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混戰(zhàn)中級(jí)車：合資巨頭們的新道場
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-5-11 10:29:26
蘭格鋼鐵 |
K5、第八代索納塔、全新帕薩特、新邁騰、標(biāo)致508……在這之前，中級(jí)車市場上，從來沒有過如此大規(guī)模、高頻率的上市檔期。一場廝殺不可避免。
四月第一周，“悅達(dá)起亞K5降價(jià)”的帖子迅速替代“K5何時(shí)降價(jià)”，在網(wǎng)站彌漫開來。五一前后，不少經(jīng)銷商打出K5現(xiàn)金優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度從三千至一萬元不等。這是在由于產(chǎn)能不足，K5四月銷量僅2800輛的情況下發(fā)生的。
這款2010年全球獲獎(jiǎng)最多的車型，一度被業(yè)界認(rèn)為是中國車市的顛覆之作，兩個(gè)月前，3月10日K5上市當(dāng)天，曾逼迫6款同級(jí)別車同時(shí)降價(jià)，最高者直降1.9萬元。由于定價(jià)偏高，K5也曾遭到市場質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)悅達(dá)起亞要求經(jīng)銷商3個(gè)月內(nèi)不得降價(jià)。
不光是K5，其他品牌也在暗自跟進(jìn)中。被市場一致看好的上海大眾新帕薩特，以及幾乎同時(shí)上市的第八代索納塔，目前不少經(jīng)銷商也在贈(zèng)禮品促銷。按照排產(chǎn)計(jì)劃：7月底8月初，一汽大眾將投產(chǎn)新邁騰，后面還有東風(fēng)標(biāo)致508排隊(duì)上市。
“由于全新帕薩特、邁騰、K5和索納塔、標(biāo)致508扎堆上市，今年中級(jí)車競爭會(huì)很慘烈!”一位國內(nèi)大經(jīng)銷商集團(tuán)副總告訴記者，新車剛上市就促銷，后面會(huì)有好戲看。
在買方市場和賣方市場相互角力的大背景下，游戲的參與者越多，競爭則越激烈�！皟r(jià)格”是最容易想起的手段。目前唯一可以欣慰的是，受地震零部件供應(yīng)影響，從五月份開始中級(jí)車霸主——豐田、本田、日產(chǎn)將相繼減產(chǎn)。屆時(shí)車市整體供應(yīng)將減少。有專業(yè)人士預(yù)測，6月份中級(jí)車整體價(jià)格可能會(huì)回升。
從“三英戰(zhàn)呂布”到五方割據(jù)
但是這只是暫時(shí)能松口氣，更慘烈的競爭正在醞釀中。
記者從北京現(xiàn)代內(nèi)部了解到，由于品牌和品質(zhì)原因，前兩代索納塔在中國失敗后，在中韓股東眼里，新一代索納塔“只能成功，不能失敗”。北京現(xiàn)代執(zhí)行副總經(jīng)理李峰目前面臨很大壓力。
中汽協(xié)最新統(tǒng)計(jì)顯示：索納塔四月份訂單6000輛，北京現(xiàn)代內(nèi)部制訂的目標(biāo)是：隨著產(chǎn)能和鋪貨到位，月銷能達(dá)到1萬輛。起亞K5四月鋪貨是2800多輛，而東風(fēng)悅達(dá)希望月銷能達(dá)到至少6000輛。
韓國現(xiàn)代希望現(xiàn)代和起亞兄弟品牌聯(lián)手，從局部突入日美德車系霸占多年的中級(jí)車市場，并站穩(wěn)腳跟。占據(jù)中級(jí)車市多年的上海大眾野心更大。目前帕薩特領(lǐng)馭靠價(jià)格優(yōu)勢，月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在1萬輛，上海大眾希望全新帕薩特和領(lǐng)馭兩款車，下半年每月拿下2萬輛，全年賣出7萬輛。
