近年來，以方太為首的一批廚電企業(yè)在品牌高端化的道路上越走越遠(yuǎn)，這到底是一種品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，還是打著高端品牌旗號(hào)賺取行業(yè)暴利。行業(yè)觀察家提醒，任何拋開市場(chǎng)做品牌的行為，在缺少了市場(chǎng)渠道和消費(fèi)者的認(rèn)同和支持下，品牌最終只是一個(gè)符號(hào)。
真是“小廚房、大市場(chǎng)”。2010—2011年有望成為中國廚房電器企業(yè)的豐收年，繼萬家樂、華帝的上市擴(kuò)張，老板電器、萬和電氣也紛紛躋身資本市場(chǎng)，甚至還傳出有5家以上的廚電企業(yè)已經(jīng)制定完了上市計(jì)劃，排隊(duì)等待上市。
業(yè)內(nèi)人士指出，這一方面說明了經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，我國廚電行業(yè)正迎來新一輪井噴，并涌現(xiàn)出了一批專業(yè)化特點(diǎn)鮮明的企業(yè)；另一方面，長(zhǎng)期以來廚電行業(yè)高端化、專業(yè)化運(yùn)營積累了豐厚的利潤，這也引發(fā)了很多傳統(tǒng)大家電企業(yè)的青睞，未來產(chǎn)業(yè)將面臨新一輪的升級(jí)轉(zhuǎn)型與洗牌。
不過，資本市場(chǎng)在給很多廚電企業(yè)發(fā)展插上騰飛的翅膀同時(shí)，也加劇了企業(yè)在品牌高端化的擴(kuò)張步伐，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“歐派、德意、方太、西門子、老板、華帝”等一批定位高端市場(chǎng)的廚電品牌。
家電分析師于清教指出，廚電品牌的高端化趨勢(shì)體現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的把控能力較強(qiáng)，不過隨著眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，這會(huì)引發(fā)行業(yè)新一輪的高端化惡戰(zhàn)，市場(chǎng)洗牌與格局重組將不能避免。
此前，備受方太等企業(yè)引以為傲的“同類產(chǎn)品賣出更貴的價(jià)格、更多的銷量”高端商業(yè)模式，正受到來自市場(chǎng)和消費(fèi)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在中國家電營銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌看來，“方太的高端戰(zhàn)略模式很簡(jiǎn)單，就是通過前期大量的廣告投入、窄眾化的渠道、有品味的營銷手段，客意制造出一種高端化的銷售氛圍，但這種模式很容易被復(fù)制。目前歐派、德意、西門子都做得非常好，有的已經(jīng)開始全面趕超方太�！�
寧波方太廚具有限公司總裁茅忠群曾透露，企業(yè)的健康快速發(fā)展，單純看渠道并沒有價(jià)值。方太目前除了積極開拓專賣店渠道外，還在房地產(chǎn)的精裝修以及高端百貨賣場(chǎng)等非主流渠道拓展步伐。
洪仕斌指出，方太開啟了中國廚電企業(yè)的高端化發(fā)展序幕，但這些年來方太的高端化過分強(qiáng)調(diào)了品牌自身，通過大量的廣告、明星代言人等手段來推動(dòng)品牌曝光度，實(shí)際效果并不明顯。拋開品牌影響力，方太的渠道競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并沒有構(gòu)建起自身的獨(dú)特性，一旦有企業(yè)借鑒和模仿，很容易對(duì)方太形成沖擊。專賣店和房地產(chǎn)精裝修只是形象窗口，很難為企業(yè)帶來大量持續(xù)不斷的忠誠顧客群。
近年來，為了實(shí)施產(chǎn)品多元化擴(kuò)張和專業(yè)化營銷，方太還實(shí)施了“專業(yè)化多品牌”戰(zhàn)略，分別針對(duì)集成廚房、廚電、熱水器推出了“柏廚、方太、米博”三大平行品牌，通過三大獨(dú)立的品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化運(yùn)營。對(duì)此，于清教則認(rèn)為，這種多品牌運(yùn)營表面上看解決了產(chǎn)品的專業(yè)化運(yùn)作和專業(yè)化擴(kuò)張，但對(duì)于方太集團(tuán)而言，如何實(shí)現(xiàn)三個(gè)甚至未來更多的品牌的專業(yè)化運(yùn)作，難度非常大，企業(yè)缺乏足夠的資源投入，家電業(yè)還沒有成功案例。
除了方太品牌，另外兩大新品牌并未在市場(chǎng)上獲得較大的知名度和影響力。特別是當(dāng)方太推動(dòng)一個(gè)全新的品牌與市場(chǎng)原來的企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只能從零開始重新建立一套市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系。洪仕斌認(rèn)為，過去幾年間方太在煙機(jī)上的品牌高端化案例并不具備可復(fù)制性，其在熱水器和集成廚電方面推廣會(huì)很難，其品牌的空心化和市場(chǎng)的重復(fù)投入建設(shè)弊端已經(jīng)出現(xiàn)。
目前，除了一批專業(yè)化的廚電企業(yè)發(fā)起了高端化轉(zhuǎn)型擴(kuò)張，以海爾、美的、格蘭仕為代表的一批家電集團(tuán)軍企業(yè)也全面投入廚電市場(chǎng)，并以其品牌化、規(guī)�；⒓瘓F(tuán)化實(shí)力，在做實(shí)做強(qiáng)高端品牌的內(nèi)涵，這些都將是方太未來面臨的最大對(duì)手。(中國企業(yè)報(bào)) |
