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長馬拆分迫在眉睫 長安福特轉(zhuǎn)型前途未卜
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-5-26 9:23:20
蘭格鋼鐵 |
無論在美國還是中國，福特都是一個特殊的汽車品牌。
金融危機重壓之下，福特頑強挺過通用和克萊斯勒都無法承受的金融災難，并保住世界一流車企地位；然而在中國卻恰恰相反，上海通用和上汽通用五菱風光無限，而長安福特卻始終處在難以躋身國內(nèi)一流車企的尷尬之中。盡管有分析指出，產(chǎn)品匱乏、人事震動、策略保守等諸多原因都可以解釋長安福特發(fā)展遲緩的理由，市場表現(xiàn)不盡如人意也是長安福特必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型期的陣痛。
中國經(jīng)濟時報記者了解到，長安福特已經(jīng)開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面通過強化"一個福特"戰(zhàn)略來加強福特品牌的純度，長安福特單飛已經(jīng)箭在弦上；另一方面通過人事調(diào)整來收回美方的話語權(quán)，"去臺灣化"目標已經(jīng)基本完成；而通過微博直播蒙迪歐上市和新嘉年華網(wǎng)絡(luò)上市等全新營銷方式的應用和"3158"戰(zhàn)略的提出則可以看做是長安福特已經(jīng)努力同過去的保守戰(zhàn)略作別。
分析人士指出，長安福特的轉(zhuǎn)型嘗試固然值得鼓勵，但前景如何依然有待觀察，單飛和人事調(diào)整后的管理磨合問題、產(chǎn)品銷售的不均衡問題、新營銷手段的效果、屢屢召回暴露的產(chǎn)品質(zhì)量問題等都需要在未來的市場競爭中不斷地經(jīng)受考驗。
"一個福特"
金融危機的洗禮以及福特品牌在全球市場和中國市場地位的反差，讓福特管理層意識到在中國市場的變革已經(jīng)箭在弦上，"一個福特"戰(zhàn)略也順理成章地在中國市場推行。
中國經(jīng)濟時報了解到，福特先后出售捷豹路虎和沃爾沃以及出售部分馬自達公司股份，并把福特亞太區(qū)總部遷往中國，也是其在"一個福特"指導下進行戰(zhàn)略變革的必然選擇。
此外，長安福特馬自達的分拆計劃也被看做是福特中國尋求改變的重要象征。
據(jù)了解，長安福特馬自達分拆事宜已經(jīng)迫在眉捷，分拆后的長安馬自達將把總部遷至南京，而長安將與福特重新成立50：50的合資公司，這對于一直糾結(jié)于難以躋身國內(nèi)一流車企的長安福特來說，無疑是一次全新的發(fā)展機遇。
據(jù)接近長安福特馬自達的知情人士透露，作為三方合資的公司，長安福特馬自達的股權(quán)關(guān)系復雜，包括福特、馬自達、沃爾沃在內(nèi)的多款產(chǎn)品共用生產(chǎn)線，多頭決策對于"一個福特"的戰(zhàn)略顯然背道而馳。
目前，長安福特馬自達重慶第一工廠和南京第二工廠一共擁有四條生產(chǎn)線，重慶工廠生產(chǎn)�？怂�、馬自達3、沃爾沃S40和蒙迪歐致勝、S－MAX等車型；南京工廠生產(chǎn)福特小型車新嘉年華與馬自達2車型。
長安福特馬自達分拆完成后，近期剛剛上市的福特新嘉年華將落戶重慶工廠，馬自達產(chǎn)品將全部遷至南京，長安福特將專注于福特品牌的后續(xù)發(fā)展。
人事巨震
對任何企業(yè)來說，頻繁的人事調(diào)整都是企業(yè)即將迎來深入變革的信號。
去年年末，福特亞太和非洲區(qū)總裁韓瑞麒接替葛致諾成為新任福特中國董事長兼CEO；而福特前澳大利亞及新西蘭總裁兼首席執(zhí)行官MarinBurela被任命為長安福特馬自達汽車新一任總裁，而臺灣籍的長安福特馬自達現(xiàn)任總裁沈英銓隨即退休。
