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“水火不容” 德國(guó)三大死磕中國(guó)高端車市場(chǎng)
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-2-16 10:07:52
蘭格鋼鐵 |
從最初的“秋毫無犯”到當(dāng)下的“水火不容”，德國(guó)“三駕馬車”奔馳寶馬奧迪之間的關(guān)系因豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而白熱化。寶馬指責(zé)對(duì)手采用低價(jià)策略；奔馳認(rèn)為對(duì)手攻擊“有失水準(zhǔn)”；奧迪被曝單月銷量創(chuàng)紀(jì)錄下滑……這一切的背后是占據(jù)豪華車市場(chǎng)的三大豪華品牌內(nèi)部之間的明爭(zhēng)暗斗。剛剛過去的2011年1月份，中國(guó)豪華車市場(chǎng)再次獲得了大豐收!德系三大豪華品牌平均增幅超過60%，高于乘用車市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)幅度。2011年全年，幾大豪華品牌之間的豪華之爭(zhēng)將繼續(xù)上演，而戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙將引爆中國(guó)中高檔車市場(chǎng)。
●奧迪單月銷量低過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
作為最早實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的豪華品牌，奧迪在2010年似乎放慢了腳步!沒有企圖抑制兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這讓奔馳寶馬大有后來居上的趨勢(shì)。已經(jīng)過去的2010年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售22.56萬輛，同比僅增長(zhǎng)43.5%，而同期寶馬實(shí)現(xiàn)16.89萬輛，增長(zhǎng)85%；奔馳銷售14.76萬輛，漲幅高達(dá)115%。
“三駕馬車”之間可謂是互不相讓，讓這一市場(chǎng)充滿了戲劇性。就在1月份，奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們報(bào)料：由于政府出新公務(wù)車管理辦法以及北京牌照調(diào)控辦法，奧迪去年12月單月全國(guó)僅銷售1.4萬多輛，而奔馳寶馬單月銷量都超過1.8萬輛，單月增長(zhǎng)幅度的嚴(yán)重下滑已經(jīng)讓奔馳、寶馬拋在身后!
實(shí)際上，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，奧迪一直占據(jù)公務(wù)車市場(chǎng)的絕對(duì)份額�；旧显诿磕昴昴�，全國(guó)范圍五星級(jí)飯店內(nèi)的客戶招待已經(jīng)成為奧迪市場(chǎng)活動(dòng)重頭戲。一些業(yè)內(nèi)人士也能明顯地感覺到，相比較奔馳、寶馬，奧迪更加注重集團(tuán)客戶的開發(fā)和維護(hù)，這恐怕是奧迪未來新團(tuán)隊(duì)更應(yīng)面對(duì)的問題。
一些專業(yè)人士表示，盡管2010年奧迪推出了以?shī)W迪A4L、Q5等定位私家車的車型，但是占據(jù)公務(wù)車市場(chǎng)絕對(duì)份額的奧迪A6L在奧迪車系中仍然占比過大，因此一些規(guī)范公務(wù)車使用的政策出臺(tái)已經(jīng)影響到奧迪的整體銷量。2011年，如果新奧迪A6L不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，奔馳、寶馬與奧迪之間銷量的差距將越來越小。
對(duì)此，新上任的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石對(duì)媒體表示，奧迪并不擔(dān)心被超越，奧迪對(duì)一線城市銷量的下滑早有準(zhǔn)備，奧迪有實(shí)力占據(jù)豪華品牌的頭把交椅。談到未來的銷量，薄石表示保持謹(jǐn)慎樂觀。根據(jù)計(jì)劃，未來三年，奧迪把銷量確定在100萬輛，這個(gè)目標(biāo)仍然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。
●奔馳寶馬互相叫板
不僅僅是針對(duì)奧迪，奔馳寶馬之間的“斗爭(zhēng)”一直也沒有間斷過。一直以來，奔馳寶馬奧迪在中國(guó)舉行的市場(chǎng)活動(dòng)中，幾乎不曾提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字，即使有記者問到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被采訪者只是禮節(jié)性地表示：我們認(rèn)為我們沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。曾幾何時(shí)，這種“官方回答”幾乎讓媒體記者啞口無言，茫然以對(duì)。
