中國(guó)汽車的品牌危機(jī)在加深。
在中國(guó)汽車憑借為世界關(guān)注的中國(guó)制造成為世界汽車市場(chǎng)的顯性力量之后，隨之而來的是中國(guó)制造的弊端，這種影響正嚴(yán)重的沖擊著中國(guó)汽車品牌。而這是世界關(guān)注中國(guó)汽車最前沿的視點(diǎn)。
2011年3月9日，路透社解析了巴菲特對(duì)比亞迪汽車的投資。這并非是歐美世界第一次關(guān)注這一投資。其中的要點(diǎn)在于本次的解讀運(yùn)用了由“維基解密取得并由第三方提供給路透的美國(guó)駐華使領(lǐng)館的外交電報(bào)”，它對(duì)比亞迪汽車的成功與質(zhì)疑值得中國(guó)汽車反思。
與此同時(shí)，在雷諾汽車爆發(fā)商業(yè)間諜案后，中國(guó)成為首先被懷疑的對(duì)象。這家法國(guó)汽車制造商懷疑的基點(diǎn)是，中國(guó)正推進(jìn)電動(dòng)汽車的發(fā)展，急需電動(dòng)車技術(shù)。2011年3月15日，雖然雷諾汽車承認(rèn)在處理這件事情時(shí)犯了錯(cuò)誤，但并沒有把中國(guó)汽車從整個(gè)事件中隔離出來。
在中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步擴(kuò)大的過程中，中國(guó)汽車早已開始走向世界舞臺(tái)，但他們更多的是受到了質(zhì)疑。雖然諸多的質(zhì)疑并非是事情的全部，但從中國(guó)汽車品牌塑造的角度，那些質(zhì)疑并非全部是空穴來風(fēng)。其中，中國(guó)制造這一標(biāo)識(shí)帶來的壓力，已讓中國(guó)汽車在世界舞臺(tái)上遭遇重重挑戰(zhàn)。遺憾的是，現(xiàn)在中國(guó)汽車仍把中國(guó)制造作為其品牌塑造的主要支撐。
中國(guó)的合資汽車制造商在國(guó)際上并未面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冎械慕^大多數(shù)在合資之初就被限定在中國(guó)本土市場(chǎng)銷售。對(duì)中國(guó)本土的自主品牌汽車制造商而言，壓力更多的是針對(duì)他們。
繼續(xù)廉價(jià)
在中國(guó)汽車市場(chǎng)，比亞迪汽車憑借廉價(jià)的產(chǎn)品入市，以F3系列車型為重點(diǎn)的車型，在經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分區(qū)間獲得了市場(chǎng)空間。其后，比亞迪試圖推出在此之上的產(chǎn)品，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。借助新能源汽車，比亞迪汽車獲得了包括巴菲特在內(nèi)的關(guān)注。
屢屢沖高的銷量，使得比亞迪汽車成為市場(chǎng)的活躍角色。
當(dāng)2010年結(jié)束后，比亞迪汽車遭遇了銷量、盈利能力、營(yíng)運(yùn)模式等各方面的挑戰(zhàn)。于是，比亞迪汽車在2011年進(jìn)行了挑戰(zhàn)。
在這一過程中，各種質(zhì)疑一直伴隨著比亞迪。維基解密提供給路透的資料則從另一個(gè)側(cè)面解讀了比亞迪。
“比亞迪采用抄襲，以及把汽車設(shè)計(jì)修改到恰好能使中國(guó)法院相信其未侵權(quán)的商業(yè)手法，固然在一定程度上取得了成功,但遠(yuǎn)不能肯定外國(guó)法院也會(huì)買賬”，“以接近成本的價(jià)格銷售部分汽車,以提高市場(chǎng)份額,并可能在廣告中夸大事實(shí)，大肆宣揚(yáng)某款汽車并未擁有的安全等級(jí)”。
此類的質(zhì)疑，在奇瑞汽車借助QQ系列車型入市時(shí)，也曾出現(xiàn)過。之后，長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安等中國(guó)本土的汽車制造都或多或少的有如是的遭遇。
在中國(guó)汽車致力于發(fā)展自主品牌后，他們大多選擇了廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，憑借價(jià)格立足市場(chǎng)，這樣的路徑選擇與各主要跨國(guó)汽車制造商在起步階段有相似之處。所不同的是，跨國(guó)汽車公司在技術(shù)、品牌等方面調(diào)整的速度要遠(yuǎn)快于現(xiàn)時(shí)的中國(guó)自主品牌制造商。
現(xiàn)在，廉價(jià)已經(jīng)由中國(guó)制造升級(jí)到中國(guó)品牌。不過，在市場(chǎng)層面，如此的挑戰(zhàn)并未成為中國(guó)本土汽車制造商的壓力，在廉價(jià)的市場(chǎng)空間繼續(xù)存在之前，絕大多數(shù)的自主品牌制造商繼續(xù)集結(jié)于此。
品牌之憂
2010年，中國(guó)汽車1800萬輛的銷量，讓中國(guó)成為世界最大的汽車市場(chǎng)。其中，廉價(jià)成就了中國(guó)本土的汽車制造商，但中國(guó)汽車的品牌并未因此而增加含金量。相反，中國(guó)汽車遭遇了前所未有的質(zhì)疑。雷諾汽車商業(yè)間諜案即是一例。
當(dāng)然，中國(guó)的自主品牌制造商并未停止對(duì)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行調(diào)整的步伐。只是在目下的市場(chǎng)中，鮮有成功的個(gè)案。而當(dāng)世界汽車市場(chǎng)對(duì)中國(guó)自主品牌的質(zhì)疑之聲越來越大時(shí)，中國(guó)的自主品牌制造商缺乏足夠的應(yīng)對(duì)策略。
自2011年起，跨國(guó)汽車制造商紛紛加大了對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的投資，通用、福特、克萊斯勒、豐田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)、大眾、雷諾、標(biāo)致·雪鐵龍、菲亞特、現(xiàn)代等都對(duì)俄羅斯市場(chǎng)有新的規(guī)劃。而之前曾經(jīng)進(jìn)入這一市場(chǎng)的中國(guó)汽車制造商，卻仍然被限制在外。
除俄羅斯保護(hù)以拉達(dá)等品牌的因素之外，中國(guó)自主品牌不能為該市場(chǎng)提供其所需的技術(shù)與品牌支持是導(dǎo)致這一結(jié)果最重要的原因。面對(duì)這種狀況，中國(guó)自主品牌汽車制造商選擇了進(jìn)入對(duì)廉價(jià)汽車有部分需求的市場(chǎng)，并沒有在品牌上有太多動(dòng)作。
不可否認(rèn)的是，在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的狀況下，中國(guó)汽車的品牌之憂會(huì)進(jìn)一步顯露出來，唯有在足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之上進(jìn)行品牌再造，中國(guó)汽車才能正式躋身世界舞臺(tái)。 |
