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混亂中的貼身肉搏-合資車企進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-4-18 10:22:50
蘭格鋼鐵 |
眼下，國(guó)內(nèi)主流合資車企之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)可以用“慘烈”來(lái)形容，而其背后的競(jìng)爭(zhēng)策略則用一個(gè)“亂”字便可傳神。當(dāng)然，這個(gè)“亂”突出的并非是無(wú)序狀態(tài)，而是看似雜亂無(wú)章，但卻往往能亂中取勝。即使拿每年一次的上海(北京)車展來(lái)說(shuō)，幾乎所有的車企、所有的品牌都會(huì)齊聚上�；蛘弑本顺鲎约旱哪檬趾貌恕徽撌切螤罡鳟惖母拍钴�，還是前衛(wèi)時(shí)尚的量產(chǎn)車，或者是綠色低碳的新能源車，如果全部囊括在眼中腦中，仍然是一團(tuán)麻。然而，正是在這樣的混亂中，才能彰顯車企的過(guò)人之處，畢竟每個(gè)參觀了車展的人都會(huì)在大腦中留下那么幾個(gè)清晰的印象，誰(shuí)能抓住這樣的機(jī)會(huì)呢？
上海國(guó)際車展馬上就來(lái)臨了，我們有必要對(duì)國(guó)內(nèi)合資車企進(jìn)行一個(gè)全面、系統(tǒng)化的梳理，借用車企老總們常掛在嘴邊的一句話，這是戰(zhàn)略性的梳理。首先，我們先要了解國(guó)內(nèi)主流合資車企到底有哪些，他們處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)；其次，我們還要提煉出合資車企之間微妙的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；再次，憑什么才能在亂中取勝呢？如果概括國(guó)內(nèi)合資車企用數(shù)字表述，反倒不如抄個(gè)近路——“林立的派系”統(tǒng)計(jì)法則更能真實(shí)的體現(xiàn)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局。那我們不妨就按照此法來(lái)做個(gè)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)主要合資車企包括德系(大眾、寶馬、奔馳)、日系(豐田、本田、日產(chǎn))、韓系(現(xiàn)代、起亞)、法系(標(biāo)致、雪鐵龍)、美系(通用、福特、克萊斯勒)、意大利(菲亞特)等等，以上車企在華均已完成戰(zhàn)略布局并且格局已定，接下來(lái)比拼的就是品牌實(shí)力和其對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。另有一些車企和品牌或進(jìn)口、或銷量有限，暫不做統(tǒng)計(jì)之中。僅僅一個(gè)統(tǒng)計(jì)雖不能表明什么，但如此眾多的合資車企集中在這個(gè)市場(chǎng)左沖右突，如果沒(méi)點(diǎn)特別之處，那就只能在“硝煙彌漫”中蹉跎歲月稀了。派系分類法有他的好處，在于派系內(nèi)的車企品牌文化比較相近，更容易直觀的分析和判斷各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
德系。德系車是以嚴(yán)苛的品質(zhì)而著稱，但同時(shí)也有固執(zhí)的一面。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最早知曉的并不是大眾汽車，而是奔馳和寶馬，作為財(cái)富的一種象征，奔馳、寶馬一直保持著高高在上的品牌定位。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的容量之大、消費(fèi)增長(zhǎng)之快超出了想像，寶馬先行在華合資，奔馳緊隨其后，“進(jìn)口＋國(guó)產(chǎn)”的組合讓其實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。奔馳、寶馬在華的市場(chǎng)份額也在逐漸增大，這不僅僅是高端市場(chǎng)容量的增大，更是寶馬、奔馳在華策略的融入之功，固有的品牌基礎(chǔ)再加上全新闡釋的品牌文化讓這兩個(gè)高端品牌繼續(xù)著驕傲的資本。