這還不包括兩個(gè)月后登場的加長版新邁騰。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，按目前各廠商的銷售目標(biāo)，今明兩年中級(jí)車產(chǎn)量將激增20%，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。
中級(jí)車如此震蕩，只在四年前凱美瑞國產(chǎn)時(shí)才有過。當(dāng)年靠進(jìn)口佳美的口碑，凱美瑞曾一度導(dǎo)致中級(jí)車市停擺、消費(fèi)者靜等凱美瑞的場面。導(dǎo)致了中級(jí)車市一輪規(guī)模降價(jià)風(fēng)暴。直接導(dǎo)致了日系的雅閣、凱美瑞、天籟，纏斗德系帕薩特領(lǐng)馭的格局。
和四年前凱美瑞攪局不同，新一輪廝殺正在徹底改變中級(jí)車的競爭生態(tài)。按照業(yè)內(nèi)人士普遍分析，中級(jí)車將一改過去紛紛爭奪商務(wù)人群的訴求，走向定位更細(xì)分化：最高端的邁騰，靠品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新，成為銜接奧迪、寶馬等品牌個(gè)別車型與現(xiàn)有中級(jí)車型的過渡地帶；全新帕薩特依靠設(shè)計(jì)抓住20萬-25萬區(qū)間的私人和公務(wù)車市場；索塔特和K5在15萬-20萬的區(qū)間，玩運(yùn)動(dòng)和家庭休閑概念，508滿足部分個(gè)性化人群。
目前銷量最大的三個(gè)日本車型各有優(yōu)勢：綜合指標(biāo)雅閣最平均，凱美瑞靠的是價(jià)格優(yōu)勢，天籟使用的是C級(jí)車打B級(jí)市場。這種格局也將打破，未來要在中級(jí)車這個(gè)細(xì)分市場混出模樣來，要具備兩個(gè)條件：1.外型和空間要有優(yōu)勢。2.品牌不能太弱，品質(zhì)不能讓人挑出弱項(xiàng)。具備這兩個(gè)條件基礎(chǔ)之后，其次是價(jià)格因素。
誰都不愿失荊州
各品牌竭盡全力，高密度投放中級(jí)車型，原因很簡單：如果沒有一定規(guī)模的中級(jí)車業(yè)務(wù)，向上做豪華的C級(jí)車將沒有品牌支撐，而中級(jí)車賣好了，品牌和口碑還會(huì)帶動(dòng)下面的A級(jí)車銷售。
所以在所有合資汽車廠商眼里，中級(jí)車是一個(gè)品牌的氣場，是所有合資廠商的必爭之地，是“進(jìn)可攻，退可守”的荊州，必須牢牢占領(lǐng)。
以現(xiàn)在利潤和銷售國內(nèi)排前四的企業(yè)為例，上海大眾和一汽大眾、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)，無一例外都有穩(wěn)定的中級(jí)車業(yè)績，最少的邁騰每月也賣7000多輛。
收益最大的是東風(fēng)日產(chǎn)。自2008年以來，東風(fēng)日產(chǎn)就把天籟作為最核心的考核指標(biāo)。東風(fēng)日產(chǎn)采取的是“1+1+1”的經(jīng)銷商商務(wù)政策——全車系市場占有率第一，天籟在中級(jí)車市場第一，SUV占有率第一，完成兩個(gè)“1”除了正常反利外，每輛車另發(fā)2000元獎(jiǎng)勵(lì)。但是天籟區(qū)域市場第一是基本條件。在高額返點(diǎn)刺激下，2010年有20多個(gè)城市區(qū)域經(jīng)銷商拿到了第一。直接把天籟做到了中級(jí)車市前三名。
相反北京現(xiàn)代，這兩年銷量增長迅速靠的都是A級(jí)車撐場面，B級(jí)車一直沒有起色，這讓北京現(xiàn)代一直徘徊在二流品牌的行列。所以此番第八代索納塔投產(chǎn)，包括韓國現(xiàn)代在內(nèi)，上下均拿出了破釜沉舟的架勢。
由于進(jìn)入者越來越多，近年來中型車市場集中度已呈下降趨勢。據(jù)國內(nèi)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)新華信的統(tǒng)計(jì)：中級(jí)車前三名的市場份額從2005年的38.5%降到了2010年的23.2%，前十名的份額從86.9%降到了63.8%。
