在人民幣持續(xù)升值、制造實(shí)力全球逞強(qiáng)的背景下，家電企業(yè)或再掀海外擴(kuò)張潮。
日前，有家電企業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者報(bào)料稱，“2008年的全球金融危機(jī)后，很多外資企業(yè)和流通渠道經(jīng)營(yíng)不善，面臨倒閉或歇業(yè)的危機(jī)。但中國(guó)家電企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力卻顯著提升，人民幣升值、從制造向創(chuàng)造升級(jí)正當(dāng)時(shí)，這些都將加速中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張并購(gòu)熱。再加上國(guó)家從政策層面在全球市場(chǎng)打響了一輪'中國(guó)制造’品牌形象，這些將助跑中國(guó)家電業(yè)的海外擴(kuò)張。”
行業(yè)觀察人士指出，“與多年前海爾、TCL等少數(shù)企業(yè)掀起的第一輪海外擴(kuò)張、資本并購(gòu)相比，新一輪海外擴(kuò)張并購(gòu)的企業(yè)數(shù)量激增、手段和方法多樣化，總體實(shí)力大大增加。未來(lái)5年，中國(guó)家電海外擴(kuò)張將從產(chǎn)品走向品牌，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)家電品牌在海外市場(chǎng)上飛舞，一改中國(guó)家電產(chǎn)品海外低調(diào)潛行的格局�！�
家電企業(yè)：確立國(guó)際化主線
目前，到底有多少中國(guó)家電企業(yè)確立了海外擴(kuò)張和資本并購(gòu)的目標(biāo)，2011年中國(guó)家電又將以何種姿態(tài)和方式在全球市場(chǎng)快速崛起和發(fā)展?
美的電器董事局主席方洪波在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)透露，“在成功整合榮事達(dá)、華凌、小天鵝等之后，扎根白電的美的已經(jīng)將眼光投向了全球市場(chǎng)，未來(lái)幾年，將是美的電器在國(guó)際舞臺(tái)上表演的時(shí)刻。資本并購(gòu)、建設(shè)海外基地、實(shí)施自主品牌都將會(huì)全面展開，時(shí)刻把握對(duì)市場(chǎng)的控制權(quán)。”
海爾集團(tuán)海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人則向記者表示，“經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，海爾已經(jīng)在全球構(gòu)建了本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營(yíng)銷的'三位一體’戰(zhàn)略布局，全面推進(jìn)全球化進(jìn)程。過(guò)去以及未來(lái)，全球化是海爾戰(zhàn)略不可缺少的一環(huán)�！�
“此前，我們?cè)谀崛绽麃喌目照{(diào)工廠成功運(yùn)作堅(jiān)守了我們?cè)诤Ｍ夂献鹘◤S的信心。今年，我們正在與意大利、巴西、印度、越南、埃及等多個(gè)客戶在洽談海外合作建廠或辦事處的事宜。初步意向已經(jīng)確定，已經(jīng)展開細(xì)節(jié)的洽淡�！敝靖呒瘓F(tuán)公關(guān)部部長(zhǎng)黃通華向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者透露了新年度的海外建廠計(jì)劃。
TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在回顧企業(yè)過(guò)去幾年的國(guó)際化并購(gòu)時(shí)坦言，“國(guó)際化需要的不只是產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)，還有文化、管理、人才、網(wǎng)絡(luò)等一系列系統(tǒng)性工程，對(duì)于中國(guó)企業(yè)也是一場(chǎng)新的產(chǎn)業(yè)革命。TCL對(duì)當(dāng)年的國(guó)際化并購(gòu)并不后悔，相反這提前將TCL的目標(biāo)鎖定為全球市場(chǎng)�！�
經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，目前中國(guó)家電企業(yè)的海外工廠已經(jīng)遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾在海外的制造基地已經(jīng)布局北美、東盟、南亞、中東、歐洲和非洲，同時(shí)設(shè)有8個(gè)研發(fā)中心和19個(gè)營(yíng)銷公司。美的則擁有越南、白俄羅斯、俄羅斯等多個(gè)生產(chǎn)基地，在2010年完成了對(duì)印度埃及Miraco制冷公司的收購(gòu)后，還將于今年在印度、巴西建立新的生產(chǎn)基地。長(zhǎng)虹則在印尼、澳大利亞、捷克、韓國(guó)擁有海外生產(chǎn)基地，并在美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯設(shè)立了自主品牌的營(yíng)銷公司。
