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奔馳求解國(guó)產(chǎn)進(jìn)口互搏之困 或設(shè)新管理機(jī)構(gòu)
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-1-31 9:58:13
蘭格鋼鐵 |
2010年，奔馳在華銷量達(dá)到14.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)115%；更重要的是，奔馳成功將與第二名寶馬的差距縮小到了2萬(wàn)輛。日前，借著公司誕生125周年慶典，戴姆勒東北亞投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官華立新重申“2015年在中國(guó)的年銷量達(dá)到30萬(wàn)輛、使中國(guó)成為奔馳全球第一大市場(chǎng)”的目標(biāo)。
如今，為在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，奔馳必須解決困擾已久的奔馳(中國(guó))與北京奔馳各自為戰(zhàn)的局面。
國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)獲重視
繼5年前被寶馬超過(guò)后，2010年，奔馳全球銷量又被奧迪超過(guò)，對(duì)于汽車的發(fā)明者奔馳來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。借著戴姆勒與梅賽德斯-奔馳125周年華誕之機(jī)，奔馳正醞釀發(fā)動(dòng)一系列營(yíng)銷攻勢(shì)以重拾過(guò)去的榮光。
就奔馳在華發(fā)展來(lái)看，過(guò)去一年，奔馳在中國(guó)大陸地區(qū)銷量超過(guò)147，670輛，同比增長(zhǎng)115%，成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪車品牌，中國(guó)也由此超越英國(guó)成為奔馳全球第三大市場(chǎng)。
基于對(duì)中國(guó)豪華車消費(fèi)潛力的看好，戴姆勒集團(tuán)總裁蔡澈在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，希望到2015年中國(guó)銷量能達(dá)到30萬(wàn)輛。如果該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為奔馳最大市場(chǎng)，也將緊緊纏住對(duì)手奧迪、寶馬。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奔馳在進(jìn)口車銷售上并不落下風(fēng)，差距體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)車上。奧迪國(guó)產(chǎn)車占絕對(duì)主導(dǎo)地位，寶馬國(guó)產(chǎn)車如果不是因?yàn)楫a(chǎn)能瓶頸，亦將占據(jù)多數(shù)份額。在德系三強(qiáng)中，只有奔馳的國(guó)產(chǎn)車過(guò)于弱勢(shì)：2010年，北京奔馳在華總銷量?jī)H5萬(wàn)多輛，只占奔馳在華總銷量比例的35%。
在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看國(guó)產(chǎn)車將占市場(chǎng)主流，奔馳需要進(jìn)一步加大在國(guó)產(chǎn)領(lǐng)域的投入。日前，戴姆勒宣布了2015年之前將攜手中國(guó)合作伙伴在華投資30億歐元的計(jì)劃，未來(lái)目標(biāo)是要將國(guó)產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳的在華銷量比例將從目前的3∶7扭轉(zhuǎn)至7∶3。
奔馳在華有兩家乘用車合資企業(yè)，一家是北京奔馳，一家是福建戴姆勒奔馳，考慮到國(guó)產(chǎn)奔馳銷量中95%以上來(lái)自北京奔馳，這也就意味著奔馳發(fā)力國(guó)產(chǎn)車的計(jì)劃，將主要依靠北京奔馳來(lái)實(shí)現(xiàn)。
刻不容緩的整合
在過(guò)去在奔馳中國(guó)業(yè)務(wù)中，國(guó)產(chǎn)車因長(zhǎng)期虧損而不受重視，進(jìn)口車業(yè)務(wù)幾乎是其全部利潤(rùn)來(lái)源。這種局面曾引發(fā)北京奔馳的不滿，它與代表進(jìn)口車陣營(yíng)的奔馳(中國(guó))汽車銷售公司一直在進(jìn)行博弈。由這種博弈引發(fā)的兩個(gè)奔馳在銷售和市場(chǎng)推廣等方面的不協(xié)調(diào)，更是業(yè)界共知的“秘密”。
北京奔馳去年最重要的產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距版，在這款重量級(jí)新車上市前，奔馳(中國(guó))以北京奔馳工廠生產(chǎn)線改造需要時(shí)間為由，先期進(jìn)口了1萬(wàn)多輛標(biāo)準(zhǔn)軸距的奔馳E級(jí)銷售，這種做法讓北京奔馳頗為不滿，這不僅搶走了國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)的風(fēng)頭，更在一定程度上分流了國(guó)產(chǎn)E級(jí)的銷量。
為搶占市場(chǎng)，北京奔馳在未知會(huì)奔馳(中國(guó))的情況下，提前推出國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距版；而此時(shí)進(jìn)口E級(jí)仍有大量庫(kù)存，這又讓奔馳(中國(guó))相當(dāng)不滿。后者不得不通過(guò)大幅降價(jià)的辦法對(duì)進(jìn)口E級(jí)清庫(kù)銷售，混亂的價(jià)格又沖擊了國(guó)產(chǎn)E級(jí)的銷售，最終落得個(gè)兩敗俱傷。
