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中小涂料企業(yè)成長不能過的坎:市場細分
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-3-10 10:46:27
蘭格鋼鐵 |
中小型企業(yè)現(xiàn)在面臨的市場環(huán)境遠不同于物質(zhì)匱乏時代，隨著行業(yè)發(fā)展，競爭充斥著各個角落，尋找適合利基市場，成為完成企業(yè)原始積累、擴大再發(fā)展的最有效率的經(jīng)營思想。市場細分作為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的起點，決定著企業(yè)資源的分布，其重要性是不言而喻的�，F(xiàn)在中、小型企業(yè)的細分營銷工作沒有做起來，主要存在以下幾種原因：
1、認為企業(yè)規(guī)模有限，模仿著行業(yè)標桿走即可；
2、認為市場細分工具無用，銷售業(yè)績才是硬道理；
3、相信行業(yè)經(jīng)驗，否認市場細分；
4、認為缺乏營銷資源，難以客觀操作市場細分工具。
下面就讓我們針對上述現(xiàn)象進行剖析，逐一了解市場細分對于中小型企業(yè)的價值。
一、模仿不能成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)需要了解市場。
模仿不能成為戰(zhàn)略根源在于沒有聚焦于需求，而是聚焦于競爭；其次許多因素也影響著“模仿戰(zhàn)略”的效果，比如如何確定行業(yè)標桿、如何了解并執(zhí)行標桿價值增值戰(zhàn)術等等。
現(xiàn)在沿海市場的產(chǎn)業(yè)集群效應是非常明顯的，這種產(chǎn)業(yè)是在企業(yè)間的自發(fā)模仿產(chǎn)生的，因此就存在市場選擇上沒有差異化，產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，低成本戰(zhàn)略滋養(yǎng)著許多中小型企業(yè)，企業(yè)甘心做產(chǎn)業(yè)鏈條上代工廠，悶著頭接單，接單后就做，就如溫水青蛙的故事一樣，企業(yè)把本來屬于競爭者的國外廠商模糊為市場需求者，從而忽視了真正的市場源頭，進而談不上研究與細分市場。
美國金融危機導致了我國對外貿(mào)易型實業(yè)經(jīng)濟危機，許多沿海中小企業(yè)破產(chǎn)，讓我們看到了簡單模仿策略的高昂成本。從中國國情和公眾利益角度，我們不能否認勞動力密集產(chǎn)業(yè)下低成本戰(zhàn)略的作用，但對于企業(yè)而言，要充分認識到代工下或簡單模仿做企業(yè)的模式里，切斷自己和市場聯(lián)系的嚴重后果，以及基于此認識忽視市場細分的影響。
市場細分在發(fā)現(xiàn)市場需求上，提供給了中小型企業(yè)生存的土壤。企業(yè)利用市場細分可以貼近目標市場，發(fā)現(xiàn)需求的差異性，并根據(jù)此進行市場選擇，這無疑就形成了企業(yè)的戰(zhàn)略，并對短期的戰(zhàn)術產(chǎn)生根本的影響。我認為小企業(yè)在許多硬件資源上都無法短時間內(nèi)與大企業(yè)競爭，但是可以利用知識資產(chǎn)進行趕超，這里面就包括了技術和市場的研究，盡管國內(nèi)各個行業(yè)都有一定規(guī)模的領軍企業(yè)，但確切的說，國內(nèi)市場許多行業(yè)并未達到飽和狀態(tài)，還留有充分的競爭發(fā)展空間。由內(nèi)而外，這可以充分說明目前行業(yè)企業(yè)的管理特征，許多大企業(yè)現(xiàn)在的精力糾纏在內(nèi)部作業(yè)管理上，對技術尚算重視，對外部市場的研究卻差強人意，因此市場細分做的比較薄弱，所以在傳播中也會含糊不清。就比如最近百年潤發(fā)品牌，前不久播出的廣告中就和雕牌等洗衣粉等放在一起，組合成大禮包銷售。這種做法完全模糊了百年潤發(fā)品牌原先清晰的定位，一下子降低了品牌的檔次，這后面的原因并不是企宣作業(yè)的失誤，而是企業(yè)并沒有搞清楚各產(chǎn)品線對應的細分市場，因而傷害了百年潤發(fā)消費群體的感情利益，并最終影響該品牌的形象和溢價能力。
