[中國家電網(wǎng)12月16日 劉瑛 報道] 12月13日，在成立后的第三個月，在順德美的路1號美的新落成的總部大樓里，美的日電集團(tuán)中國營銷總部的新聞發(fā)言人朱源來，攜手日電集團(tuán)高層們集體亮相，首次對外公開解讀日電集團(tuán)整合重組內(nèi)幕。
圖 美的日電中國營銷總部高層亮相 發(fā)言者為美的日電集團(tuán)CEO黃健
黃健，美的日電集團(tuán)CEO，兼任美的日電中國營銷總部總裁，他居中就坐，緊挨著他的是剛剛走馬上任中營執(zhí)行總裁的周懿，然后身邊依次是生活電器、精品電器、微波電器銷售公司的總經(jīng)理們，馬剛、豐文平和孫命陽，環(huán)境電器楊紅霞和整體廚衛(wèi)的朱春放因出差未能出席。他們是黃健的左右手，而這五大事業(yè)部現(xiàn)今生產(chǎn)著30多類小家電，銷售規(guī)模300億，構(gòu)成美的日電集團(tuán)的全部。
比起“第一梯隊”美的制冷700億的規(guī)模，美的日電似乎差了一截，然而，若看近十年的表現(xiàn)，日電的發(fā)展卻是突飛猛進(jìn)，比起2000年，產(chǎn)品種類數(shù)增加了3倍，銷售規(guī)模翻了將近10番。國內(nèi)市場，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)零售額市場累計占有率排名中，美的牌飯煲、風(fēng)扇、電磁爐等12類小家電都很靠前;海外市場，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美的洗碗機、微波爐等9類產(chǎn)品都是出口大戶。
整合迫在眉睫
多年努力，美的日電方才交上一份看起來不錯的成績單，各事業(yè)部剛剛穩(wěn)而有序，卻又大動干戈成立中國營銷總部，黃CEO解釋說，整合迫在眉睫。
這首先要從市場的變化說起。我國許多省的經(jīng)濟(jì)總量已超過許多中等國家，31個省市自治區(qū)加起來本身就是一個全球，張維迎，北大光華管理學(xué)院院長，他在最近的一個經(jīng)濟(jì)類論壇發(fā)言中這樣描述中國市場在全球中的位置。
他沒點明的，是其中更為誘人的農(nóng)村市場。對此，黃CEO的表達(dá)更清晰，2000-2010年，主要市場在一、二級城市，不過，隨著城市市場的飽和與城鎮(zhèn)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，未來的市場的增量會凸顯在三級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力不容小看，他說。
同時，黃也坦承，相形之下，美的日電原有的對3、4級市場粗放管理的方式越來越不合時宜，癥結(jié)在“渠道下沉難”。
兩年前美的制冷四大產(chǎn)品的國內(nèi)營銷業(yè)務(wù)整合的成功啟發(fā)了他。
經(jīng)緯藍(lán)圖
與美的制冷的操作手法很有些相似，7月，美的日電日用家電中國營銷總部成立，將國內(nèi)市場銷售與各事業(yè)部制造分開，設(shè)立新的財務(wù)管理部、品牌傳播部、公共關(guān)系部、渠道發(fā)展部、客戶服務(wù)部、物流管理部七大部門，按產(chǎn)品類成立生活電器、微波電器、環(huán)境電器、整體廚衛(wèi)、精品電器五大銷售公司，在全國設(shè)立 61個區(qū)域分部。
是改革，而非革命，整個美的日電原有結(jié)構(gòu)不會分崩離析，按黃健的說法，原有的以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的縱向結(jié)構(gòu)并沒有改變，包括業(yè)務(wù)權(quán)、產(chǎn)品策略權(quán)、產(chǎn)品定價促銷權(quán)、渠道建設(shè)管理權(quán)等依然在各個事業(yè)部手中，“一縱到底”。中國營銷總部主要是橫向方面的功能，比如品牌推廣、客戶服務(wù)、物流配送以及其他關(guān)系協(xié)調(diào)等，省去旗下每個事業(yè)部都要單獨交涉這些業(yè)務(wù)的流程，提高效果與效率，降低成本。
整合的最終目的是利用所有能利用的成熟渠道，帶動其他品類產(chǎn)品銷售。渠道、經(jīng)銷商資源共享，業(yè)內(nèi)人士評論說。事實上，對于縱橫交錯、經(jīng)緯交匯的落腳點“專賣店”，美的的確有太多期待�？繂我黄奉愋〖译娭蔚膶Ｙu店會有多苦不難想象，再談渠道下沉就更是妄想，而整合后銷售全品類的日電產(chǎn)品的專賣店就大有不同了。
