo)。
一位經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)記者表示，影響車市上半年發(fā)展的一系列利空消息，下半年依然存在。在車市未見根本性好轉(zhuǎn)的情況下，如果為了達(dá)成全年銷售目標(biāo)而加大市場(chǎng)壓力，則可能會(huì)深度影響下半年車市。
實(shí)際上，上半年不如意的銷售情況，特別是那些未能完成過半銷量的車企，必將在下半年加大市場(chǎng)推廣力度，以求實(shí)現(xiàn)量的提升。
去年，由于汽車市場(chǎng)增速明顯，各個(gè)車企都樂觀地預(yù)估了今年車市的環(huán)境，絕大部分廠家都制定了一個(gè)比較高的產(chǎn)銷目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)排名前12位的主流汽車廠家今年的產(chǎn)銷計(jì)劃總和已接近1900萬輛，再加上其他上百家體量較小的公司以及主營(yíng)業(yè)務(wù)為商用車的公司，總產(chǎn)銷目標(biāo)超過了2200萬輛。而從目前的情況來看，今年中國(guó)車市有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，即使維持去年1800萬輛的銷量，終端庫存也將達(dá)到400萬輛規(guī)模，這絕對(duì)是一個(gè)觸目驚心的數(shù)字。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車企銷量目標(biāo)，特別是自主品牌車企銷量目標(biāo)的制定，都缺少認(rèn)真的測(cè)算和可行性論證，事實(shí)證明并不符合市場(chǎng)的實(shí)際。
另外，由于汽車行業(yè)的特殊性，車企普遍“以產(chǎn)定銷”，而不是“以銷定產(chǎn)”。這也導(dǎo)致了當(dāng)市場(chǎng)惡化時(shí)，往往來不及積極地調(diào)整，致使供需關(guān)系失衡，只能是以促銷等市場(chǎng)動(dòng)作來消化庫存。
一位行業(yè)人士表示，車市如何，最終還是市場(chǎng)說了算，不會(huì)是車企一廂情愿的事情。
從車市的穩(wěn)定發(fā)展來說，銷售目標(biāo)能否達(dá)成并不重要，重要的是供需平衡。
剛剛過去的半年，對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)而言，日子比較艱難。各種刺激政策相繼退出、北京推出“限購”令、日本大地震，這些因素都從不同層面對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生了或大或小的影響。雖然中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，上半年乘用車銷售同比增長(zhǎng)5.75%，但是，業(yè)界對(duì)下半年的市場(chǎng)并不樂觀。
從宏觀環(huán)境上來說，可以說今年發(fā)展的諸多不利因素仍然存在，整體車市的壓力依舊。那么，政府要不要救市？為此，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪了汽車廠商、行業(yè)評(píng)論員以及經(jīng)銷商，以求多維度解讀下半年車市。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：您預(yù)計(jì)今年車市增速多少？
馬德驥：今年初，我們預(yù)測(cè)行業(yè)增速大概在10%，但是從現(xiàn)在來看，我們調(diào)整了車市增速判斷，預(yù)計(jì)今年車市增速不會(huì)超過6%。至于奇瑞汽車今年的市場(chǎng)表現(xiàn)還不好說，我們上半年超額完成了銷量目標(biāo)，不過去年公司董事長(zhǎng)尹同躍也講了我們不再追求銷量，而是要追求品質(zhì)提升和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
陶汝彪：我只能從我們單店的市場(chǎng)來看，和去年同期持平，下半年如果和去年同期比不下滑已屬不錯(cuò)。從我們經(jīng)營(yíng)的奇瑞品牌、東風(fēng)雪鐵龍以及長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌來看，自主品牌銷量在下滑，但是合資品牌銷量并未下滑，只是今年利潤(rùn)有所下滑。
賈新光：今年車市或許負(fù)增長(zhǎng)，不會(huì)像年初估計(jì)的正增長(zhǎng)，而且負(fù)增長(zhǎng)幅度為3%~4%。
日?qǐng)?bào)：您判斷車市增速的依據(jù)是什么？
馬德驥：按照前幾年車市發(fā)展的慣例，一般來說，下半年車市會(huì)比上半年好，所以我們判斷今年下半年車市也會(huì)比上半年好。但是不可能出現(xiàn)去年的高速增長(zhǎng)。從2009年開始國(guó)家出臺(tái)了汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，刺激汽車產(chǎn)銷每個(gè)月都創(chuàng)新高。但是隨著政策的退出，車市各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的降溫，說明目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)政策和市場(chǎng)環(huán)境變化的敏感度非常高。另外按照市場(chǎng)規(guī)律，車市暴增兩年后，市場(chǎng)消費(fèi)需要有個(gè)回落期。不過消費(fèi)者剛性的需求還是有的，只要一些地方政府不再出臺(tái)像北京限購措施等政策壓制消費(fèi)，車市還是會(huì)正增長(zhǎng)。
陶汝彪：車市增速放緩關(guān)鍵是和國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，比如消費(fèi)者現(xiàn)在都很難在銀行貸款買車，銀行提高了客戶貸款門檻。
賈新光：今年下半年面臨的宏觀環(huán)境和上半年差不多，而且下半年的通貨膨脹會(huì)更危險(xiǎn)。由于一些刺激政策的退出推動(dòng)了一部分消費(fèi)者提前消費(fèi)，所以去年第四季度有個(gè)翹尾，增幅比較大，但是今年下半年沒有類似的刺激政策，車市可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中微型客車可能有10%的負(fù)增長(zhǎng)，牽引車型降幅或許更多。