這是繼同樣有著臺灣背景的前福特中國副總裁許國禎調(diào)任福特總部為標志的福特在華管理團隊第二次高層調(diào)整，值得玩味的是，隨著沈英銓的退休，福特中國臺灣背景的高管幾乎全部被美籍高管取而代之。
盡管福特方面極力否認三年內(nèi)兩次大規(guī)模的人事調(diào)整并非所謂的"去臺灣化"，但在福特中國的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，多方管理制度和紛繁復雜的業(yè)務(wù)人事關(guān)系不可避免地造成了福特中國的權(quán)力和人事內(nèi)耗。
一位離職的福特中國內(nèi)部人士曾對中國經(jīng)濟時報記者透露，長安福特在華發(fā)展遲緩的確與福特中國內(nèi)部的來自臺灣、美國、日本的多個派系的權(quán)利爭斗有關(guān)。這無疑是福特全球制定的"一個福特"戰(zhàn)略順利推進的絆腳石。
中國經(jīng)濟時報記者了解到，頻繁的人事調(diào)整還是為長安福特的業(yè)績帶來了副作用。數(shù)據(jù)顯示，福特汽車今年2月在中國市場銷量為31934臺，相對于1月份53340輛的銷售業(yè)績出現(xiàn)了40%的下滑，而長安福特馬自達2月銷售24336臺，也出現(xiàn)了同比下滑。
"汽車合資企業(yè)中如果中方當家卻沒有拿出令人信服的業(yè)績，人事調(diào)整實屬正常，"汽車分析師鐘師在接受中國經(jīng)濟時報記者表示，美方高管團隊同樣需要在產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷、品牌塑造等方面拿出令人信服的業(yè)績來證明人事調(diào)整的正確性。
前途未卜
長安福特的策略變革也已經(jīng)在產(chǎn)品營銷方面得以體現(xiàn)。
5月20日，長安福特新嘉年華正式上市，并且創(chuàng)新性地采取了網(wǎng)絡(luò)上市的方式讓全國的媒體在網(wǎng)上觀摩新嘉年華上市的全程，這與此前的新蒙迪歐上市期間大搞微博營銷有異曲同工之妙。
業(yè)內(nèi)人士評價稱，營銷方式的創(chuàng)新顯然不足以讓長安福特實現(xiàn)快速提升市場份額的愿望，�？怂挂恢Κ毿愕木置姹仨毐M快得以突破。
數(shù)據(jù)顯示，福特中國在今年2月的銷量業(yè)績中，福特品牌乘用車及商用車共售出22758臺。其中，福特�？怂�2月銷量達12627臺，同比勁增22%，并已連續(xù)24個月單月銷量過萬，幾乎占據(jù)了福特中國銷量的半壁江山。
"長安福特在國內(nèi)并不算強勢的企業(yè)，最關(guān)鍵的問題就是蒙迪歐并沒有在中高端車型領(lǐng)域為長安福特積累足夠的品牌聲譽，這對企業(yè)品牌有非常大的影響，"鐘師在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時表示，福特強調(diào)"一個福特"戰(zhàn)略，但如果在單一品牌下不能拿出豐富的具有競爭性的產(chǎn)品，將會給長安福特未來的發(fā)展增添很多不確定性。
"福特應該向通用、大眾等競爭對手學習，盡快突破中高端車型的瓶頸，并且豐富產(chǎn)品平臺，"鐘師說，"長安福特相對比較頻繁的召回也需要企業(yè)管理層盡快總結(jié)經(jīng)驗，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)并提升競爭力。"
"長安福特轉(zhuǎn)型成功與否還是要靠未來的市場表現(xiàn)去檢驗，"鐘師對中國經(jīng)濟時報記者表示。
(本文來源：中國經(jīng)濟時報) |
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