企業(yè)與消費者的關(guān)系有時好比談戀愛，當(dāng)消費者遠離你時，你就要出動出擊，用種種溫情的舉措來實現(xiàn)心與心的溝通，這被市場人士稱作體驗營銷。在國內(nèi)車市下滑、迎來拐點的當(dāng)前，體驗營銷開始在車企中盛行起來。
中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的汽車產(chǎn)銷數(shù)字顯示，今年4月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成153.53萬輛和155.20萬輛，環(huán)比降15.98%和15.12%，同比降1.85%和0.25%。這是自2009年2月以來，中國汽車行業(yè)產(chǎn)銷首次出現(xiàn)負增長。
據(jù)此，眾多業(yè)內(nèi)專家均稱，汽車行業(yè)的拐點到了�！敖衲曛袊嚨男蝿荼容^嚴(yán)峻，很可能無法達到此前業(yè)內(nèi)預(yù)測的10%-15%的增長。”中汽協(xié)副會長董揚如此表示。
面對拐點的到來，很多車企實施了體驗營銷的方式來加強與消費者的溝通，東風(fēng)風(fēng)行日前火熱開展的“好開又省油，媽媽向前沖”景逸城市任務(wù)全國挑戰(zhàn)賽便是一個生動的案例。比賽的主要內(nèi)容包括“安全訓(xùn)練營”、“魅力進行時”及“車技大比拼”三個環(huán)節(jié)。東風(fēng)風(fēng)行力爭通過安全駕駛知識講座、專業(yè)駕車技巧指導(dǎo)與實戰(zhàn)PK賽，及充滿溫情的個人魅力比拼與技巧提升等，架起景逸1.5XL-AMT這款新車與目標(biāo)消費者之間的溝通橋梁，促進銷量的上揚。
事實證明，東風(fēng)風(fēng)行的體驗營銷取得了豐碩的成果。今年1-4月份，東風(fēng)風(fēng)行乘用車的累積銷量同比增長高達166%，實現(xiàn)了逆勢飆漲。其中，4月份景逸的銷量近7000臺，高居細分市場銷量首位，景逸1.5XL-AMT的銷量更是直線攀升。
實際上，不僅自主乘用車大搞體驗營銷，合資品牌乘用車也是紛紛加入，例如東風(fēng)本田在全國范圍內(nèi)舉行的“思鉑睿都市車王挑戰(zhàn)賽”，福特銳界繼2010年舉辦“極致非凡之旅”的新車亮相體驗活動后，在今年又舉辦了“傳承非凡之旅”的試乘試駕活動。
營銷專家指出，體驗營銷以拉近企業(yè)和消費者之間的距離為重要經(jīng)營手段，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新武器。但體驗營銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品，產(chǎn)品只有具備有不可察知性，其品質(zhì)必須通過使用才能斷定的特性，才可以運用這種方式。例如，風(fēng)行景逸1.5XL-AMT的“好開又省油”、思鉑睿的“運動型操控”便都遵循了這一原則。
(本文來源：網(wǎng)易汽車綜合 作者：尚舞) |
