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沖鋒百萬元級戰(zhàn)場 奧迪正面對決奔馳寶馬
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-3-8 9:27:38
蘭格鋼鐵 |
如果將寶馬、奔馳、奧迪三大德國高檔車制造商之間的競爭比作一場武林高手之間的"決戰(zhàn)"的話，現(xiàn)在比武已經(jīng)進行到了關(guān)鍵時期。
2月28日，奧迪全球負責(zé)市場和銷售的董事蕭紳博現(xiàn)身廣州，聯(lián)手姜文、楊瀾等一眾明星，為奧迪新A8L的上市造勢。全球銷售高管專程趕來為一款并非全新車型的發(fā)布助陣，新A8L對于奧迪的重要性不言自明。
就像武林高手之間"過招"往往由平地打到山巔，三大德系高檔車制造商之間的激烈廝殺，也由入門級豪車市場發(fā)展到了頂級豪車市場。
對于在中國風(fēng)頭正勁的奧迪來說，在百萬元級別的高檔豪車市場站穩(wěn)腳跟，不僅是證明自己的品牌尊貴度，全面超越寶馬、奔馳兩家老牌競爭對手的戰(zhàn)略需要，也是鞏固中國市場領(lǐng)先地位的重要籌碼。
巔峰之戰(zhàn)
專程從德國趕來的蕭紳博站在舞臺中央，向來賓展示了奧迪新A8L前所未有的豪華裝備和極致舒適的駕乘環(huán)境。
"新A8L是奧迪品牌的最新旗艦產(chǎn)品，它將改寫頂級豪華車市場的競爭格局，"蕭紳博強調(diào)，"C級和D級車產(chǎn)品最能代表品牌的尊貴度，是奧迪重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品。"
蕭紳博如此重視一款改款新車，與奧迪在高檔車市場所處的競爭地位有很大關(guān)系。四五年之前，德國另外兩大高檔車制造商在提及競爭對手時，并不把奧迪放在眼里，寶馬眼里只有奔馳，奔馳眼中的競爭對手也只有寶馬。
同樣在四年前，在中國市場一路領(lǐng)先的奧迪品牌發(fā)布了新戰(zhàn)略，確立了2015年成為全球最大高檔車品牌的目標(biāo)——提高贏利能力，以情感和質(zhì)量感召客戶以成為時尚品牌引領(lǐng)者，最具吸引力雇主，銷售增長到150萬輛。
如今，奧迪靠著中國市場的遙遙領(lǐng)先，以及德國等歐洲市場的步步緊逼，已經(jīng)到了讓寶馬、奔馳兩大高檔車制造商感受到威脅。寶馬、奔馳的高管在面對媒體時，也習(xí)慣了"如何在中國市場追趕奧迪"、"高檔車制造商德系三強"這樣的說法。
2010年，奧迪品牌全球銷量為109萬輛，同比增長15%；寶馬集團全球銷量達146萬輛，同比增長13.6%，預(yù)計2011年其銷量將超過150萬輛；梅賽德斯奔馳全球銷量為117萬輛，繼續(xù)保持了全球第二大高檔車制造商的地位。
與前一階段相比，奧迪與兩大競爭對手之間的差距明顯縮小。2005年，寶馬首次超越奔馳，搶下全球最大高檔車制造商的寶座，當(dāng)年，寶馬全球銷量132.8萬輛，奔馳全球銷售122萬輛，奧迪銷售了82.9萬輛，與兩大競爭對手有著40-60萬輛的差距，而今，奧迪全球銷量已經(jīng)緊逼奔馳，與寶馬的差距也縮減至40萬輛。
對于奧迪來說，銷量的趕超不再是最大問題，"我們有信心提前實現(xiàn)150萬輛的銷量目標(biāo)"，蕭紳博表示，"成為全球最大高檔車制造商并不僅僅是銷量上的領(lǐng)先，而是品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等業(yè)務(wù)模式上全方位的超越。"
要全面趕超，品牌方面的短板必須彌補。奧迪品牌真正在高檔車市場發(fā)力，是從上世紀70年代開始，作為高檔車市場的后來者，奧迪品牌的尊貴度并不像寶馬、奔馳兩大競爭對手那樣"功力深厚"。奧迪品牌給外界留下的印象，一直是產(chǎn)品科技領(lǐng)先，但歷史與文化底蘊不足。
