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家電零售明碼標(biāo)價(jià)不等于明碼實(shí)價(jià)
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-6-13 8:54:35
蘭格鋼鐵 |
家電連鎖目前正力推明碼標(biāo)價(jià)但推行中仍存在一些“困”與“惑”待解決
家電明碼標(biāo)價(jià)和明碼實(shí)價(jià)到底有何區(qū)別，對(duì)連鎖賣場(chǎng)和消費(fèi)者而言，所謂的明碼標(biāo)價(jià)到底存在哪些傷痛與困惑，相關(guān)方將如何應(yīng)對(duì)以讓消費(fèi)者滿意？目前，東莞三大家電連鎖都在漸推明碼標(biāo)價(jià)，但這一標(biāo)價(jià)與明碼實(shí)價(jià)尚存在一定的“差距”，對(duì)此無(wú)論是消費(fèi)者還是家電賣場(chǎng)都存在一些“困”與“惑”，后者更表示目前正積極研究對(duì)策，以迎合消費(fèi)者的需求。但也坦承，隨著相關(guān)部門加大推進(jìn)和嚴(yán)查力度，今后議價(jià)幅度進(jìn)一步走低的可能性甚大，“今后的競(jìng)爭(zhēng)將取決于服務(wù)與品質(zhì)的提升”。
家電賣價(jià)曾暗藏“潛規(guī)則”
和連鎖超市直接按標(biāo)簽價(jià)結(jié)單有所不同，在家電賣場(chǎng)選購(gòu)家電長(zhǎng)期以來(lái)都需要“砍價(jià)還價(jià)”，而自身議價(jià)能力的強(qiáng)弱則最終決定了所掏“碎銀”的多少，基本上處于一種“不透明”的消費(fèi)狀態(tài)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士揭秘稱，行業(yè)多年來(lái)已經(jīng)形成了以下的定價(jià)規(guī)則，即供應(yīng)商從自身品牌定位出發(fā)需要維護(hù)其產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一性，這時(shí)供應(yīng)商一般會(huì)給零售商確定兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，“一個(gè)是統(tǒng)一掛牌價(jià)，一個(gè)是最低零售指導(dǎo)價(jià)”，并要求零售商照此要求執(zhí)行。但在實(shí)際具體銷售過(guò)程中，銷售人員往往根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行產(chǎn)品推薦和價(jià)格協(xié)商，最低零售指導(dǎo)價(jià)常成為成交底限，而實(shí)交價(jià)格則可在兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)之間浮動(dòng)。比如某合資品牌空調(diào)，市場(chǎng)統(tǒng)一掛牌價(jià)為4599元，而最低零售價(jià)只要3999元，從而存在近600元左右的還價(jià)空間，“有的傳統(tǒng)大家電甚至可能更大一點(diǎn)”。
“但對(duì)消費(fèi)者而言，一般只能看到賣場(chǎng)的標(biāo)簽價(jià)，但對(duì)底價(jià)卻知之甚少”，這使得在相應(yīng)的賣價(jià)方面往往存在一定的“潛規(guī)則”。
三大家電連鎖
漸推明碼標(biāo)價(jià)
實(shí)際上，讓消費(fèi)者“明明白白”消費(fèi)是零售企業(yè)在服務(wù)時(shí)的應(yīng)盡之責(zé)。但此前家電賣場(chǎng)，較為慣常的手法是“高標(biāo)價(jià)、大讓利”，以此讓消費(fèi)者感覺(jué)“撈”了不少“實(shí)惠”，盡管最終“羊毛還是出在羊身上”，但并未討得“多少便宜”。
針對(duì)這一行業(yè)通病，有關(guān)部門于今年初及時(shí)出臺(tái)了有關(guān)商品和服務(wù)實(shí)行明碼實(shí)價(jià)的規(guī)定，這也得到了東莞連鎖家電賣場(chǎng)的熱烈響應(yīng)。
3月中旬前后，東莞蘇寧聯(lián)合上游供應(yīng)商，率先宣稱在全城門店實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，而隨即東莞國(guó)美(微博)亦聲稱推行明碼標(biāo)價(jià)，“并將嚴(yán)格執(zhí)行”。
