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商業(yè)地產(chǎn)跑步扎堆二三線城市瘋狂圈地 風險被低估
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-4-15 9:05:51
蘭格鋼鐵 |
“現(xiàn)在很后悔，我們當初沒有進寧波萬達廣場。他們請了五星三次，但最后是我否定的�！卑偎假I全球副總裁、江蘇五星電器有限公司首席執(zhí)行官王健日前在廣州遺憾地表示，當時他沒有實地去看，否則寧波合作之后，五星電器很可能與萬達已經(jīng)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。與王健懷有同樣后悔心情的還有沃爾瑪，因為僅僅在一年后，這家被認為至少要5年培育期的商業(yè)項目停車位已經(jīng)爆棚，周末客流達到15萬人次以上。
驚人的消費力正在吸引海量資金向二三線城市快速蔓延。就在剛剛過去的一周內(nèi)，香港佳兆業(yè)集團城市綜合體項目空降盤錦、馬鞍山億豐環(huán)球商業(yè)中心將建26萬㎡城市綜合體、華強集團擬投33億建石家莊華強廣場城市綜合體、華潤萬象城和寶龍商業(yè)綜合體簽約西安灃渭新區(qū)、保利香港以2.82億美元在浙江余姚投建城市綜合體、金鷹擬建48萬㎡世界最大百貨……這僅僅是冰山一角。
不過，在中國人民大學教授黃國雄看來，二三線市場雖然潛力無限，但泡沫開始逐漸顯現(xiàn)。“我們雖然錯失了寧波的機會，但另一個蘇州常熟被否掉的決定并不后悔，事實最后也證明我們不進入，是正確的�！蓖踅∫脖硎荆�城市成功機會大，但并非所有的機會都能成功。
二三線城市存產(chǎn)品風險
“去年我們做了一個調(diào)查，2009年廣東5萬平方米以上的購物中心達到199個，總面積有1412萬平方米，也就是說每一個購物中心的平均面積可以達到7萬平方米，雖然數(shù)據(jù)收集不全，但這些購物中心每平方米一年的銷售額約有1.45萬元。”廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄日前出席商業(yè)推動地產(chǎn)第六屆年會時表示，去年廣東購物中心發(fā)展形態(tài)發(fā)生很大變化，尤其在二三線城市。
按照他們初步計算，去年廣東省的社會商品零售總額是1.7萬億，接近長三角四個省市16個城市的1.8萬億元，如果把珠三角9個城市和長三角的總量加起來，相當于中國社會消費品零售總額的五分之一，這個量很大，而要承載這個量的市場營業(yè)額沒有一大批的購物中心是實現(xiàn)不了的。由此不難看出，購物中心的快速發(fā)展其實還是市場的需求。
不過，蘊藏在二三線城市的發(fā)展力雖然給投資者提供了機會，但機會之外還有風險。曾在萬達集團出任、現(xiàn)任金地商業(yè)地產(chǎn)公司常務副總裁的潘韜表示，中國地區(qū)差異性很大，北上廣商業(yè)地產(chǎn)可以做寫字樓，但二三線城市就不一樣了。現(xiàn)在北京的寫字樓租金在260-280元/平方米左右，廣州單價130元，深圳178遠，而二三線城市只有60元，如果這些地方城市綜合體除購物中心外，也跟風做寫字樓產(chǎn)品，肯定有相當大風險。
百思買模式引來中國啟示
“進入二三線城市，商業(yè)項目的產(chǎn)品定位相當關(guān)鍵，要符合當?shù)叵M者的習慣�！迸隧w表示，金地在西安有一個商業(yè)項目，主要在針對社區(qū)。但這個項目他們之前想不通，為什么不可以做高端、做LV一線品牌。這個現(xiàn)象其實相當普遍。