TCL在2004年先后完成了對(duì)法國(guó)湯姆遜彩電和阿爾卡特手機(jī)的并購(gòu)，并在越南、菲律賓、阿根廷、澳大利亞、法國(guó)擁有多個(gè)海外生產(chǎn)工廠或品牌營(yíng)銷公司。海信在南非、匈牙利、法國(guó)有三個(gè)海外生產(chǎn)基地，志高、新科等企業(yè)紛紛前往尼日利亞設(shè)立海外生產(chǎn)工廠，格力在巴西的空調(diào)公司已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)頭羊。
同樣，以8億日元的代價(jià)成為日本電器連鎖企業(yè)LAOX的“大當(dāng)家”之后，蘇寧電器則于2010年又收購(gòu)了位于香港的鐳射電器連鎖企業(yè)，成為繼家電制造商后，家電零售商實(shí)施國(guó)際化擴(kuò)張的代表。
在這一輪的家電國(guó)際化擴(kuò)張中，除了大企業(yè)紛紛牽頭出海，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪中還了解到，一批浙江寧波、廣州佛山等地的中小型家電企業(yè)，也在積極籌劃到海外市場(chǎng)建立海外生產(chǎn)基地。來(lái)自慈溪的某冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，近年來(lái)企業(yè)一直以海外貼牌為主，不過(guò)隨著貿(mào)易壁壘增加，特別是人工成本增加，企業(yè)早在去年就考慮去西非或南非建立組裝工廠。佛山順德的一家電企業(yè)負(fù)責(zé)人也透露，“去年年底就與印度的一家企業(yè)達(dá)成合作意向，我們出產(chǎn)品、技術(shù)和部件，他們出資金、廠房，雙方一起生產(chǎn)生活小家電。”
擴(kuò)張背后：多重利好助推
隨著中國(guó)在成為全球最大的家電技術(shù)研發(fā)和制造中心后，又迅速憑借多元化的市場(chǎng)體系和數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，躋身全球增長(zhǎng)最快的家電消費(fèi)大國(guó)，這也進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在全球金融危機(jī)沖擊下，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了穩(wěn)定的積累，主動(dòng)實(shí)施“產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新”等手段。
對(duì)此，中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“經(jīng)過(guò)五年多的積累沉淀，2010年成為中國(guó)家電企業(yè)向上走、高端化突圍的重要轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。這將會(huì)為企業(yè)今后在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)施品牌化擴(kuò)張，特別是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，提前練兵�！�
金融危機(jī)后，保護(hù)主義抬頭，很多國(guó)家都提高了家電能效的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。歐盟相繼頒布施行的WEEE指令、ROHS指令以及EUP指令，這直接令不少中國(guó)家電企業(yè)尋求出口轉(zhuǎn)型的重要力量。一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，“這種技術(shù)壁壘倒可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)破解，但一些國(guó)家的貿(mào)易壁壘卻無(wú)法從根本上解決。比如，土耳其、尼日利亞等很多國(guó)家，都開始禁止空調(diào)整機(jī)進(jìn)口，而歐盟對(duì)于進(jìn)口的冰箱綠色指令也是逐年提升，這些都必須要從“家電出口”向“當(dāng)?shù)亟M裝生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。
除了來(lái)自海外市場(chǎng)外部的種種有利因素和不利阻力，推動(dòng)著中國(guó)家電企業(yè)在海外擴(kuò)張中紛紛從產(chǎn)品出口向資本出口和品牌出口轉(zhuǎn)變，來(lái)自國(guó)內(nèi)政府相關(guān)職能部門的鼓勵(lì)政策，也為家電企業(yè)海外擴(kuò)張?zhí)峁┝艘幌盗斜憷胧?br>
早在2009年，工業(yè)和信息化部便專門針對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和企業(yè)擴(kuò)張目標(biāo)發(fā)文，表示將鼓勵(lì)和支持符合條件的家電企業(yè)通過(guò)發(fā)行股票進(jìn)行融資,支持家電龍頭企業(yè)實(shí)施兼并重組和海外并購(gòu),爭(zhēng)取到2015年,自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá)30%。
