SOHO中國出色的自銷模式一向被老潘引以為豪。然而，近期SOHO中國卻下定決心在銷售模式做一次大變革：選擇網(wǎng)上售房。
“解決房地產(chǎn)的根本問題不是貸款問題，不是錢的問題，是銷售問題，是市場(chǎng)問題。”潘石屹曾如此表示。
北京網(wǎng)上吆喝嘗到甜頭后，SOHO中國在完成上海第七次收購的同時(shí)，更有意把最新嘗試的網(wǎng)上售樓方式引進(jìn)上海。
5月6日，SOHO中國發(fā)布公告稱，公司以32億元向上海三聯(lián)物業(yè)發(fā)展有限公司收購新世界長寧商業(yè)中心的A、B幢辦公樓及地下室，收購?fù)瓿珊髽?biāo)的物業(yè)將更名為SOHO中山廣場(chǎng)。
在當(dāng)天下午召開的電話會(huì)議上，SOHO中國表示，SOHO中山廣場(chǎng)是現(xiàn)樓收購，收購單價(jià)為28400元/平米，預(yù)計(jì)將在將在今年7、8月對(duì)外銷售，銷售均價(jià)將達(dá)到5萬元/平方米。
自從高調(diào)宣布要網(wǎng)上售房并取得不錯(cuò)的回響之后，老潘似乎想繼續(xù)試水房地產(chǎn)電子商務(wù)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。
潘石屹坦承，在上海也想做嘗試，但是目前沒有一個(gè)具體的計(jì)劃，但相比較而言，公司由于對(duì)北京市場(chǎng)比較熟悉，操作起來也相對(duì)熟悉些。
老潘似乎已經(jīng)迫不及待要進(jìn)行下一筆網(wǎng)上售房的交易。就在完成上海項(xiàng)目收購的同一天，SOHO中國宣布，將于5月15日把前門大街的一套商鋪將放到網(wǎng)上進(jìn)行無底價(jià)競(jìng)租。
潘石屹認(rèn)為，把前門大街的商鋪出租也放上網(wǎng)絡(luò)，希望可以讓客戶了解更多信息，把定價(jià)權(quán)徹底交給客戶。
潘石屹曾表示，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售房將網(wǎng)絡(luò)銷售引進(jìn)SOHO中國的銷售體系的同時(shí)，對(duì)內(nèi)部銷售人員執(zhí)行席位制管理，即采取牌照制的管理方式，SOHO中國將發(fā)給銷售員工相應(yīng)的銷售代理牌照，取得牌照的人可代理銷售SOHO中國的項(xiàng)目。
換言之，銷售員工與SOHO中國之間將由雇傭關(guān)系變成代理關(guān)系，原來的銷售部門或?qū)拇顺蜂N。
行銷瓶頸
在過往SOHO中國構(gòu)建的銷售機(jī)制中，目標(biāo)客戶一直都是中小企業(yè)和身價(jià)不菲的個(gè)人投資者，而山西、內(nèi)蒙古、河北等能源產(chǎn)區(qū)的“煤老板”“礦老板”“羊絨老板”占了較大比例。其中，山西人超過三分之一。
據(jù)了解，在SOHO中國的工作人員在意識(shí)到山西投資客的巨大潛力后，已經(jīng)從偶爾在山西呆幾天變成常駐山西，并針對(duì)“山西客”喜好進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)與營銷。依靠銷售人員與客戶緊密接觸，SOHO中國創(chuàng)下了不少銷售神話。
但隨著SOHO中國在北京可銷售項(xiàng)目的減少，原有的北方客戶群占比開始趨低，SOHO獨(dú)創(chuàng)的散售模式逐漸失去光彩。
潘石屹曾在今年業(yè)績會(huì)上表示，2010年SOHO中國的客戶群發(fā)生了較大的變化，原來銷售對(duì)象主要以陜西、山西、內(nèi)蒙古等地的能源企業(yè)主為主，隨著在上海市場(chǎng)的不斷拓展，銷售對(duì)象已逐漸分布在全國各地，僅有一名客戶是北方客戶，其余幾乎是長三角區(qū)域的客戶。
此外，中小散客逐漸減少，購買2000-3000萬項(xiàng)目的客戶逐漸增多。尤其是在銀河SOHO推出時(shí)，大客戶非常多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一次性購買5000萬以上的客戶從金額上已占到70%以上。
有北京業(yè)內(nèi)人士亦表示，隨著國家房地產(chǎn)政策的不斷調(diào)整，自限購的那天開始，炒房團(tuán)的時(shí)代已經(jīng)過去。SOHO中國以外一直依靠的煤老板等已經(jīng)無法再依賴。
“以前的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在上市了的SOHO中國；而且主要是針對(duì)北方市場(chǎng)，北京的項(xiàng)目銷售出去主要是業(yè)主持有，但目前業(yè)務(wù)重心在上海，客戶主要變成了南方人，他們買樓很少持有，多是用來投資，以前的銷售隊(duì)伍也無法適應(yīng)這種客戶的變化�！迸耸僭绱吮硎�。