近年來，奧迪也開始注意到這方面的問題，重新發(fā)掘品牌歷史，對外宣講奧迪品牌前身霍希公司的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品高貴血統(tǒng)，將奧迪品牌百年歷史連貫起來。
而在推動品牌高端化的過程中，除了挖掘品牌百年"榮耀歷史"，在頂級高端車市場爭取更多市場份額，也是必須彌補的功課。
雖然奧迪已經(jīng)成為產(chǎn)品最為豐富的高檔車品牌，但在百萬元級別的頂級高檔車市場，1988年才推出旗艦車型A8的奧迪仍然與競爭對手差距明顯。
2010年，奧迪A8在華注冊上牌數(shù)為5322輛，不足其主要競爭對手奔馳S級和寶馬7系的三分之一。在奔馳S級與寶馬7系賣到脫銷時，上一代奧迪A8卻因銷量不佳提前退市。
中國支點
據(jù)蕭紳博介紹，新一代奧迪A8去年在歐美上市后，上牌量已經(jīng)與同級別競爭對手不分伯仲。
接下來新一代奧迪A8爭奪的重點，自然是中國市場。在奧迪品牌事業(yè)部中外高管的介紹中，新奧迪A8L身上有著明顯的為中國打造的痕跡，包括加長軸距，能識別漢字、支持手寫輸入的新一代MMITouch手寫觸控板，游艇式排擋手柄，帶折疊腳凳和按摩功能的后排獨立躺椅等等諸多旨在為用戶提供尊貴駕乘感受的配置，都是源自數(shù)年前就開始的對中國市場用戶的調(diào)研。
在奧迪前任董事會主席施泰德制定的全面超越戰(zhàn)略中，穩(wěn)定德國市場，提高德國以外的歐洲市場，全面提高全球其他市場份額，而產(chǎn)品則繼續(xù)向高端和低端滲透。
如今，中國已經(jīng)成為奧迪全球最大的海外市場，銷量僅次于德國本土市場。2010年，奧迪在華銷量達到22.56萬輛。寶馬在華銷量接近17萬輛，奔馳在華銷量近15萬輛。雖然奧迪在中國市場的銷量領(lǐng)先地位尚無法撼動，但競爭對手銷量的猛增，以及大肆張揚的品牌宣傳活動，已經(jīng)讓奧迪品牌感受到壓力。
另外，雖然奧迪在華銷量穩(wěn)步增長，且價格體系比較穩(wěn)定，但與兩大競爭對手相比，其銷量結(jié)構(gòu)中進口車比例偏低，這限制了奧迪品牌的豐富與提升。
現(xiàn)實的問題是，品牌形象的單一且相對低端，不利于維系客戶忠誠度。通過A6、A4、Q5等車型的國產(chǎn)，奧迪積累了一大批高檔車用戶，但這批用戶主要集中在20-50萬元的中檔級別，當(dāng)這些用戶需要升級換代時，奧迪品牌的吸引力往往不如另外兩大競爭對手。這也是奧迪繼續(xù)保持中國市場領(lǐng)先地位亟需解決的現(xiàn)實問題。
去年，奧迪品牌在中國提出了"最具進取魅力的高檔車品牌"口號，而實現(xiàn)這一品牌提升戰(zhàn)略的一大重心，就是"進口車提升戰(zhàn)略"，根據(jù)計劃，奧迪品牌將在目前已經(jīng)國產(chǎn)的中檔車之外，引入更多高端與低端車型，在提升進口車銷量比例的同時，豐富并提升奧迪的品牌形象。
一汽-大眾奧迪事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍表示："外界對于奧迪的品牌印象主要來自于A6、A4等少數(shù)幾款國產(chǎn)車，實際上奧迪的品牌形象遠比有限的幾款國產(chǎn)車要豐富，今后我們會引進更多的進口車，豐富奧迪的品牌形象。"
2010年，奧迪在華銷量中進口車銷量為3萬多輛，占14%，蕭紳博希望這一比例能提升至15%至20%的水平。在奧迪A8引進中國后，奧迪A7也將進入中國。(經(jīng)濟觀察報) |
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