今年年初，工信部再度發(fā)文，要求家電行業(yè)到2015年平均研發(fā)投入在銷售收入中的比重達(dá)到3%，并表示要培育出5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。
對(duì)此，方洪波深有感觸，他對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，“美的是中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)微觀縮影，在冰、洗領(lǐng)域，我們?cè)?、6年前就開始了一系列的收購(gòu)及整合，同時(shí)追加大量的資本和管理投入，這幾次直接融資及產(chǎn)業(yè)并購(gòu)對(duì)美的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展非常關(guān)鍵。同樣，在海外市場(chǎng)擴(kuò)張中，也需要來(lái)自資本市場(chǎng)的支持和推動(dòng)。”
志高海外投資與合作事業(yè)部副總經(jīng)理廖羽表示，“對(duì)于家電企業(yè)的海外擴(kuò)張，特別是資本并購(gòu)和品牌化運(yùn)作，不僅需要透明的政策，更需要商務(wù)部在全球各地的商務(wù)參贊處給擬在當(dāng)?shù)氐耐顿Y企業(yè)提供具體的指導(dǎo)或咨詢服務(wù)。同時(shí)，政府也應(yīng)該給予企業(yè)在自主品牌建設(shè)和宣傳過(guò)程中的資金支持。
未來(lái)趨勢(shì)：產(chǎn)品走下去品牌走上來(lái)
在采訪過(guò)程中，記者深刻的感受到來(lái)自眾多中國(guó)家電企業(yè)在海外擴(kuò)張中，對(duì)于自主品牌建設(shè)達(dá)成了高度共識(shí)和期盼。實(shí)際上，隨著越來(lái)越多的中國(guó)家電產(chǎn)品覆蓋和銷售至全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)家電企業(yè)已不滿足于簡(jiǎn)單的加工制造，開始尋求產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，特別是自主品牌建設(shè)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈溢值以及低附加值產(chǎn)業(yè)向非洲等欠發(fā)達(dá)國(guó)家的自然轉(zhuǎn)移。
美的制冷家電集團(tuán)海外部負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)家電歷經(jīng)30多年發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)已可與外資企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，并具有成本低、銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但不足之處在于海外消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較低，品牌溢價(jià)能力弱，缺乏系統(tǒng)的在海外市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷能力。未來(lái)的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還需要不斷加強(qiáng)多樣化、差異化優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同國(guó)家采取不同的市場(chǎng)拓展策略�！�
廖羽認(rèn)為，“我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上擁有品種多款式新、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力、交貨期相對(duì)較短、付款方式靈活，且能與客戶聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)等諸多優(yōu)勢(shì)，但在品牌影響力、產(chǎn)品廣告宣傳、行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)和推動(dòng)等方面仍顯弱勢(shì)”。
“2011年，我們將提高自有品牌的市場(chǎng)份額。中國(guó)品牌要想在全球品牌之林中樹立一個(gè)良好的形象，依靠的不能只是單個(gè)企業(yè)的努力，也非常需要政府的扶持和幫助。在堅(jiān)持'先難后易’、'先出口再創(chuàng)牌’的同時(shí)，還需要加強(qiáng)與政府部門的合作與交流�！秉S通華如是說(shuō)。
不過(guò)，在中國(guó)家電企業(yè)海外創(chuàng)品牌的過(guò)程中，海爾似乎已經(jīng)找到了一條融合了企業(yè)、政府多方力量的有效途徑。2010年5月，海爾集團(tuán)與委內(nèi)瑞拉政府舉行成立合資公司和組裝廠合作簽字儀式，委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯親自海爾產(chǎn)品展臺(tái)前，面對(duì)委內(nèi)瑞拉和古巴的電視觀眾當(dāng)起了“海爾推銷員”，從洗衣機(jī)到灶具再到冰箱等產(chǎn)品，查韋斯一邊演示海爾產(chǎn)品性能，一邊如數(shù)家珍地講述起海爾產(chǎn)品的特點(diǎn)。
