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“豐田門”影射涂料業(yè)品牌管理危機
 http://m.t3home.cn    發(fā)表日期：2010-3-10 10:39:40  蘭格鋼鐵
    質(zhì)量問題和虧損又向豐田敲響了警鐘：繁榮時代已經(jīng)結(jié)束，擴張的腳步該停止了。無論官方言論是多么冠冕堂皇，但一次又一次曝出的產(chǎn)品設(shè)計缺陷足以使得豐田遭遇最大的品牌形象危機。也因為對成本的過度重視，從設(shè)計到采購，與成本相關(guān)的所有鏈條都開始為豐田汽車的不良口碑埋下了伏筆。一系列的負面影響中，豐田品牌面臨著巨大的考驗。因此，就有人質(zhì)疑：豐田的精益生產(chǎn)方式失靈了嗎？召回就能解決企業(yè)的品牌危機了嗎？

    做為一次性的消費品，涂料的品質(zhì)即使出現(xiàn)問題，也不可能實現(xiàn)召回。墻面開裂、掉粉、起皮只會加深消費者對該涂料品牌惡劣印象更加深刻，而且涂料一旦涂刷上墻，就很難對該涂料的具體品牌和真實的廠家進行有效的鑒定。相比汽車消費品，涂料則更是一個更加容易讓廠家“打太極”推脫責(zé)任的產(chǎn)品。鑒于涂料的消費特殊性，如何有效的實施消費后的品牌管理和品質(zhì)保證？也就是在3月8日，一個屬于女性的節(jié)日期間，涂料界巨頭立邦宣布禁止經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售的行為。立邦方面則表示鑒于大部分假貨來源于網(wǎng)上，且來源無法被立邦公司所確認，從而難以提供涂料延伸的專業(yè)的服務(wù)。消息一經(jīng)發(fā)布就有人質(zhì)疑立邦此舉是自毀銷售渠道，但我們也看到立邦下定如此大的決心便是杜絕假貨，維護消費者權(quán)益和品牌的價值上的努力。

    2010年不管是豐田的召回，還是立邦禁止網(wǎng)絡(luò)銷售，都是在詮釋一個道理：良好的、獲得消費者信賴的品牌建立來之不易，而對產(chǎn)品質(zhì)量的管理、品牌的維護則更需要非同尋常的決心、勇氣，以及堅定不移的執(zhí)行力。品牌的力量如此強大，可以讓消費者將對品牌的信賴和理解直接轉(zhuǎn)化成購買行為；同時品牌又如此脆弱，一次缺陷就變成對企業(yè)的致命打擊。日本《讀賣新聞》稱，包括豐田在內(nèi)的日本汽車制造商都應(yīng)該認識到，世界上人們對“日本制造”最為信賴的是安全和品質(zhì)，這個信賴基礎(chǔ)一旦喪失，日本的經(jīng)濟就可能出現(xiàn)更為深刻的問題。

    一直以來，關(guān)于豐田的管理和質(zhì)量成為國內(nèi)企業(yè)爭相效仿的對象。在豐田的快速成長過程中，一些隱憂被驕傲的經(jīng)營數(shù)字所取代。是什么戳破了以豐田車為代表的“日本制造”的神話？從各個廠家今年召回的原因來看，廠商設(shè)計不合理、生產(chǎn)管理不嚴格、供應(yīng)商零配件不合格是造成召回的三大原因。尤其是供應(yīng)商的零配件不合格問題在今年更是突出。從這些問題中可以看出，正是在全球化的背景下，豐田為了追求更多的市場份額，千方百計削減成本，“無意中”拉低了日本制造業(yè)的整體質(zhì)量。更令日本汽車業(yè)擔(dān)心的是：“豐田門”不僅讓豐田汽車一蹶不振，更讓整個“日本制造”的品質(zhì)蒙塵!

    回過頭來，我們再來看看中國涂料行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，是否也存在“豐田門”的隱患呢？去年年底，廣東工商質(zhì)檢機關(guān)相繼公布了一些列廣東市場上流通的涂料產(chǎn)品合格率等相關(guān)數(shù)據(jù)，內(nèi)墻涂料不合格率為50%，而白乳膠、聚酯聚氨酯木器漆、硝基木器漆、萬能膠不合格率分別為25%、42.9%、33.3%、40.0%。為此，有媒體驚嘆“這個不合格率太高了!”甚至建議消費者應(yīng)謹慎選購粵產(chǎn)涂料，這對廣東涂料業(yè)的整體品牌形象打擊巨大。

    “豐田門”究竟給中國涂料行業(yè)的健康發(fā)展哪些警示？那就是經(jīng)濟危機下，片面追求利潤的錯。首先，涂料企業(yè)在追求利潤與效益同時，務(wù)必要注重質(zhì)量管理。豐田過度的削減采購成本，并要求工程師和供應(yīng)商回到汽車開發(fā)的基本層面去尋求節(jié)約成本。消減成本的思路在為豐田帶來滾滾效益的同時，也將豐田汽車的品質(zhì)推進了火坑。對于涂料業(yè)來說，大量采用劣制原材料、以低價的競爭獲得過度的利潤，竭澤而漁的生產(chǎn)管理模式都動搖涂料企業(yè)發(fā)展的根本。其次，從“豐田門”引發(fā)全球消費者對“日本制造”的日系汽車安全的質(zhì)疑，到廣東涂料抽檢合格率低，引發(fā)的對“廣東涂料”整體質(zhì)量的懷疑，我們發(fā)現(xiàn)品牌的管理真正是“牽一發(fā)，而動全身”。特別是像豐田這樣在業(yè)內(nèi)有典型代表性的企業(yè)，其品牌管理對整個行業(yè)的品牌形象都起到相互作用。把“廣東涂料”作為一個集體品牌來看，它更需要身處其中的眾多廣東涂企的共同維護。在“廣東涂料”被普遍認知的情況下，其品牌魅力的喪失將使身處這片涂料沃土上的所有涂料企業(yè)都難以獨善其身。盡管某一次的負面影響不一定就會置某某涂料企業(yè)或者“廣東涂料”、“長三角涂料”、“環(huán)渤海涂料”的品牌于死地，但是試問又能經(jīng)得起多少次這樣的折騰？

    以往“環(huán)保品質(zhì)和安全健康”一直都是中國涂料業(yè)的“看家寶”。但是，伴隨涂料生產(chǎn)的全球化，為了降低生產(chǎn)成本，許多原材料的采購都是在海外進行。在這種背景下，品質(zhì)管理的難度增加，今后如何解決“品質(zhì)維持與降低成本”之間的矛盾，已經(jīng)成為中國涂料業(yè)的重大現(xiàn)實課題。不要學(xué)習(xí)奶業(yè)的蒙牛，在聲名狼藉、危機四伏的時候才一把鼻涕一把淚地“懺悔”。涂料產(chǎn)品跟奶制品一樣關(guān)乎人們生命健康，不要奢望出了事之后可以得到原諒。
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