但是在2011年這種狀況因互相之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈被改變!在一次寶馬市場(chǎng)活動(dòng)中，寶馬中國(guó)總裁史登科直言：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某款車型只能是另一個(gè)QQ(奇瑞低價(jià)小型車)，這句話迅速在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳的內(nèi)部掀起一陣不滿，認(rèn)為此言“有失水準(zhǔn)”。對(duì)此，史登科并沒有為自己辯解，而是仍然高調(diào)地宣稱：寶馬5系銷量將超過奔馳E級(jí)車，果不其然，寶馬在上海世博園中國(guó)館宣布，寶馬5系單月銷量超過5000輛，超過奔馳E級(jí)車。
奔馳當(dāng)然也不甘示弱，不到一個(gè)星期后，在中國(guó)館對(duì)面的梅賽德斯-奔馳文化中心(世博期間的世博文化中心)高調(diào)宣布，奔馳12月份單月銷量實(shí)現(xiàn)1.8萬多輛，首次超過奧迪、寶馬，奔馳成為2010年中國(guó)銷量增長(zhǎng)最快的豪華車品牌。
●“三駕馬車”將推10款新車
“三駕馬車”之間的競(jìng)爭(zhēng)上，不僅僅體現(xiàn)在銷量上，車型引進(jìn)的步伐也成為另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。面對(duì)增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)，奧迪今年計(jì)劃引進(jìn)4款車型，其中包括奧迪A1、新一代A6L，新A8L以及轎跑車A7。德國(guó)大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官文德恩在年底的底特律車展上表示，奧迪在未來幾年將引進(jìn)全系車型。也許這已經(jīng)不是什么新聞!但是肯定的是：奧迪叫板奔馳寶馬的戰(zhàn)役將從中國(guó)汽車市場(chǎng)開始。
寶馬也不甘落后，今年計(jì)劃向中國(guó)市場(chǎng)投放三款車型，分別是全新一代X3、全新6系以及MINICOUNTRY-MAN等。另外，寶馬還將聯(lián)合合資公司華晨寶馬，為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)一款5系新能源概念車，并有望亮相今年年內(nèi)的國(guó)內(nèi)車展，這是豪華品牌首次推出本土開發(fā)概念車型，開創(chuàng)豪華車車型開發(fā)的先例。
后發(fā)制人的奔馳品牌也許只有加快國(guó)產(chǎn)步伐，直追競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。奔馳合資公司北京奔馳年底公布了未來幾年的車型計(jì)劃，至2015年，北京奔馳計(jì)劃再推出4款車型，加上現(xiàn)有的C、E級(jí)車型，將形成6款車型的產(chǎn)品陣容。其中，GLK計(jì)劃在2011年底或2012年初推向市場(chǎng)，剩下的3款新車將全部采用全新車型平臺(tái)，而非奔馳品牌目前在售車型。今年，C級(jí)轎車將進(jìn)行中期改款，此后在北京奔馳進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，而長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車也將在這一年推出新車型。奔馳中國(guó)副總裁郝博承認(rèn)，2008年至今三年多時(shí)間，奔馳幾乎引進(jìn)了全系車型，以應(yīng)對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2011年，奔馳計(jì)劃加大市場(chǎng)供貨，繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。
●豪華之爭(zhēng)將引爆中級(jí)車之戰(zhàn)
當(dāng)然，不管目前孰強(qiáng)孰弱，最后的勝者將決定其在豪華車市場(chǎng)的地位。時(shí)下，奔馳、寶馬和奧迪都已經(jīng)制定了未來幾年在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)。其中奧迪計(jì)劃未來三年計(jì)劃銷售100萬輛，目前長(zhǎng)春的奧迪數(shù)字化工廠已經(jīng)在最大限度的擴(kuò)充產(chǎn)能；寶馬也在加快推進(jìn)本土化進(jìn)程，其中在沈陽(yáng)的第二工廠(原期為30萬輛產(chǎn)能)將在2012年投產(chǎn)，一期產(chǎn)能將達(dá)到10萬輛，加上第一工廠目前的8萬輛產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2012年寶馬將實(shí)現(xiàn)18萬輛產(chǎn)能；奔馳雖然目前還沒有明確產(chǎn)能，但是已經(jīng)計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)30萬輛銷售目標(biāo)，其中國(guó)產(chǎn)車型為21萬輛。
