一面是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)行“價(jià)格控制”，嚴(yán)厲制約不執(zhí)行奔馳經(jīng)銷商價(jià)格體系的銷售行為；另一面則是以各大經(jīng)銷商集團(tuán)為代表的集體“價(jià)格大戰(zhàn)”。而尊貴的奔馳車主表面上是得到了低廉購(gòu)車價(jià)格，但實(shí)際上動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至10萬(wàn)元的價(jià)格跳水又讓多少以奔馳為榮的車主而寒了心呢？

對(duì)于任何一家涉及國(guó)內(nèi)合資車型、進(jìn)口車型的豪華品牌來(lái)說(shuō)——無(wú)論是奧迪、寶馬，廠商對(duì)于旗下每一家代理經(jīng)銷商的終端銷售價(jià)格都有著絕對(duì)的發(fā)言權(quán)、決策權(quán)(即便是降價(jià)，那么也是在廠商默許的情況下進(jìn)行的)。而這一宿愿，對(duì)于奔馳中國(guó)以及旗下分布全國(guó)的百余家經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)卻像是無(wú)法翻越的障礙。當(dāng)然，在表面現(xiàn)象的背后所隱藏的事實(shí)上是奔馳中國(guó)與經(jīng)銷商集團(tuán)的利益糾葛。

一、歷史成因 利星行“控制”奔馳中國(guó)

<Insight Legend LTD為奔馳中國(guó)最大股東>
<Insight Legend LTD 法人顏建生為利星行董事>

將時(shí)間退回到20世紀(jì)80年代，改革開(kāi)放后中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于高端豪華轎車越來(lái)越多的涌現(xiàn)出了購(gòu)買熱情。而作為早期唯一一家擁有奔馳在中國(guó)市場(chǎng)代理權(quán)的經(jīng)銷商集團(tuán)，利星行也正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。隨著梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司的正式成立，Insight Legend LTD 通過(guò)直接參股的方式以49%的比例成為奔馳（中國(guó)）最大的股東，而Insight Legend LTD的公司法人顏建生則為利星行公司董事，利星行集團(tuán)也因此間接入主奔馳(中國(guó))。

一方面利星行集團(tuán)是奔馳(中國(guó))銷售公司的最大股東，另一方面即便在奔馳中國(guó)的董事會(huì)成員中，利星行也占據(jù)了重要的角色。據(jù)內(nèi)人士透露，在奔馳(中國(guó))董事會(huì)成員中利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策、利星行集團(tuán)董事沈秀明、Insight Legend LTD公司法人顏健生分別獲得三個(gè)董事席位，而余下的四個(gè)席位被奔馳及戴姆勒的德方高管占據(jù)。盡管在數(shù)量上并未獲得絕對(duì)的壓倒性優(yōu)勢(shì)，但是從奔馳(中國(guó))的董事會(huì)席位構(gòu)成來(lái)看，利星行在奔馳中國(guó)依然擁有較高的話語(yǔ)權(quán)。

二、獨(dú)立4S結(jié)盟對(duì)抗利星行 引發(fā)價(jià)格之亂

奔馳的價(jià)格之亂也正是始于國(guó)內(nèi)這百余家經(jīng)銷商，雖然分布全國(guó)各地但是就像前面我們所提到的，以利星行為代表的各大經(jīng)銷商集團(tuán)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上隨著經(jīng)銷商數(shù)量的越來(lái)越多逐漸進(jìn)入了頻頻降價(jià)的白熱化階段。一方面是財(cái)大氣粗的利星行集團(tuán)，另一方面則是由國(guó)內(nèi)獨(dú)立奔馳4S經(jīng)銷商所組成組成的戰(zhàn)略“聯(lián)盟”.

為此，經(jīng)銷商還向我們舉了一個(gè)例子：2010年奔馳C級(jí)轎車中的旗艦車型C300的最高優(yōu)惠金額曾經(jīng)達(dá)到現(xiàn)金10萬(wàn)元以上而E級(jí)轎車的優(yōu)惠價(jià)格也大都在5-8萬(wàn)元之間。

據(jù)某奔馳經(jīng)銷商銷售總監(jiān)介紹，奔馳經(jīng)銷商如果想要擁有更低的車型進(jìn)貨價(jià)格這主要取決于每個(gè)批次的訂單數(shù)額。以往利星行集團(tuán)的訂單數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商所以他們?cè)趦r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就極為明顯。而隨著市場(chǎng)爭(zhēng)奪的升級(jí)，這些獨(dú)立4S經(jīng)銷商則結(jié)為聯(lián)盟聯(lián)合向奔馳方面訂貨，在獲得了一定進(jìn)價(jià)優(yōu)勢(shì)后開(kāi)始以更低的價(jià)格向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“反撲”。如此以往，奔馳在中國(guó)大陸市場(chǎng)頻繁涌現(xiàn)數(shù)萬(wàn)甚至近10萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠也就屢見(jiàn)不鮮了。

三、北京奔馳出面“救市” 平衡內(nèi)斗

奔馳的價(jià)格之亂終究是要有始有終的，讓本應(yīng)嚴(yán)苛的價(jià)格體系回歸正軌更多的是在約束經(jīng)銷商的行為，降價(jià)并非促銷的唯一手段，更不可能成為豪華品牌的促銷手段。北京奔馳作為北京汽車集團(tuán)、戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司的三方合資公司，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上更加清晰。

2011年初原上海大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)付強(qiáng)先生卸任原職，加入北京奔馳并擔(dān)任分管銷售、市場(chǎng)工作的執(zhí)行副總裁。一向在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的付強(qiáng)將新官上任的“三把火”一股腦的都燒在了“價(jià)格”上。到目前為止，國(guó)產(chǎn)全新奔馳E級(jí)加長(zhǎng)版、C級(jí)轎車嚴(yán)格的執(zhí)行著北京奔馳價(jià)格體系，而進(jìn)口車型則因前面我們所說(shuō)道的原因而相對(duì)混亂。

目前北京奔馳已經(jīng)擁有兩條整車生產(chǎn)線，在滿足國(guó)產(chǎn)E級(jí)長(zhǎng)軸距車型以及C級(jí)車的同時(shí)，未來(lái)已經(jīng)確認(rèn)中型SUV--GLK將會(huì)落戶。而正是基于北京奔馳與奔馳中國(guó)不同的不同架構(gòu)，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的“價(jià)格之亂”也擁有了最為直接的一條出路、解決方案——將更多的奔馳熱銷車型投入北京奔馳進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，進(jìn)而由北京奔馳的價(jià)格體系約束和控制全國(guó)百余家經(jīng)銷商。（網(wǎng)上車市）