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪，盡管他們同樣有進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)，但并未發(fā)生爭(zhēng)端，因?yàn)樗麄兒茉缇蛯?shí)現(xiàn)了一體化。其中奧迪由合資公司一汽大眾-奧迪主導(dǎo)，而寶馬則由寶馬大中華區(qū)全面負(fù)責(zé)。對(duì)于長(zhǎng)久未實(shí)現(xiàn)融合的奔馳來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)越快，負(fù)面效應(yīng)影響也愈嚴(yán)重。
對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，整合國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口業(yè)務(wù)，已經(jīng)到了刻不容緩的時(shí)刻。
或新設(shè)最高管理機(jī)構(gòu)
奔馳整合國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口業(yè)務(wù)的另一個(gè)背景是，北京奔馳經(jīng)歷過(guò)成立初期的低迷后，終于在2010年實(shí)現(xiàn)盈利，且利潤(rùn)額在10億元以上。這意味著，在中國(guó)市場(chǎng)正受到奔馳總部前所未有重視局面下，步入正軌的北京奔馳值得奔馳托付重任。
于是，奔馳與北汽集團(tuán)重新回到了談判桌前，就國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奔馳不協(xié)調(diào)的問(wèn)題進(jìn)行談判，并提出了一個(gè)解決方案。
北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)明確表示，未來(lái)北京奔馳和奔馳(中國(guó))一定會(huì)實(shí)現(xiàn)整合。司衛(wèi)說(shuō)，“現(xiàn)在的情況大家都清楚，北京奔馳和奔馳(中國(guó))的工作既有交叉的部分，也有獨(dú)立的部分。在品牌推廣方面，雙方是配合來(lái)做的，但在銷售上則是獨(dú)立進(jìn)行的。而在未來(lái)，最好是雙方合在一起來(lái)做，這樣能最大化地避免分歧，對(duì)客戶、對(duì)投資人都更好�！�
至于具體做法，奔馳不會(huì)模仿奧迪和寶馬一方“招安”另一方的整合方式，而是有所創(chuàng)新。司衛(wèi)接受媒體采訪時(shí)透露，將來(lái)不排除會(huì)在北京奔馳和奔馳(中國(guó))兩個(gè)銷售體系之上，新建一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)，并由該機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)銷售工作，以此實(shí)現(xiàn)合力，形成一個(gè)中外雙方和諧共進(jìn)的局面。
據(jù)悉，這個(gè)類似“中國(guó)銷售決策委員會(huì)”的機(jī)構(gòu)，直接與戴姆勒奔馳總部溝通，相關(guān)決策則由北京奔馳和奔馳(中國(guó))共同執(zhí)行。
戴姆勒東北亞投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官華立新亦表示，希望有一個(gè)長(zhǎng)效的，各方能夠接受的方案。
今年1月中旬，北京奔馳對(duì)外宣布，自3月1日起，戴斯(FrankDeiss)將接替布切克出任北京奔馳汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官。戴斯此前的重點(diǎn)工作是全球采購(gòu)部主管，他的上任被視作奔馳開(kāi)始著手整合在華業(yè)務(wù)的信號(hào)。
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未來(lái)5年引入4款新車北京奔馳發(fā)展提速
戴姆勒奔馳計(jì)劃大幅提升國(guó)產(chǎn)奔馳銷量，并為此制定了未來(lái)5年的計(jì)劃。北京奔馳高層日前透露，2011年，公司銷售目標(biāo)將瞄準(zhǔn)8萬(wàn)輛(增長(zhǎng)60%)，未來(lái)5年雙方股東將不斷加大投資，計(jì)劃引入4款新車。
據(jù)悉，C級(jí)轎車今年將進(jìn)行中期改款，此后引入北京奔馳國(guó)產(chǎn)，而長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車也將在這一年推出新車型。至2015年，北京奔馳引入4款新車后，加上現(xiàn)有的C、E級(jí)車型，將形成6款系列車型的陣容。
在產(chǎn)品之外，北京奔馳將大幅提升產(chǎn)能。北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)表示，北京奔馳將繼續(xù)改造現(xiàn)有生產(chǎn)線及擴(kuò)建全新工廠，到2015年，產(chǎn)能擴(kuò)大至30萬(wàn)輛/年。北京奔馳中外股東也已達(dá)成協(xié)議，戴姆勒將投資2億歐元在華建設(shè)50萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，計(jì)劃于2012年投入使用。
南都記者黃習(xí)偉 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.t3home.cn |
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