大眾系在華仍占據(jù)著較突出的品牌地位以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，除了對(duì)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)之外，大眾汽車無(wú)處不在的工程師文化深深的影響了中國(guó)消費(fèi)者。大眾系在華有兩家合資公司，分別是一汽－大眾、上海大眾。在產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)上，一汽－大眾擁有著大眾旗下的高端品牌奧迪和大眾品牌，而上海大眾則擁有大眾品牌和斯柯達(dá)品牌。目前，大眾在華最主要的營(yíng)銷亮點(diǎn)是它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)——藍(lán)驅(qū)技術(shù)。盡管同屬于大眾系，但兩家在產(chǎn)品爭(zhēng)奪上異常激烈。
日系。豐田車在華一直享有不錯(cuò)的口碑，從早期進(jìn)口的雷克薩斯、皇冠、佳美的強(qiáng)力產(chǎn)品組合，以及“有路必有豐田車”的品牌宣傳口號(hào)，豐田在華的影響力甚至可以和大眾相媲美，一汽豐田、廣汽豐田雖合資較晚，但市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品占有率的迅速提升完全得益于此，盡管召回的陰影一直籠罩著豐田，卻無(wú)法抵消消費(fèi)者對(duì)豐田產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。
本田的精品策略一直深植到中國(guó)市場(chǎng)的每個(gè)角落，從雅閣開(kāi)始，本田以最小的風(fēng)險(xiǎn)、最穩(wěn)健的投資方式把握住了市場(chǎng)的每一次騰挪跳轉(zhuǎn)，單一的雅閣產(chǎn)品也在去年突破了銷售百萬(wàn)輛的佳績(jī)，CR－V、思域也正是體現(xiàn)了本田的這一策略的極佳佐證，但精品策略并不是放之四海皆準(zhǔn)的，本田的其他入華車型并沒(méi)有這樣的輝煌，“穩(wěn)健也讓本田失去了一些實(shí)現(xiàn)跨越的機(jī)會(huì)。”對(duì)于本田的在華合資方來(lái)看，本田匱乏的產(chǎn)品線限制了合資企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模，廣汽本田是深受其困，2007年率先提出打造合資車企下的自主品牌概念，從而改變了合資車企完全受制于人的尷尬，目前，這一趨勢(shì)正在行業(yè)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。
日產(chǎn)是一個(gè)比較保守、但也很優(yōu)秀的企業(yè)，與東風(fēng)的全面合資也展現(xiàn)了日產(chǎn)的氣魄，在日系車企中，日產(chǎn)是后來(lái)居上者，市場(chǎng)分析人士稱，東風(fēng)日產(chǎn)擁有豐富的產(chǎn)品線，這是本田不可比擬的，在2008年，東風(fēng)日產(chǎn)就基本上完成了從低端到高端的整個(gè)產(chǎn)品布局，產(chǎn)品的集中和規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的淋漓盡致。而天籟在2008年全新上市后，在中高端市場(chǎng)迅速打開(kāi)了局面，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)確立了市場(chǎng)地位�！叭�、車、生活的技術(shù)日產(chǎn)”的品牌口號(hào)也讓日產(chǎn)開(kāi)始走向了良性循環(huán)發(fā)展的道路。