粗略計(jì)算，2012年，僅奔馳寶馬奧迪的產(chǎn)能將超過50萬輛，如果加上進(jìn)口車，“三駕馬車”在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際供貨將超過70萬輛。從國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車型比例分析，目前奧迪國(guó)產(chǎn)車型比例最高，其次是寶馬，奔馳在“三駕馬車”國(guó)產(chǎn)車占比最低。而隨著國(guó)產(chǎn)化的推進(jìn)，今后國(guó)產(chǎn)車型比例將普遍提升，預(yù)計(jì)到2015年，德系豪華車“三駕馬車”將在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超100萬輛的銷售規(guī)模。
剛剛過去的1月份，奔馳寶馬奧迪公布其銷售業(yè)績(jī)，其中奔馳在中國(guó)大陸地區(qū)共銷售梅賽德斯-奔馳、AMG、smart及邁巴赫汽車近15330輛，同比增長(zhǎng)89%。寶馬在中國(guó)大陸再次刷新單月銷量紀(jì)錄，共向客戶交付20308輛BMW和MINI汽車，同比增長(zhǎng)70.4%。一汽-大眾奧迪共在華銷售21995輛，同比增長(zhǎng)32.6%，單月銷量創(chuàng)歷年同期新高，繼續(xù)位居中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一。
2011年，對(duì)于奔馳、寶馬、奧迪來說將是一個(gè)關(guān)鍵之年，“三駕馬車”之間的競(jìng)爭(zhēng)因產(chǎn)能擴(kuò)大將更加激烈，隨之而來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓2011年的中高檔車型市場(chǎng)將雪上加霜!
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奧迪為二三線市場(chǎng)量身造車
為爭(zhēng)奪增幅高達(dá)60%以上的中國(guó)高端車市場(chǎng)，奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌各使絕技，貼身肉搏。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出降價(jià)等殺手锏時(shí)，奧迪決定在二三線城市開疆?dāng)U土，迅速占領(lǐng)這個(gè)增幅已超過一線城市的市場(chǎng)，并且在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上，打造一些滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮能囆�。這是日前媒體溝通會(huì)上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石及執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍共同傳遞的信息。
2010年是奧迪品牌百年慶典后的第一年，這一年，奧迪品牌全球的銷量再次超過百萬輛，并創(chuàng)下有史以來最佳成績(jī)——1092400輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)15%；在中國(guó)市場(chǎng)上，一汽-大眾奧迪銷量突破22萬輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)43.5%，繼續(xù)遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雄居中國(guó)高檔車市場(chǎng)之首。這一銷量使一汽-大眾奧迪“2015年達(dá)到20萬輛”的目標(biāo)提前整整5年實(shí)現(xiàn)，并且遠(yuǎn)超過了目標(biāo)數(shù)字。其中，國(guó)產(chǎn)車型總計(jì)銷售194920輛，同比增長(zhǎng)37%；進(jìn)口車型共銷售30668輛，同比增長(zhǎng)超過一倍。而這樣的成績(jī)是在奧迪產(chǎn)能受到制約的情況下完成的。
