“十二五”已經(jīng)到來，中國工程機械行業(yè)也在經(jīng)歷著快速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出新的特點。一方面，行業(yè)競爭更激烈，中國工程機械企業(yè)間的市場競爭從分割市場的“增量蛋糕”轉(zhuǎn)向同時相互爭奪市場份額，由此產(chǎn)生了各廠商的“馬太效應(yīng)”;另一方面，企業(yè)多元化發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，又將促進行業(yè)內(nèi)的激烈競爭以及并購整合的不斷出現(xiàn)。所以，有實力的工程機械企業(yè)正在不斷提升自身的競爭力及品牌知名度，擴大競爭對手與自身品牌的差距。
部分中國工程機械工程機械企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣費用及占主營收入比例在消費品廣告大行其道且價格昂貴的主流電視媒體中，有不少工程機械品牌的宣傳廣告。但是，這些品牌宣傳投入的實際效果如何卻是每個品牌推廣經(jīng)理自己也很難回答出來的問題。
如何提升品牌推廣的邊際效果
品牌宣傳推廣的投入要考慮到目標市場及受眾的需求及特點，也就是要考慮千人成本這個非常重要的因素。千人成本是指信息送達1000人的成本，可用于計算任何媒體，任何推廣方式，它便于說明不同推廣方式相對的成本比較。但是，任何片面的使用千人成本指標去評價推廣效果的做法都會使廠商偏離正確的軌道更遠。例如，當受眾目標發(fā)生錯位，盡管寬泛的千人成本較低，但針對目標客戶的成本反而會較高。而且，品牌推廣絕對成本過高，推廣方式過于集中，也會使企業(yè)處于較高的風險狀態(tài)。筆者通過各類工程機械營銷咨詢項目發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：銷售人員往往并不認可品牌推廣經(jīng)理的品牌推廣組合方案。
那什么又是工程機械用戶心目中最好的認知產(chǎn)品與品牌的途徑呢?根據(jù)工程機械行業(yè)用戶調(diào)查結(jié)果顯示，面對面為主的交流和推廣、雜志平面廣告的發(fā)布、專業(yè)網(wǎng)站的介紹是影響用戶購買決策以及提升其品牌認知的主要傳播手段，而被中國工程機械企業(yè)普遍應(yīng)用的路牌廣告并不一定有很好的品牌滲透力。
在明確了工程機械品牌推廣的主要渠道之后，我們還應(yīng)該考慮投入多少能獲得較高的邊際收益。一般而言，品牌推廣投資總是可以得到一定的銷量回報，但這個回報率會隨著投入的增加而下降，而且投入導致的銷量增長有一個上限，這個上限是受到文化環(huán)境和競爭環(huán)境等因素影響的;同時又存在一個品牌推廣的下限，低于此的費用投入對銷售產(chǎn)生的影響可以忽略不計。比較科學的方法是通過測試手段逐步調(diào)整品牌推廣費用，以找到相對適當?shù)耐度肓�。具體做法是可以選擇區(qū)域特點及外部競爭相似的兩個區(qū)域或者同一大區(qū)的兩個可比性較強的城市，在產(chǎn)品價格、服務(wù)等影響銷售的因素不變的情況下，選擇一個時段，對其中一個地區(qū)的品牌推廣投入進行加大或減小的測試，以比較對銷量及市場份額的影響，這種測試可以分階段、多次進行，以便使結(jié)果更加可靠。當然，在營銷實戰(zhàn)中，測試的幅度與頻率可根據(jù)不同的實際情況進行調(diào)整。
工程機械企業(yè)應(yīng)注意三個方面
首先，滿足客戶需求、提升品牌認知的前提是洞悉需求。消費者或客戶的需求包括如何產(chǎn)生需求、需求有什么特點以及如何滿足需求等，這些都屬于消費者行為的范疇。
對消費行為的研究將給品牌推廣經(jīng)理及營銷者提供豐富的品牌定位信息，其關(guān)鍵是企業(yè)必須真正立足于日常的營銷活動、貼近市場進行觀察，從而使品牌推廣的投入更有效。
其次，由于多數(shù)中國工程機械企業(yè)的產(chǎn)品都是多元化的，所以品牌傳播推廣的預(yù)算要盡量細分到整體形象及每個產(chǎn)品。品牌推廣經(jīng)理應(yīng)通過與產(chǎn)品銷售負責人的有效溝通，確保對每個產(chǎn)品的必要投入，而在實施過程中，則可靈活增加、削減或互借預(yù)算。
再次，充分注重事件營銷的應(yīng)用，這也是品牌傳播推廣的重要方式。事件營銷主要是通過策劃、組織和利用具有新聞價值或社會影響的人或事件，引起媒體、社會及目標用戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽度，樹立良好的品牌形象。事件營銷要充分利用媒體及互聯(lián)網(wǎng)的有效傳播，尤其是軟性文章的使用，使事件效果達到極致。在中國工程機械市場，斗山作為韓國品牌，通過每年至少捐建2所希望小學的實際行動，使其能盡快融入中國文化和民眾之間，提高其品牌認知度，也提升了斗山值得信賴的公眾形象。(來源:正略鈞策) |