二、銷售至上論，未來還有多遠？
中小型企業(yè)管理人員的重要特點，就是高層幾乎都是跟隨企業(yè)創(chuàng)業(yè)多年的人。
這類人群如果不尋求知識更新，不適應變革中的發(fā)展，勢必對企業(yè)產(chǎn)生消極的影響。就比如許多企業(yè)現(xiàn)在還是沒有能夠建立適應自己的營銷體系，在廣東、浙江、福建等地，許多中小企業(yè)的業(yè)務員就是銷售副總，而其它的業(yè)務員就是跟單員，沒有設計市場部門，對市場了解多限于高層的的直覺和對行業(yè)的敏感度。加上在我們傳統(tǒng)觀念里舊有的結(jié)果導向意識，因此只要有銷售業(yè)績在，企業(yè)就疏懶于變革，營銷變得那么依賴于少數(shù)人，企業(yè)存在經(jīng)營風險，這完全是不進行市場研究導致的問題。
根據(jù)麥肯錫營銷過程三段論，選擇價值在提供和傳播價值之前，市場細分直接決定了銷售可以進攻的市場方向，對細分客戶采購/消費行為的研究決定了銷售使用的策略，因而市場細分是對營銷資源、成本最佳優(yōu)化行為。不進行該步驟，就進行推銷難免就像無頭蒼蠅，銷售力大，卻效果甚微。其實這個道理很簡單，企業(yè)中的經(jīng)營層都會表示知道，但應對不同的階層卻完全有不同的想法，現(xiàn)在中小型企業(yè)生態(tài)錯綜復雜，不同類型的角色對市場細分有著完全不同的認知，當企業(yè)進行新產(chǎn)品線拓展時，往往是做出來再賣，或者利用技術推動銷售，這里有兩點建議希望可以幫助到中小企業(yè)。其一就是老板必須了解市場，許多公司還沒有建立定期的市場巡訪制，現(xiàn)在可以動手進行了；其二就是企業(yè)拿出做技術開發(fā)的勁頭來做市場開發(fā)，尤其是前期的市場研究。
三、為什么行業(yè)經(jīng)驗不能代替科學的市場細分？
市場細分的前提是建立在市場研究上，市場研究的前提是建立在市場調(diào)查上，我和許多中小企業(yè)經(jīng)營管理人員接觸過，他們反饋如果我按照公司調(diào)研人員的報告來做市場或者按照外部調(diào)研公司來做市場，我的經(jīng)營更加沒有了方向，所以索性不如按照這么些年下來，自己熟悉的經(jīng)驗來細分市場需求，并根據(jù)此來調(diào)整提供價值的策略。
這里需要指出的研究做的質(zhì)量確實是影響到市場細分的效果的，但這與企業(yè)要不要做沒有關系，做消費品的企業(yè)可能很羨慕一些國際知名企業(yè)，但殊不知在企業(yè)內(nèi)部管理上，還是外部市場研究上，也是有個循序漸進的過程。我們要有個保底心態(tài)，就是做不一定成，但不做一定就不成。
在進行市場細分工具應用上，細分標準的確定是比較難的，存在主觀因素，所以說營銷是人文與科學的結(jié)合工作，需要有比較好把握度。細分標準確立有先驗性和后驗性的，先驗性確定中，主觀因素應盡量借鑒行業(yè)內(nèi)使用有效的標準，而在后驗性的標準中，進行定性調(diào)查要盡量開放式，盡量重復消費需求而不是有意識地去引導。
四、資源永遠是短缺的。
經(jīng)營企業(yè)，你就必須明白資源永遠是短缺的。所以不能因為資源不夠而不去做市場細分的工作，這一點許多企業(yè)中層往往不好理解。首先就是人的資源，有了明白市場細分作用的意識，中小企業(yè)才能請的到或用的好能夠操作市場細分的人；其次是“財”的資源，成熟市場中消費品企業(yè)的做法就很能說明這個問題，在廣告?zhèn)鞑ド吓c市場調(diào)研上的費用大約能有一比一。
從事過實操的市場營銷和運營管理的人士，需要更進一步了解市場，并為企業(yè)進行有效市場細分，因為做對的事情非常重要。中小型企業(yè)的戰(zhàn)略應當鎖定差異化，市場選擇直接導致收益結(jié)果，直接決定了資源的分配，因此市場細分就像一個坎，中小企業(yè)不能繞著走，只能克服它，掌握好它，一旦跨步從頭越，企業(yè)發(fā)展的腳步才能穩(wěn)健。 |
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