日?qǐng)?bào)：為了應(yīng)對(duì)車市的冷淡，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取哪些措施？
馬德驥：奇瑞的轉(zhuǎn)型正在逐步顯現(xiàn)效果，上半年銷量目標(biāo)超額完成。我們會(huì)對(duì)不同車型進(jìn)行準(zhǔn)確定位才上市，7月份上市的E5車型就是為了一二線市場(chǎng)推出的，旗云(配置圖庫口碑論壇)系列車型則是針對(duì)二三線市場(chǎng)。下半年，奇瑞還有多款新車上市，我們將繼續(xù)著力加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，比如去年就有計(jì)劃上市的G6和G3，為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，推遲車型上市時(shí)間。
賈新光：企業(yè)要時(shí)刻不忘修煉內(nèi)功，加強(qiáng)維護(hù)老客戶，把細(xì)分市場(chǎng)做好。提高產(chǎn)品品質(zhì)是根本，用產(chǎn)品力說話，依靠自己才能強(qiáng)大。
日?qǐng)?bào)：如果有可能，您希望政府從哪些方面來支持車市的發(fā)展？
馬德驥：政府應(yīng)該對(duì)自主品牌進(jìn)行政策上的扶持。比如公務(wù)車采購上，政府應(yīng)該多向自主品牌傾斜。
陶汝彪：政府不可能支持車市，城市的擁堵和環(huán)保問題已經(jīng)比較嚴(yán)重。
賈新光：車市發(fā)展要遵從市場(chǎng)規(guī)律，政府也不能盲目給予支持。
貼著“政策市”標(biāo)簽的中國(guó)車市，在連續(xù)幾年的高歌猛進(jìn)之后，進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這次的產(chǎn)業(yè)政策出發(fā)點(diǎn)與以往不同，“市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)不是關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整才是未來的政策重心�！�
自主品牌是對(duì)車市冷暖感知最為敏感的群體，2009年國(guó)家出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，“汽車下鄉(xiāng)”、“以舊換新”以及“購置稅減免”等政策提振了汽車市場(chǎng)，尤以自主品牌最為突出。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年自主品牌乘用車銷量188.67萬輛，2010年增長(zhǎng)到627.30萬輛，市場(chǎng)份額從2008年的40%攀升到2010年的接近46%。但是當(dāng)車市進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，自主品牌也最先遭到市場(chǎng)冷遇，今年6月，市場(chǎng)份額下降至44%。
國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為，一方面是自主品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力弱于合資品牌，另一方面是合資品牌計(jì)劃剛性強(qiáng)，在高增長(zhǎng)時(shí)往往喪失機(jī)會(huì)，而在市場(chǎng)調(diào)整期，銷量增長(zhǎng)和下降的幅度都不大。
今年以來，國(guó)家針對(duì)金融危機(jī)出臺(tái)的三年調(diào)整期相關(guān)政策已相繼退出，車市應(yīng)聲回落，國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心首席研究員劉明較為樂觀，他認(rèn)為，今年國(guó)內(nèi)車市環(huán)境不會(huì)有很大變化，首先，2011年是“十二五”規(guī)劃開局之年，各地正在制定本地的一些規(guī)劃，會(huì)保證今年下半年整個(gè)投資的連續(xù)性；其次，國(guó)家提出了七個(gè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其中包括新能源汽車，這些規(guī)劃啟動(dòng)也會(huì)帶動(dòng)一批投資。
但是也有不同的觀點(diǎn)，中汽協(xié)已經(jīng)把今年車市的預(yù)期下調(diào)至5%，中汽協(xié)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，汽車市場(chǎng)需要回歸理性，汽車企業(yè)需要練好內(nèi)功。
“希望車企學(xué)會(huì)在沒有刺激政策的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。”從董揚(yáng)提醒汽車企業(yè)的表態(tài)中可以看出，下半年政府出臺(tái)扶持汽車產(chǎn)業(yè)政策的可能性越來越小。
全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)饒達(dá)也認(rèn)為，車市不會(huì)再次出現(xiàn)像兩年前那樣的刺激政策。饒達(dá)認(rèn)為，國(guó)家政策的過度刺激，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)超高速發(fā)展，已經(jīng)超過了社會(huì)的承受力，因此政府撤銷汽車市場(chǎng)財(cái)政補(bǔ)貼等政策，“目前的市場(chǎng)狀態(tài)是政府所期望的�！�
“中央正在考慮如何在2010年1800萬輛的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車工業(yè)'質(zhì)’的蛻變。市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)不是關(guān)注的焦點(diǎn)，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整才是未來的政策重心�！毙扉L(zhǎng)明告訴記者。