2011年作為奧迪“三年百萬輛”目標(biāo)的開局之年，既受到產(chǎn)能的制約又遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力對(duì)抗，但一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石及執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍均充滿信心地對(duì)記者表示，完成三年百萬輛毫無問題。薄石表示，基于中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)、整體購(gòu)買力也將上升、中國(guó)千人汽車保有量還處在相對(duì)低的水平等情況，雖然市場(chǎng)上有很多不利的因素，比如通貨膨脹、油價(jià)上漲、政策調(diào)整等等，但奧迪依然相信，利好趨勢(shì)足以彌補(bǔ)負(fù)面消息，整個(gè)車市向上的發(fā)展不會(huì)受影響。在這種大環(huán)境下，奧迪的想法是通過領(lǐng)先的產(chǎn)品、進(jìn)取的品牌、不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和以客戶為中心的服務(wù)這四個(gè)方面來保持并且加大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保持領(lǐng)先者的地位。
在領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品這方面，今年將有從高到低的幾款車型到中國(guó)來，比如代表了尊貴的新奧迪A8L，第二款高端車型奧迪A7，還有剛剛上市的奧迪A6L2011年型以及精品小車奧迪A1。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，奧迪的目標(biāo)是把現(xiàn)有的179家發(fā)展到500家，并且重點(diǎn)布局二三線城市。對(duì)此，張曉軍解釋說，雖然中國(guó)高檔車市場(chǎng)主要在一二級(jí)城市，或者說省會(huì)和比較發(fā)達(dá)的城市，但中心城市的千人保有量也比較高，雖有一定增長(zhǎng)，但已在放緩。因此，從長(zhǎng)期來看，二三級(jí)市場(chǎng)甚至三四級(jí)市場(chǎng)有很大的潛力。奧迪進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)存在兩個(gè)問題。第一是4S店規(guī)模要符合奧迪全球的標(biāo)準(zhǔn)，目前，奧迪在研討多樣化的建店模式，因?yàn)橹行〕鞘械?S店投資不用很大就可以存活；第二，奧迪將針對(duì)這些市場(chǎng)打造一些車型，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造一些車型以滿足需求。因?yàn)橛械赜虻膮^(qū)別，另外不同層次上的消費(fèi)者需求差異很大。
謳歌三年投放三款新產(chǎn)品
也許與德國(guó)“三大”在中國(guó)的銷量相比，ACURA謳歌在高端車陣營(yíng)里只能算上一個(gè)小兄弟，但作為本田最尖端技術(shù)的體現(xiàn)，謳歌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)高端車市場(chǎng)上也毫不示弱。日前，本田中國(guó)本部長(zhǎng)兼本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司表示，2011年，謳歌在華的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將擴(kuò)大至50家特約店。今后三年內(nèi)，謳歌將在華投放3款全新車型，包括混合動(dòng)力車型，甚至不排除小排量車型，同時(shí)也將對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行技術(shù)改良。
作為成長(zhǎng)于美國(guó)的品牌，謳歌為了更適合美國(guó)市場(chǎng)的需求，車型的設(shè)計(jì)上以3.5L、3.7L的大排量為主，目前此類車型在中國(guó)市場(chǎng)上，稅率方面的壓力很大。目前，謳歌在華銷量主要依靠MDX來實(shí)現(xiàn)。雖然2010年銷量為5222臺(tái)，與2009年相比已有155%的增長(zhǎng)，但這種狀況仍不能讓本田滿意，倉(cāng)石誠(chéng)司表示，今年工作重心將放在謳歌品牌的打造、特約店的建設(shè)和客戶滿意度CSI的基礎(chǔ)建設(shè)上。為完成今年的銷量目標(biāo)7500臺(tái)，2011年謳歌將把目前的34家特約店擴(kuò)大至50家，而且，新建的特約店將主要選在內(nèi)陸地區(qū)的二、三線城市。
倉(cāng)石誠(chéng)司表示，本田將在ACURA的各款車型上投放本田最尖端的技術(shù)，今后會(huì)增大車型的投入。三年內(nèi)，謳歌將在華投放3款全新車型，包括混合動(dòng)力車型，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行技術(shù)改良。同時(shí)，今后還將加強(qiáng)商品開發(fā)的能力，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，增加研發(fā)人員，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求來引進(jìn)車輛，也要將研發(fā)成果反映到日本的研發(fā)上去。
(北京青年報(bào)) |
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