而在5月6日的電話會(huì)議上，潘石屹亦指出，調(diào)整主要是針對(duì)項(xiàng)目的變化，因?yàn)樵瓉礓N售的項(xiàng)目主要集中在北京，且體量較大，每一個(gè)項(xiàng)目的銷售額都是超過百億。
但未來的趨勢(shì)是，SOHO中國的項(xiàng)目依然集中在繁華地段，但項(xiàng)目的體量會(huì)越來越小，包括近期收購的北京中關(guān)村項(xiàng)目及上海的部分項(xiàng)目，規(guī)模都不是特別大。
“這就需要對(duì)原來突擊隊(duì)一樣的銷售體制做出調(diào)整，首先就是要給銷售總監(jiān)足夠的放權(quán)，尤其是在項(xiàng)目比較分散，項(xiàng)目金額不是特別大的時(shí)候。此外要充分利用互聯(lián)網(wǎng)把真實(shí)的信息提供給客戶及市場(chǎng)�！�
重啟代理
與此同時(shí)，高管人員的頻頻出走，銷售激勵(lì)機(jī)制也暴露出諸多的問題，SOHO中國原來構(gòu)建的龐大銷售團(tuán)隊(duì)開始出現(xiàn)分化。
而有媒體認(rèn)為潘石屹與其夫人張欣權(quán)力之間的微妙關(guān)系亦讓SOHO中國內(nèi)部產(chǎn)生極大的變化。
盡管潘石屹一再否認(rèn)，并強(qiáng)調(diào)那些只是“謠言”，但他本人亦承認(rèn)，目前SOHO中國的管理模式已經(jīng)有所調(diào)整，引入了磋商機(jī)制，潘石屹、張欣以及別的公司高層都會(huì)參與公司各項(xiàng)事宜的管理。
也許這一切都在影響著SOHO中國銷售體系這根中樞神經(jīng)。擺在老潘面前，或許只有兩個(gè)選擇，一是重新構(gòu)建一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，一是委托代理。
如果選擇重新構(gòu)建，但此刻已時(shí)過景遷，而且銷售人員的流動(dòng)性也越來越強(qiáng)。委托代理似乎是眼下解決銷售回籠的最快捷方式。
但不可否認(rèn)的是過往自銷的銷售模式曾讓SOHO中國迅速成長為一個(gè)銷售額達(dá)238億元、單體項(xiàng)目年銷售額創(chuàng)中國最高的商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)之一。
顯然，如今SOHO中國的總資產(chǎn)部分接近七成主要來自于銷售部分，并因此獲得較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。如果銷售模式大轉(zhuǎn)變，新模式到底能走多遠(yuǎn)，仍有待時(shí)間的考證。
事實(shí)上，早在十多年前，潘石屹曾在代理模式上栽過跟頭。
SOHO現(xiàn)代城是潘石屹組建SOHO中國后的首個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)潘石屹安排把所有的銷售都交給代理公司完成，但最后由于出現(xiàn)了問題，潘石屹?zèng)Q心由自己組建隊(duì)伍完成項(xiàng)目的銷售。
蘭德咨詢總裁宋延慶表示，委托代理的弊端很多，成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大。在樓盤銷售進(jìn)入中后期，代理公司處于成本和人力支出的考慮，可能會(huì)把骨干拉到其他項(xiàng)目去，這樣會(huì)導(dǎo)致有些項(xiàng)目在尾盤階段遲遲不能結(jié)案，銷售特別慢。
此次再次選擇代理模式，潘石屹表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)與當(dāng)年的情況完全不一樣，而且這個(gè)調(diào)整是經(jīng)過慎重考慮。
“這個(gè)調(diào)整不可能是完美的。但是，在調(diào)整過程中，如果出現(xiàn)錯(cuò)誤我們會(huì)隨時(shí)修正，不要讓這種調(diào)整來犯大的錯(cuò)誤�！迸耸僦�。而為了完成此次的調(diào)整，SOHO中國還設(shè)置了兩個(gè)月的過渡期。
“老潘并不是走回頭路�！碧m德咨詢總裁宋延慶亦指出，按照老潘對(duì)銷售及客戶的理解，他也不會(huì)把所有的樓盤都委托給代理公司，可能計(jì)劃把某一個(gè)樓盤通過聯(lián)合代理的方式委托給代理公司，通過這個(gè)方式了解代理公司的銷售模式及代理方法，對(duì)新的銷售團(tuán)隊(duì)也是一種培養(yǎng)和鍛煉。
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