據(jù)記者了解，今年國(guó)家將出臺(tái)新的汽車產(chǎn)業(yè)政策，以取代2004年版的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，新的產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)突出結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。
公開信息顯示，新的汽車產(chǎn)業(yè)政策力求推動(dòng)汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和兼并重組，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，提高自主創(chuàng)新能力，加快培育自主品牌，大力培育和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)傳統(tǒng)能源汽車的節(jié)能減排，妥善解決因汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展所產(chǎn)生的能源、交通、環(huán)境等問題。目標(biāo)是到2020年，初步把我國(guó)建設(shè)成汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。
但是，徐長(zhǎng)明也認(rèn)為，中國(guó)的二、三線城市正處于汽車保有量快速增長(zhǎng)的發(fā)展期，經(jīng)歷了二季度的低點(diǎn)后，下半年汽車市場(chǎng)增速可能增長(zhǎng)到10%左右，但是任何不利的汽車政策都極有可能造成“車市熄火”。
董揚(yáng)也不止一次在公開場(chǎng)合呼吁，希望政策制定者能夠把政策制定得持續(xù)一點(diǎn)、穩(wěn)定一點(diǎn)、精細(xì)一點(diǎn)。
車市行至中盤，自主品牌的狀況著實(shí)讓人擔(dān)憂。寄希望于政府再度祭出車市刺激政策，事實(shí)上成為不少包括自主品牌企業(yè)在內(nèi)的真實(shí)想法。
“我只是總經(jīng)理，行業(yè)乃至汽車社會(huì)的問題不是我考慮的，我只是希望能多賣車�！币晃卉嚻蟾邔釉�(jīng)直言不諱地表示，他們絕對(duì)歡迎政府再度出臺(tái)救市政策，托一下已經(jīng)轉(zhuǎn)向的車市。
的確，今年車市刺激政策的退出等車市利空，都對(duì)處于低端的自主品牌造成了沖擊，導(dǎo)致自主品牌市場(chǎng)份額的下滑。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，自主品牌乘用車共銷售315.61萬輛，同比下降0.82%，占乘用車銷售總量的44.39%，占有率較同期下降2.96個(gè)百分點(diǎn)。
下半年，車市的利空消息依舊，自主品牌依然需要忍受今年車市調(diào)整帶來的陣痛。
前兩年，在國(guó)家政策的刺激下，我國(guó)車市一路高漲。同樣，自主品牌也獲益匪淺，2010年，自主品牌乘用車總銷量627.30萬輛，同比增長(zhǎng)37.05%，占乘用車銷售總量的45.60%，比上年提高1.30個(gè)百分點(diǎn)。
今年的車市下滑，還是暴露了自主品牌存在的諸多弊端。那就是在市場(chǎng)好的時(shí)候，過于注重追求市場(chǎng)份額，而忽略了自身向高端的漸進(jìn)轉(zhuǎn)型。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌目前依然未能解決其誕生以來就存在的兩大問題：一個(gè)是品質(zhì)的問題，另一個(gè)就是品牌知名度的問題。在市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候，高速的發(fā)展以及消費(fèi)者旺盛的需求，基本上將這兩大問題掩蓋了，而當(dāng)市場(chǎng)下滑之際，這兩大問題卻被放大。
市場(chǎng)一遇冷，自主品牌就最先受到?jīng)_擊。這在車市的數(shù)次調(diào)整中，已屢次出現(xiàn)，卻一直束手無策，只能被動(dòng)地等待車市的好轉(zhuǎn)。根本的原因就在于此。
在自主品牌面臨的生存形勢(shì)愈加險(xiǎn)峻的情況下，應(yīng)該徹底丟掉對(duì)車市刺激政策的幻想，真正從內(nèi)部著手改變自身的增長(zhǎng)方式，遵從行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律。
對(duì)自主品牌甚至是整個(gè)汽車行業(yè)來說，不應(yīng)該再去考慮車市刺激政策的幫助。實(shí)際上，政策對(duì)車市是一把雙刃劍。我們回過頭來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年車市的周期性調(diào)整，和前兩年政策刺激紊亂了車市發(fā)展節(jié)奏有莫大的關(guān)系。
從2009年的汽車下鄉(xiāng)、購置稅優(yōu)惠到去年年中的節(jié)能補(bǔ)貼等，在不斷刺激車市向上的同時(shí)，也在提前釋放著車市潛在的需求。這無疑破壞了車市的正常發(fā)展規(guī)律，汽車社會(huì)提前到來的同時(shí)也加劇了汽車與社會(huì)的矛盾。
自主品牌現(xiàn)在考慮的應(yīng)該是如何解決其存在的兩大問題，一步步地提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，徹底拋棄政策救市的幻想。
實(shí)際上，自主品牌經(jīng)過了這么多年，已經(jīng)積累了一定的口碑。也都在探索各自的品質(zhì)與品牌提升之路。現(xiàn)在要做的就是堅(jiān)持下去，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重。
(本文來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)作者：丁彬劉霞王麗歌) |
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