“從原來(lái)的自定零售價(jià)，到在原來(lái)的零售價(jià)和成本價(jià)區(qū)間確定一個(gè)標(biāo)價(jià)，我們也做出了相應(yīng)嘗試�！睍r(shí)尚電器相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，僅實(shí)行半月后便發(fā)現(xiàn)不能適應(yīng)市場(chǎng)，于是再次統(tǒng)一調(diào)低并標(biāo)為成本價(jià)，“這與之前相比，電腦等標(biāo)低了約5%，而傳統(tǒng)家電則低了8%~10%”。
上述賣場(chǎng)解釋稱，現(xiàn)已將廠家的讓利優(yōu)惠減除后直接標(biāo)價(jià)，“整體是件好事，也有利于價(jià)格透明化”。
就市場(chǎng)的情況來(lái)看，家電的標(biāo)價(jià)也的確有所回落，而數(shù)碼3C品類和小家電的價(jià)格最接近最終成交價(jià)。
明碼標(biāo)價(jià)與明碼實(shí)價(jià)存在一定“差距”
記者日前走訪城區(qū)門店發(fā)現(xiàn)，在與促銷員初次見(jiàn)面，試探家電價(jià)格是否可以打折時(shí)，對(duì)方一般都會(huì)一本正經(jīng)地告知“場(chǎng)內(nèi)家電已實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)啥大的浮動(dòng)”。當(dāng)記者流露出購(gòu)買某款家電的意愿后，促銷員則表示可“適當(dāng)優(yōu)惠一點(diǎn)，讓利100~200元”。一旦拋出某對(duì)手賣場(chǎng)的最終賣價(jià)，那促銷員則會(huì)向相關(guān)主管“申請(qǐng)一番”，最后告知可以“對(duì)手的價(jià)格成交”。
根據(jù)“明碼實(shí)價(jià)”的有關(guān)規(guī)定，“明碼”要求價(jià)格公開(kāi)透明，而“實(shí)價(jià)”則要求經(jīng)營(yíng)者根據(jù)成本、合理利潤(rùn)，以及市場(chǎng)供求狀況標(biāo)出不“注水”的真實(shí)交易價(jià)格。由此可見(jiàn)，現(xiàn)行的“明碼標(biāo)價(jià)”與“明碼實(shí)價(jià)”尚存在一定的距離，其標(biāo)價(jià)也還不是最終的實(shí)際成交價(jià)。
惑1：同一產(chǎn)品價(jià)格差距不小
記者日前走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，某國(guó)產(chǎn)品牌的一款同型號(hào)2P變頻空調(diào)，外觀極其時(shí)尚，但身價(jià)同樣不菲，而且在各賣場(chǎng)標(biāo)價(jià)也甚為懸殊。其中兩大賣場(chǎng)的標(biāo)價(jià)在9300至9500元之間，而另一賣場(chǎng)的標(biāo)價(jià)則高達(dá)11000元左右。對(duì)此后一賣場(chǎng)促銷人員表示，由于前后看價(jià)的時(shí)間相差了一周，“該空調(diào)的價(jià)格因多方面因素，廠家已兩次上調(diào)價(jià)格，這是剛剛調(diào)上去的”。而記者隨后再次前往另兩賣場(chǎng)核實(shí)，看到其價(jià)格仍未變化，但當(dāng)中一賣場(chǎng)則稱目前無(wú)貨。
而專賣店的價(jià)格又如何？記者在南城西平社區(qū)一專賣店看到其標(biāo)價(jià)為9800元。彼此的標(biāo)價(jià)都有所不同，而且價(jià)差不小，這難免讓消費(fèi)者“一頭霧水”。
惑2：還價(jià)空間小價(jià)格非實(shí)在
“賣場(chǎng)現(xiàn)在討價(jià)還價(jià)的空間確實(shí)小了不少，但這并不能完全打消我們心頭的疑問(wèn)。”消費(fèi)者倪小姐說(shuō)，因?yàn)橐恢币詠?lái)家電的標(biāo)價(jià)都存在一定的水分，明碼標(biāo)價(jià)可能擠出了不少的水分，“但是否擠干就不好說(shuō)了，畢竟具體的標(biāo)價(jià)還是在賣場(chǎng)手里，由其說(shuō)了算�！彼J(rèn)為，家電的價(jià)格還不像商超的民生商品那樣，價(jià)格相同或幾乎相近，“讓人買得實(shí)在、買得放心”。