隨著份額越來越分散，未來中級(jí)車很可能的格局是：大眾在一二級(jí)市場份額會(huì)擴(kuò)大，美國、韓國、日本品牌的增長空間會(huì)向三四五級(jí)市場轉(zhuǎn)移，兩年后沃爾沃國產(chǎn)后，低端車型價(jià)位將直接對(duì)接目前邁騰、雅閣、凱美瑞等，價(jià)格競爭將很激烈。
走勢看大眾？
德國大眾是目前在中國中級(jí)車市場投入籌碼最大的廠商——全新帕薩特加上兩個(gè)月后上市的加長版新邁騰，以及領(lǐng)馭、CC和斯柯達(dá)昊銳，屆時(shí)大眾在中國中級(jí)車上將有5款不同的車型。
全新的邁騰和帕薩特的區(qū)別是，邁騰是原汁原味的第七代大眾B級(jí)車，在歐洲叫Passat，原生加長后在中國叫邁騰，強(qiáng)調(diào)舒適性、創(chuàng)新科技和豪華配置，定位高于帕薩特；而帕薩特是由上海大眾和大眾針對(duì)中國市場共同開發(fā)的B級(jí)車，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性。
大眾希望通過這種差異化定位，最大限度阻擊競爭對(duì)手。“新一代邁騰是德國大眾輝騰研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的，按照C級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的B級(jí)車”，這是邁騰一直強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)賣點(diǎn)，如雙層全新密封材料，采用最新版ESP并有ACC自動(dòng)巡航系統(tǒng)。這種精品車路線，一年前曾在高爾夫身上得到了回報(bào)。
這種強(qiáng)調(diào)德國血統(tǒng)、走精品制造的路線，一方面可以部分占據(jù)奧迪、寶馬的現(xiàn)有低端市場，另一方面也是為了抬高中級(jí)車的門檻標(biāo)準(zhǔn)，以市場主導(dǎo)者自居。
當(dāng)邁騰強(qiáng)調(diào)針對(duì)具有良好的受教育背景、領(lǐng)導(dǎo)力以及勇于創(chuàng)新精神的中國社會(huì)成功人士量身打造的德系高級(jí)轎車，用C級(jí)車的標(biāo)準(zhǔn)去主攻B級(jí)車市場時(shí)，帕薩特扮演的則是集團(tuán)軍，在邁騰強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)之外，最大限度覆蓋中級(jí)車的邊際市場。與邁騰形成競爭合圍。
早在2007年，新帕薩特就以NMS(新一代中級(jí)車)的名義立項(xiàng)，為了NMS，大眾甚至在美國田納西投資6.3億美元建立了新工廠，因?yàn)橹袊袌雠c北美市場對(duì)產(chǎn)品的訴求有著很大程度的重合，因而上海大眾當(dāng)時(shí)在相當(dāng)程度上主導(dǎo)NMS的研發(fā)工作。
7月底8月初上市后，一汽大眾計(jì)劃是“月銷量超越目前邁騰的7000輛，明年希望達(dá)到月銷1萬輛”。加上上海大眾的2萬輛，從理論推算：大眾在中級(jí)車市的月銷將超過3萬輛，占有率過15%。
未來可以預(yù)見的競爭形態(tài)是：大眾靠領(lǐng)馭的規(guī)模，用價(jià)格拖住雅閣、凱美瑞、天籟和上海通用的君威，加長版邁騰聯(lián)合全新帕薩特全面對(duì)峙上述車型，同時(shí)阻擊新推出的標(biāo)致508、索納塔等，同時(shí)分食部分寶馬、奧迪的低端份額以及通用君越。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道) |
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