網(wǎng)易汽車(chē)3月31日?qǐng)?bào)道 無(wú)力承擔(dān)巨大庫(kù)存壓力的北京奔馳經(jīng)銷(xiāo)商，終于借助行業(yè)協(xié)會(huì)之手，于3月底將與廠家之間激烈的“人民內(nèi)部矛盾”推上了風(fēng)口浪尖。

矛盾激化的原點(diǎn)起始于北京奔馳自3月1日起實(shí)施的兩項(xiàng)限制性商務(wù)政策：即“價(jià)格管理及價(jià)格回升計(jì)劃”和“銷(xiāo)售區(qū)域管理政策”，媒體稱之為北奔“雙限”政策。

具體來(lái)說(shuō)，“價(jià)格限制”包括規(guī)范和統(tǒng)一電話報(bào)價(jià)、嚴(yán)禁在媒體發(fā)布低價(jià)信息，以及規(guī)范零售成交價(jià)；“區(qū)域限制”包括：禁止授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在非責(zé)任區(qū)域或在異地?cái)[車(chē)銷(xiāo)售、禁止授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)指定的第三方（包括但不限于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代理、中介機(jī)構(gòu)、分店或車(chē)間）在非責(zé)任區(qū)域或在異地?cái)[車(chē)銷(xiāo)售，禁止在非責(zé)任區(qū)域或在異地以任何方式進(jìn)行廣告宣傳招攬顧客。

通知規(guī)定，如果經(jīng)銷(xiāo)商違反上述規(guī)定，將給予罰款、暫扣當(dāng)月或本年度其余月份Incentive獎(jiǎng)勵(lì)等處罰措施，當(dāng)月懲罰金額分別達(dá)到10萬(wàn)和15萬(wàn)。

這是北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)上任后所下的第一劑猛藥，旨在穩(wěn)定北京奔馳搖搖欲墜的價(jià)格體系和加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制能力。

北京奔馳價(jià)格體系失控 付強(qiáng)鐵腕整肅北奔渠道

一位接近北京奔馳人士表示，北京奔馳價(jià)格長(zhǎng)期跳水，是迫使北奔出手整頓的根本原因�！半p限”政策的出臺(tái)，實(shí)屬不得已而為之。

北京奔馳汽車(chē)某4S店終端銷(xiāo)售價(jià)格

經(jīng)網(wǎng)易汽車(chē)調(diào)查得到的這份北京奔馳汽車(chē)4S店終端價(jià)格表顯示，北京奔馳主力銷(xiāo)售的全系產(chǎn)品降價(jià)幅度均處于8-12萬(wàn)之間，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪，除去新舊款更替等“甩貨”因素影響，其主力產(chǎn)品終端價(jià)格始終保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的波動(dòng)幅度，如國(guó)產(chǎn)奧迪Q5等熱銷(xiāo)車(chē)型甚至需要加價(jià)才能提到；而奔馳另一大對(duì)手寶馬，雖然去年開(kāi)始針對(duì)1系等部分車(chē)型實(shí)施了較大幅度讓利，但讓利幅度一般低于6萬(wàn)，而新X3、新5系Li也出現(xiàn)加價(jià)情況。

“奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的終端價(jià)格很不正常”，北京一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向網(wǎng)易汽車(chē)談到，“海外市場(chǎng)上奔馳的同級(jí)別產(chǎn)品價(jià)格要平均高于寶馬，但是中國(guó)市場(chǎng)恰恰相反�！闭劦奖捡Y中國(guó)市場(chǎng)可以低價(jià)出貨的原因，這位經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)，不排除奔馳高昂的售后服務(wù)利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收益所提供的有利保障。“奔馳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)利潤(rùn)的加成沒(méi)有硬性控制，一些奔馳經(jīng)銷(xiāo)商售后維修和保養(yǎng)的價(jià)格，比廠家規(guī)定的建議價(jià)格甚至高出100%。但是寶馬對(duì)這一方面控制地非常嚴(yán)格，如果經(jīng)銷(xiāo)商擅自提高售后服務(wù)價(jià)格，高出寶馬建議價(jià)格的25%，就會(huì)受到非常嚴(yán)厲的懲罰�！�

盡管如此，單車(chē)?yán)麧?rùn)地持續(xù)走低還是讓北京奔馳背上了極大的包袱，整頓價(jià)格體系及加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的控制力度勢(shì)在必行。在奧迪與斯柯達(dá)品牌崛起中起到?jīng)Q定性作用的付強(qiáng)，無(wú)疑被北京奔馳寄予厚望。但是比起奧迪相對(duì)較為成熟的經(jīng)銷(xiāo)商渠道體系構(gòu)建，協(xié)調(diào)北京奔馳四大經(jīng)銷(xiāo)商體系利益所面臨的困難顯得更為艱巨。

 國(guó)產(chǎn)車(chē)竟比進(jìn)口車(chē)貴3萬(wàn) “雙限”引燃內(nèi)亂導(dǎo)火索

“使成交價(jià)逐步回升到北京奔馳正常的價(jià)格體系，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)?yán)麧?rùn)的初衷無(wú)可厚非�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的北京奔馳經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理談到，“但是目前受限購(gòu)政策影響，經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)環(huán)境很不樂(lè)觀。這個(gè)時(shí)候廠家的當(dāng)務(wù)之急是如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，然后才可能談到和諧與穩(wěn)定。”

有行業(yè)人士分析，“目前北京奔馳僅有兩個(gè)系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格體系大亂根源并不在經(jīng)銷(xiāo)商本身。即使現(xiàn)在要整頓價(jià)格，為什么讓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)庫(kù)存的壓力和資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)？經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，又憑什么聽(tīng)你的話？”

據(jù)北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易中心部分代理商透露，北京奔馳在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)量約占全國(guó)總銷(xiāo)量的20-30%，在北京市限購(gòu)政策實(shí)施后，相應(yīng)的任務(wù)額目前并沒(méi)有做出明確調(diào)整。而在北奔“雙限”政策推出之前，北京經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)往外地的國(guó)產(chǎn)奔馳約占其總銷(xiāo)量的30%。

“限制政策出來(lái)（北京奔馳）車(chē)肯定是賣(mài)不動(dòng)了。禁止跨區(qū)必然有影響，但最致命的是限制最低價(jià)格�！绷硪晃徊辉竿嘎缎彰�的北京奔馳經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理表達(dá)了對(duì) “雙限”政策的無(wú)奈�！耙訣260為例，政策出來(lái)前國(guó)產(chǎn)價(jià)格降后相對(duì)同款進(jìn)口車(chē)還略有一些優(yōu)勢(shì)，如果按照現(xiàn)在的限價(jià)政策，同款國(guó)產(chǎn)車(chē)還要比進(jìn)口的貴出 3-4萬(wàn)，且相對(duì)于其他省市完全喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種情況下廠家還在不斷提高銷(xiāo)量目標(biāo)，庫(kù)存大增是必然的�！�

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除去利星行這一與奔馳中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷利益糾葛的經(jīng)銷(xiāo)商寡頭，單店經(jīng)銷(xiāo)商很可能成為這一次力量博弈中的第一批犧牲品。分析人士稱，北奔新商務(wù)政策隱藏的另一目的是希望改變奔馳中國(guó)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)一家獨(dú)大的控制局面，部分奔馳經(jīng)銷(xiāo)商可能因此退出北京奔馳的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這為北京奔馳擴(kuò)建并培養(yǎng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)提供了合適的時(shí)機(jī)。