這不禁讓王健聯(lián)想到了百思買在中國的調(diào)整。百思買無論在模式還是顧客體驗方面，在國外都相當受歡迎，但為什么進入中國5年以后卻被關(guān)掉？“這個其實跟我們探討的城市綜合體有很多的借鑒之處。”王健表示，如果將店門關(guān)上，你在百思買的賣場里面跟在美國幾乎完全一樣的，除一些CD、DVD等商品，其它商品布局、流程、商品的編碼和代碼等都是相同的。但這種模式為什么進駐中國沒有成功呢？其借鑒就是百思買將一個自以為能成功的美國模式完全不變地帶進一個應該加以調(diào)整和當?shù)鼗氖袌�。這如同我們做商業(yè)地產(chǎn)，每進入一個地區(qū)和城市，其實也要當?shù)鼗m合當?shù)叵M習慣，適合當?shù)匾?guī)劃、市場潛力等條件，否則很可能是一個不成功的案例。
“我們當初在上海浦東新區(qū)拿地時，周邊還是農(nóng)田，雖然這里是未來10年城市發(fā)展的中心，但本地人口基本在別的區(qū)域。這里當時入住的都是新上海人，大約有2萬人口，比例占到了78%�！鄙虾ＷC大房產(chǎn)董事、上海證大外灘國際金融服務中心置業(yè)有限公司總裁吳洋回憶，他們當時的項目中有個家樂福大賣場，其商品組織基本按照當?shù)厥袌龀Ｒ?guī)產(chǎn)品來配置。但該公司經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，新上海人口味對長三角地區(qū)傳統(tǒng)的食品不適應，為此他們向家樂福提出，按照人口結(jié)構(gòu)來對原來的商品種類進行調(diào)整，之后生意果然好轉(zhuǎn)。吳洋也認為，進行一個大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的時候，首先要認清城市的發(fā)展方向，其次更重要的是研究當?shù)叵M需求�！�
不要迷信宏觀數(shù)據(jù)
江浙很多二三線城市，甚至于四級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其GDP和人均收入程度，比很多中部省份的二級城市都要高。“我們在蘇州地區(qū)開店情況特別好，大潤發(fā)現(xiàn)在有10家店，平均每家店的效益至少有4億元。所以只要聽說在蘇州開店，我們整個公司聽到蘇州眼睛都會發(fā)亮�！睉{借在二三線城市的發(fā)展業(yè)績趕超家樂福的大潤發(fā)中國區(qū)發(fā)展部總經(jīng)理洪萬康表示。
但這樣的需求不意味著盲目進入。有過實地經(jīng)驗的潘韜認為，開發(fā)商對每一個城市的消費者都要進行實際判斷，不要被當?shù)卣瓽DP的宏觀數(shù)字所誤導從而做出錯誤的決策。尤其是江蘇二三線城市，很多中心區(qū)都是打工者，消費潛力巨大的消費者都在鄉(xiāng)村。為此，很多項目進入后并不成功�！伴_發(fā)商要對當?shù)厥袌鲎鼍珳实姆治觯鶕?jù)實際的消費能力和消費特點來確定項目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、檔次和招商商家，一定不能追求高和時尚�！�
“其實我們的業(yè)態(tài)是買民生必需品，只要有人，有這個需求大潤發(fā)就可以去。所以我們不怕窮，就怕沒有人�！辈贿^洪萬康表示，由于消費力強，長三角13萬人的區(qū)域他們也可以進駐，但像東北，20萬人的商圈不敢去，40萬的才敢進入。
“在符合市場和消費者的前提下，還要'先入為主’。”王健表示，寧波萬達項目之所以成功其實就是先入為主，那個市場消費能力很強，萬達是唯一的商圈，所以成功了。但現(xiàn)在很多商業(yè)項目扎堆，如果一個區(qū)域有2-3家大型綜合體項目，在這樣的消費環(huán)境中，成功的機會可能就會大大降低。
大潤發(fā)向萬達喊話：
為什么我們不能合作？
一個是全國商業(yè)地產(chǎn)大佬，一個是零售企業(yè)單店平均銷售冠軍，但盡管如此，萬達廣場與大潤發(fā)至今卻無緣合作。對此，大潤發(fā)中國區(qū)發(fā)展部總經(jīng)理洪萬康日前在廣州出席商業(yè)推動地產(chǎn)年會時，主動向萬達喊話。