美的海外負(fù)責(zé)人透露，“在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相對(duì)飽和，品牌認(rèn)知度較高的前提下，對(duì)于中國(guó)品牌而言，在第三世界國(guó)家如非洲、拉美等地的發(fā)展機(jī)會(huì)較大，企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在規(guī)模效果帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)。”
黃通華透露，“印度、非洲、東歐及拉美的市場(chǎng)拓展空間仍然很大。巴基斯坦、伊朗、土耳其、委內(nèi)瑞拉及澳洲因安全性、反傾銷或是貨幣巨幅波動(dòng)或是能效要求很高而使貿(mào)易面臨很大的不確定性。目前，中東非洲區(qū)和南美洲的市場(chǎng)拓展?jié)摿Υ�。非洲近年政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，且當(dāng)?shù)貧夂蜓谉�，�?duì)制冷家電需求量大，低端產(chǎn)品在當(dāng)?shù)睾苡惺袌?chǎng)。南美洲方面主要是有巴西為首的一些新興國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭足，對(duì)家電產(chǎn)品需求量也大�！�
海爾方面表示，“關(guān)注新興市場(chǎng)，將提升委內(nèi)瑞拉、俄羅斯、巴基斯坦、印度的本土化生產(chǎn)能力。同時(shí)，提升本土制造產(chǎn)品的檔次，在意大利工廠將在現(xiàn)有的意式三門冰箱的基礎(chǔ)上，開發(fā)并投入生產(chǎn)二代產(chǎn)品，增加變溫功能�！�
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中國(guó)家電品牌受美國(guó)CNN關(guān)注
中國(guó)家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌化轉(zhuǎn)型日益引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注，也一直是全球各大新聞媒體關(guān)注爭(zhēng)相報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容。
1月18日至21日，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤開始了舉世矚目的訪美之旅，全球輿論關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在中國(guó)，具有影響力的美國(guó)媒體有線新聞網(wǎng)(CNN)專門制作了一期中國(guó)品牌快速崛起的專題節(jié)目，向美國(guó)人民介紹快速崛起的中國(guó)品牌。中國(guó)海信成為美國(guó)CNN重點(diǎn)報(bào)道的品牌。
“你聽說(shuō)過(guò)海信嗎，也許沒(méi)有，但它卻是這里最熱門的中國(guó)平板電視品牌”，1月21日美國(guó)CNN記者在中國(guó)北京的一家家電賣場(chǎng)以這樣的開篇語(yǔ)向美國(guó)觀眾介紹起中國(guó)的海信電視。她介紹，中國(guó)企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)已能成功地與國(guó)際品牌相抗衡，他們還想在全球范圍內(nèi)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)了解，CCN選中海信作為中國(guó)品牌的代表重點(diǎn)報(bào)道，正是看中了海信強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。近年來(lái)，海信加大了技術(shù)創(chuàng)新的力度，在新技術(shù)新產(chǎn)品領(lǐng)域不斷取得重大技術(shù)突破，在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，海信已經(jīng)連續(xù)7年高居中國(guó)平板電視市場(chǎng)榜首位置，而且在新興的LED電視市場(chǎng)，海信也超越了國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。在國(guó)際市場(chǎng)上，海信通過(guò)積極主動(dòng)選擇重點(diǎn)市場(chǎng)打造自主品牌，也實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的大幅增長(zhǎng)，成為了海外市場(chǎng)的中國(guó)龍頭品牌。
不過(guò)，來(lái)自P.TBlack的消費(fèi)者研究員卻提醒，“中國(guó)品牌是有了很大的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)會(huì)給產(chǎn)品增加新的功能、探索新的產(chǎn)品使用方式，其發(fā)展的確很迅速。但是他們也面臨著很多挑戰(zhàn)，還要不斷在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌�！�(中國(guó)企業(yè)報(bào)) |