惑3：講不講價(jià)反影響成交率
消費(fèi)者心存困惑，而家電賣場(chǎng)也同樣感到有些茫然。有賣場(chǎng)表示，長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)已普遍形成了砍價(jià)還價(jià)的心理與習(xí)慣，明碼標(biāo)價(jià)后如不讓價(jià)，消費(fèi)者難免有些不適應(yīng)，以致購(gòu)買謹(jǐn)慎從而影響最終的成交率。
“消費(fèi)者以前至少可砍價(jià)五六百元，明碼標(biāo)價(jià)后只能砍到一兩百元，感覺(jué)上好像不劃算，這導(dǎo)致成交率出現(xiàn)波動(dòng)�！币毁u場(chǎng)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴記者，相關(guān)的供應(yīng)商也注意并反映到這方面的問(wèn)題，后雙方協(xié)商在明碼指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上，略微調(diào)高一點(diǎn)以迎合消費(fèi)者的需求，“給出相應(yīng)的講價(jià)空間后，成交率反而明顯提升”。
困1：拼砍價(jià)更拼摸價(jià)能力
“盡管有些家電的標(biāo)價(jià)相近或差距不大，但最終的成交價(jià)可就學(xué)問(wèn)大了�！闭秊樾路窟x購(gòu)空調(diào)的鄧小姐說(shuō)，為了選購(gòu)空調(diào)幾乎全家人出動(dòng)，每人去一家賣場(chǎng)的門店蹲點(diǎn)，和現(xiàn)場(chǎng)銷售人員軟纏硬磨，拿到最終成交價(jià)后家人再用手機(jī)溝通信息，“哪家便宜就去哪家買”。部分受訪者也認(rèn)為，以前買家電拼的是砍價(jià)能力，但現(xiàn)在還得拼“摸價(jià)”能力，只有真正貨比三家才可能“淘”到實(shí)惠。
困2：明碼標(biāo)價(jià)調(diào)整更頻密
標(biāo)價(jià)游戲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電零售行業(yè)，早已不是什么秘密，且以彼此“刺探”對(duì)方價(jià)格為營(yíng)銷“利器”。比如，某賣場(chǎng)將一款電視標(biāo)價(jià)為10000元，另一賣場(chǎng)在獲得“情報(bào)”后將適當(dāng)降低標(biāo)價(jià)或加大禮品贈(zèng)送力度，以此吸引和拉攏顧客，盡管其標(biāo)價(jià)可能只低了區(qū)區(qū)幾十元或上百元。
有關(guān)賣場(chǎng)直言不諱地表示，以前摸探對(duì)手價(jià)格一般一月1次，現(xiàn)在已調(diào)整為1周一次，“重點(diǎn)關(guān)注暢銷品和消費(fèi)者經(jīng)常提及的熱點(diǎn)商品”。
困3：明碼實(shí)價(jià)受多因素制約
上述連鎖賣場(chǎng)一致認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的第一印象很重視，而賣場(chǎng)對(duì)自身的價(jià)格形象同樣也很看重。但具體的標(biāo)價(jià)并不是賣場(chǎng)說(shuō)了算，而是取決于家電生產(chǎn)商和供應(yīng)商，通常的調(diào)價(jià)單即來(lái)自于兩者，而賣場(chǎng)同時(shí)也會(huì)參考對(duì)手賣場(chǎng)的標(biāo)價(jià)。其價(jià)格統(tǒng)一將考驗(yàn)廠家的執(zhí)行能力和控價(jià)能力，目前在這方面暫時(shí)還只有蘋(píng)果可以做到。
同時(shí)，多數(shù)供應(yīng)商或廠家在賣場(chǎng)均自行派駐了促銷員，為了拉動(dòng)本產(chǎn)品的銷售和提升促銷員的效益，都有可能動(dòng)用價(jià)格杠桿以留住消費(fèi)者。而賣場(chǎng)的利潤(rùn)也多來(lái)自廠家的銷量返點(diǎn)，銷量越大返點(diǎn)也將相應(yīng)越高，這自然離不開(kāi)一定的銷量規(guī)模。(廣州日?qǐng)?bào)) |
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