“我們很喜歡萬達，我想他也喜歡我們，但我們一直沒有合作。萬達曾經(jīng)有一個項目，因為沃爾瑪先拋棄了它，才找到大潤發(fā)。我們想利用這個合作項目表現(xiàn)給萬達看，從簽約到開店用兩個月時間，我們非常努力，但最后還是無緣合作。”在洪萬康看來，大潤發(fā)以消費者為導向，是“為人民服務”；但萬達以租金為導向，綁定沃爾瑪?shù)壬碳�，這相當于做好了衣服，不管胖瘦，就是這件衣服。但這可能導致零售企業(yè)在日后持續(xù)經(jīng)營的一些問題�！拔以�(jīng)到南京的萬達去，半個小時沒有找到沃爾瑪?shù)拈T，這是很有趣的事情�！�
觀點
多方資本力量介入二三線城市隱現(xiàn)泡沫
中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長、中國人民大學教授黃國雄：中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進入到一個新的歷史階段，投資方多方介入正在加劇競爭，部分地區(qū)出現(xiàn)飽和，商業(yè)的發(fā)展進入了無序的階段。
目前介入商業(yè)地產(chǎn)的基本有四種力量。首先是改革開始就考慮到商業(yè)的發(fā)展，立足于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)的企業(yè)，像萬達，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的主要力量。第二部分是最近這幾年興起的商業(yè)地產(chǎn)，基本上是由于房地產(chǎn)的環(huán)境和開發(fā)受到了政策的影響，因此轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，成為了這部分新生的力量。第三部分就是零售商向商業(yè)地產(chǎn)滲透，不僅經(jīng)營商品和商店，也經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)。第四部分是舊城改造。很多城市要求面貌改觀，改觀的核心問題就是發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。
這幾方面的因素導致了整體的商業(yè)地產(chǎn)的加速發(fā)展，現(xiàn)在總面積達到1.15億平方米�？傮w來看現(xiàn)在多方資本介入以后導致競爭激烈，效益雖然相對上升，但也不乏一些泡沫，土地過度開發(fā)。最近有一些城市提出了要建100個城市綜合體，有的要建20~30個，有部分二三線城市的土地過度開發(fā)，200多萬人口的城市要建100個綜合體，按照10萬人支撐一個綜合體來看，100個綜合體就需要1000萬人口，但你才200萬人，這就是整體的考慮，過度開發(fā)、超前開發(fā)影響了它的整體經(jīng)營效率。這是我們要好好研究的問題。
商業(yè)項目蜂擁入市人力成本暴漲
金地商業(yè)地產(chǎn)公司常務副總裁潘韜：商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務地產(chǎn)正在面臨人才短缺的難題�！拔业浇鸬厝齻�月了，我的總經(jīng)理一個都沒有到崗，我很痛苦，這個微觀的困難反映出宏觀的問題，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展得太火了，大家紛紛搶人才�！�
現(xiàn)在看到排名20名的開發(fā)商都進入商業(yè)地產(chǎn)，有一個數(shù)字去年中國城市住宅的銷售面積增長了6%多，商業(yè)面積銷售增長了30%多，整個行業(yè)是處于大發(fā)展和大躍進的時代。不過，一窩蜂做商業(yè)地產(chǎn)，馬上就面臨人才不夠的問題。
整個行業(yè)的薪資水平在暴漲，“一個招商的總監(jiān)一開口跟我說稅后150萬，所以我現(xiàn)在壓力非常大�！�
南都記者田愛麗實習生官昌旭 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.t3home.cn |
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