韓系。韓系車是不得不說(shuō)的，現(xiàn)代汽車曾經(jīng)創(chuàng)造了現(xiàn)代速度的奇跡，邊建工廠邊生產(chǎn)，僅僅6個(gè)月就下線了第一批產(chǎn)品�，F(xiàn)代起亞最初還是憑借著高配低價(jià)策略拓展市場(chǎng)，當(dāng)然，這只是最初的現(xiàn)代起亞，如今，現(xiàn)代起亞已經(jīng)開(kāi)始在品牌上做文章。但這個(gè)文章如何寫，現(xiàn)代起亞則是借用體育營(yíng)銷的滲透來(lái)提升自己的整體品牌形象，另外，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，現(xiàn)代起亞都開(kāi)始擺脫平庸的造型，時(shí)尚、歐式風(fēng)格逐漸成為了其風(fēng)格特點(diǎn)。現(xiàn)代品牌為了能夠在中高端市場(chǎng)贏得機(jī)會(huì)，新索納塔入華增加了配置，并想以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者；起亞則借用彼得·希瑞爾的設(shè)計(jì)靈感大變其風(fēng)，統(tǒng)一了起亞的品牌家族特征，模式化了品牌文化，更以歐式風(fēng)格增加了起亞品牌的質(zhì)感，起亞甚至認(rèn)為通過(guò)一系列的營(yíng)銷可以改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)起亞品牌的認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，這種改變并非一時(shí)所能為的，企圖通過(guò)快速營(yíng)銷來(lái)確立自己的品牌市場(chǎng)新地位并非易事。
美系。美系車主要是通用和福特，通用汽車在華發(fā)展非常流暢，在北美即將消失的別克品牌在中國(guó)卻熠熠生輝，并成為成功人士和年輕精英們追逐的目標(biāo)品牌，這一點(diǎn)即使是通用也無(wú)法想像。業(yè)界紛紛探討通用在華的營(yíng)銷策略，認(rèn)為其營(yíng)銷策略體現(xiàn)出其高超的市場(chǎng)掌控能力。通用在別克、雪佛蘭兩大品牌上頗下工夫，而全球銷量俱佳的雪佛蘭卻無(wú)法與別克相比，除了品牌定位之外，雪佛蘭的車型相對(duì)低端也是一個(gè)重要因素。在2008年，通用也曾經(jīng)歷了一場(chǎng)品牌定位危機(jī)，彼時(shí)的別克品牌下除了凱越銷量旺盛，君威、君越等中高端車型的市場(chǎng)地位岌岌可危；而雪佛蘭品牌下的景程也無(wú)法有效的打開(kāi)局面，雙品牌戰(zhàn)略甚至出現(xiàn)了前景迷茫。不過(guò)，上海通用迅速調(diào)整了方向，導(dǎo)入歐寶車型并將別克、雪佛蘭品牌年輕化，風(fēng)格的突變是上海通用的自我革命，卻效果明顯，上海通用又迎來(lái)了新的發(fā)展。
福特汽車對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的解讀能力要明顯弱于通用，老款嘉年華、蒙迪歐等車型始終無(wú)法突破市場(chǎng)營(yíng)銷的瓶頸，雖然近期福克斯的銷售一直保持著比較好的記錄，但卻無(wú)法撐起福特在華的整體戰(zhàn)略。不過(guò)，福特一直比較重視中國(guó)市場(chǎng)，近期福特方面宣布將在2年內(nèi)導(dǎo)入三款SUV產(chǎn)品，也可以看出福特對(duì)于在華戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，并希望借此能提升福特品牌的價(jià)值。
法系。法系車總是承載著浪漫，但卻無(wú)法浪漫。其實(shí)，這并不是浪漫的錯(cuò)，而是法系車無(wú)法將浪漫植入中國(guó)消費(fèi)者的心中。雷諾在華只有進(jìn)口車，因此對(duì)于傳播法系浪漫頗為有限；而作為在華的主角，標(biāo)致雪鐵龍一直在為“第一款年銷量十萬(wàn)的車型”在努力，目前雖然有了世嘉在前，但第二款十萬(wàn)輛的車型在哪里呢？雪鐵龍也一直希望能在品牌上有所提升，從而帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)雪鐵龍的整體銷售，C5指向雖明確，但顯然還無(wú)法承擔(dān)重任；6月，標(biāo)致508即將國(guó)產(chǎn)，顯然，標(biāo)致雪鐵龍正在謀求中高端市場(chǎng)的突破，尋求價(jià)值歸屬感，可是，當(dāng)C5軟弱無(wú)力的時(shí)候，標(biāo)致508能否撐起品牌突破大旗呢？
至于其他車企和品牌將不再贅述，我們只是希望通過(guò)簡(jiǎn)單的歸類，能夠清晰地看到合資車企的發(fā)展脈絡(luò)，并未其后續(xù)發(fā)展做一個(gè)指引。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)) |
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