北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝接受網(wǎng)易汽車(chē)采訪時(shí)談到，目前北京市進(jìn)口車(chē)的區(qū)域銷(xiāo)售限制政策要顯得相對(duì)寬松，經(jīng)由亞市售出的進(jìn)口車(chē)型中，有50%都是銷(xiāo)往外地。據(jù)網(wǎng)易汽車(chē)了解，在北奔出臺(tái)雙限政策的同時(shí)，奔馳進(jìn)口車(chē)在中國(guó)的總代理——奔馳中國(guó)——也并沒(méi)有出臺(tái)類(lèi)似非常嚴(yán)厲的限制性政策，北奔的鐵腕整肅導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)車(chē)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力驟然惡化，并最終引發(fā)了京城經(jīng)銷(xiāo)商的曲線“反水”。

“北京實(shí)施搖號(hào)限牌政策以來(lái)，大部分廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還算比較仁慈，雖然名義上依然禁止，但對(duì)京城經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域銷(xiāo)售行為基本睜一只眼閉一只眼，都知道現(xiàn)在北京的經(jīng)銷(xiāo)商不太好過(guò)，不能一桿子打死。”顏景輝談到。

“辦”“法”之爭(zhēng)：《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》完勝《反壟斷法》

在北京奔馳經(jīng)銷(xiāo)商與廠商白熱化的矛盾中，充當(dāng)中間力量的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)（CADA）于3月15日代表經(jīng)銷(xiāo)商向北京奔馳發(fā)函，認(rèn)為北京奔馳此舉涉嫌違反《反壟斷法》的有關(guān)規(guī)定，無(wú)益于解決其目前存在的汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商管理體系混亂的問(wèn)題，而且還將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的合法權(quán)益。

《反壟斷法》這一曾于2008年8月1日實(shí)施后受到熱議，卻因《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》阻礙而無(wú)法真正在汽車(chē)行業(yè)中實(shí)行的法案再次受到強(qiáng)烈關(guān)注。

針對(duì)此次北京奔馳“雙限”政策，有關(guān)法律專家表示，廠商規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售E級(jí)轎車(chē)的最低價(jià)格涉嫌違反《反壟斷法》禁止的“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。不僅如此，相關(guān)措施也違反了其外方股東——德國(guó)戴姆勒股份有限公司反壟斷行為準(zhǔn)則。

根據(jù)資料顯示，歐盟作為目前對(duì)于壟斷行為制裁最嚴(yán)厲的地區(qū)，針對(duì)汽車(chē)專營(yíng)店暴露的行業(yè)壟斷問(wèn)題，采用的對(duì)策是“開(kāi)放汽車(chē)銷(xiāo)售形式”，即將銷(xiāo)售和維修完全分開(kāi)，并且改革汽車(chē)銷(xiāo)售辦法，允許經(jīng)銷(xiāo)商多品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。

此外，根據(jù)歐盟《反壟斷法》規(guī)定，“由汽車(chē)生產(chǎn)廠家指定零售商、敲定零售價(jià)、劃分和限制銷(xiāo)售范圍的做法屬于非法”，最為典型的案例是1998年歐盟曾對(duì)大眾汽車(chē)公司處以9000萬(wàn)歐元的罰款，原因是大眾不許其意大利分銷(xiāo)商把汽車(chē)賣(mài)給德國(guó)和奧地利消費(fèi)者。

“按照常理，《反壟斷法》是上位法，正式實(shí)施后，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》就應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的修改調(diào)整�！币晃徊辉妇呙�的反壟斷法專家對(duì)網(wǎng)易汽車(chē)表示，“但是，實(shí)際上一些真正的壟斷行業(yè)的問(wèn)題都還沒(méi)有解決，基本只是處罰些米粉廠做做樣子；《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》本身就授予了汽車(chē)生產(chǎn)商控制渠道的尚方寶劍，最大限度地遏制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)利益的整體最大化，三個(gè)主管部門(mén)分別管汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、進(jìn)口車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商，根本也沒(méi)有修改的動(dòng)力�！�

“在汽車(chē)行業(yè)，《反壟斷法》的實(shí)施只能是給經(jīng)銷(xiāo)商與廠家談判時(shí)的一個(gè)小籌碼，在實(shí)際的操作中很難真正實(shí)施。 ”北京亞運(yùn)村交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝也贊同這種說(shuō)法，“一來(lái)是《汽車(chē)品牌管理辦法》給予了廠家極大的話語(yǔ)權(quán)，廠家非常之強(qiáng)勢(shì)；二來(lái)這已經(jīng)成了汽車(chē)行業(yè)約定俗成的’潛規(guī)則’，如果經(jīng)銷(xiāo)商想繼續(xù)銷(xiāo)售這個(gè)品牌的車(chē)，最后還是要聽(tīng)廠家的�！睆S家出于保護(hù)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商利益的考慮，“串貨”等行為被明令禁止，如有違反必然受到重罰。

被遺忘的消費(fèi)者：行業(yè)“潛規(guī)則”誰(shuí)最傷不起？

中國(guó)車(chē)市區(qū)域消費(fèi)特征差異極大，即使一家汽車(chē)主流品牌，在各地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位和策略也大不相同，由此導(dǎo)致車(chē)價(jià)存在顯著的地域梯度。不少“聰明”的消費(fèi)者也選擇了異地購(gòu)車(chē)，被稱為“全國(guó)車(chē)價(jià)洼地”的京城也一度成為異地購(gòu)車(chē)首選地，甚至拉低了全國(guó)的汽車(chē)價(jià)格。

網(wǎng)易汽車(chē)調(diào)查了解到，早在本次北京奔馳整肅渠道之前，諸多國(guó)內(nèi)主流品牌，早在數(shù)年前已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行“雙限”的嚴(yán)格規(guī)定，尤其嚴(yán)打經(jīng)銷(xiāo)商的異地售車(chē)。 2006年時(shí)，京城一家?jiàn)W迪4S店因?yàn)闆](méi)有認(rèn)真核對(duì)消費(fèi)者身份證戶籍，“誤收”了一位河北購(gòu)車(chē)者的轉(zhuǎn)帳匯款，又恰逢周末無(wú)法立即辦理退款；自以為遭到詐騙的消費(fèi)者情緒很激動(dòng)，電話叫來(lái)數(shù)十輛汽車(chē)堵店要錢(qián)，最終店內(nèi)員工只得集體取出工資卡內(nèi)的積蓄湊足退款了事，此事也一度成為業(yè)內(nèi)笑談。

“比如奧迪對(duì)渠道的嚴(yán)格控制實(shí)際是非常成功的，這也是奧迪終端價(jià)格最穩(wěn)定，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)都非常豐厚的核心原因，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在都發(fā)自內(nèi)心地支持這種限制�！币晃恢袡n合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，“現(xiàn)在絕大多數(shù)車(chē)企都在不斷優(yōu)化自身的渠道控制流程和體系，北京奔馳這次被點(diǎn)名，只不過(guò)因?yàn)楸本┍捡Y動(dòng)作最慢，內(nèi)部沒(méi)有擺平，控制體系還太稚嫩。”

不少消費(fèi)者都對(duì)汽車(chē)廠商嚴(yán)格的跨區(qū)銷(xiāo)售限制政策表示不解：“如果這個(gè)另外一個(gè)城市的價(jià)格要比我所在的城市低出5萬(wàn)，就說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商售價(jià)存在很大的水分。廠家憑什么不準(zhǔn)許我在價(jià)格更低的城市提車(chē)，這是逼迫消費(fèi)者向暴利妥協(xié)，這就是實(shí)實(shí)在在的壟斷�！�

在公眾聚焦廠商與經(jīng)銷(xiāo)商艱苦卓絕的利益博弈時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的廣袤土壤變得似乎更加面目猙獰。但是當(dāng)主機(jī)廠能夠與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，共同建立起一套精密的利益共享游戲規(guī)則時(shí)，主管部門(mén)也樂(lè)于為這套規(guī)則“保駕護(hù)航”；在全球第一大市場(chǎng)和諧盛世的幻象中，并沒(méi)有人愿意去聽(tīng)消費(fèi)者的呼聲。

(本文來(lái)源：網(wǎng)易汽車(chē) 作者：王昉)