“如果他過去一年只做50萬，現(xiàn)在就有可能做到500萬”，黃健還給出了更多的專賣店構(gòu)想，比如“全美的大專賣店”(制冷和小電全銷售)以及“美的工程產(chǎn)品專賣店”(針對新房裝修人群的整體廚房衛(wèi)浴、洗碗機、嵌入式微波爐、飲水機凈水器等)。
比起仍處于起步探索階段的后兩種，已經(jīng)開了3000家的美的日電專賣店現(xiàn)在已頗具規(guī)模�！耙劳械曛�，自主經(jīng)營，我們不投資”，“ 5年后開滿15000家”。黃健期待著這幅經(jīng)緯藍(lán)圖幫美的日電打破成長的天花板。
“機會主義者”美的
從前幾年微波爐的口水仗到今年沸沸揚揚的紫砂煲事件無不暗示了一個事實，發(fā)展超速的美的并非被所有人喜歡，有人甚至下了這樣一個論斷——進(jìn)入哪個行業(yè)就哪個行業(yè)哀鴻遍野�！捌鋵�，我們帶來更多的是希望，因為只有我們看到了產(chǎn)業(yè)機會才會去做，做大產(chǎn)業(yè)蛋糕，每個企業(yè)分得的才能更多”，黃健笑稱，美的是不折不扣的“機會主義者”， 如果沒有新價值美的也不會進(jìn)入，一旦看準(zhǔn)機會，就要去做。
1993年，美的開始做電飯煲，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)老大、老二、老三座次早已經(jīng)排定，但美的憑借西施煲，一舉進(jìn)入分得了一杯羹;今年，智能煲開始熱銷，集團(tuán)拿出一個億推廣，現(xiàn)在智能煲在同類產(chǎn)品中的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過50%以上。再如豆?jié){機，美的現(xiàn)在的市場占有率約為30%，全靠對用戶需求的精準(zhǔn)把握獲得; 省去了泡豆、過濾這些麻煩步驟的豆?jié){機誰不需要呢?“這就是市場給的機會”，黃CEO懂得把握，如今，美的豆?jié){機銷量已從去年的800萬臺一躍而成 1500萬臺。在洗碗機、微波爐、電磁爐等領(lǐng)域也是如此。
小家電業(yè)務(wù)整體的市場機會如何?當(dāng)荷蘭巨頭飛利浦將核心業(yè)務(wù)從7個減成5個，又從5個減成3個，最后留下了“優(yōu)質(zhì)生活”部門(重點是小家電) 時，他們解釋說今后只生產(chǎn)能讓別人傲視群雄的產(chǎn)品，換句話說，產(chǎn)業(yè)鏈上的這一段價值依然夠高。同樣，對機會的看重點——“廚房電器、解決空氣和水污染以及農(nóng)藥殘留問題的產(chǎn)品”方面，美的與飛利浦也不謀而合。知情人士分析說，剛剛被任命的中營執(zhí)行總裁周懿，正是原來廚衛(wèi)事業(yè)部的總裁，美的日電的決心可見一般。
做中國的“松下”
2003年發(fā)力小家電、2004年提出要打造國內(nèi)最大的小家電航母的美的如今的說法是，到2015年，要成為全球小家電企業(yè)NO.1，成為世界級受人尊敬和信賴的精益創(chuàng)新企業(yè)。黃健給自己定的目標(biāo)是600億，做中國小家電領(lǐng)域的“松下”。這個目標(biāo)不算離譜，因為據(jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，2010年全球小家電市場的價值可能已經(jīng)超過3500億。
樹立小家電品牌，培養(yǎng)全系列產(chǎn)品的忠誠消費者有多難?歐洲的伊萊克斯與西門子做不到，北美的GE和惠而浦也做不到，前者是淺嘗輒止，后者是單向突圍。全能選手只出現(xiàn)在了日本——八大家電集團(tuán)、這些專業(yè)選手身邊的松下，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)有著日本小家電市場五成以上的份額。美的要做了不起的事情，黃健躊躇滿志�！氨M管多品類小家電管理很復(fù)雜，但像美的這樣擁有專業(yè)化的團(tuán)隊，30個品類30個公司同時做，這般強大背景和資金支持的又有幾個呢?”
美的有做中國“松下”的潛質(zhì)。比起從前對銷量的關(guān)注，美的如今更看重用戶的使用感受，新技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用也帶來更高的利潤和產(chǎn)品附加值，這是一個良性循環(huán),2010年美的日電科技資金的投入在10個億左右，“現(xiàn)在我們平均每天都能推出3-4款新產(chǎn)品”，比如微波爐事業(yè)部在今年推出的X5變頻微波爐，“各項功能指標(biāo)均直追日本產(chǎn)品”，黃稱。
不過，在追隨松下的道路上，OEM出身的美的顯然還有很長的一段路要走，一味求高求遠(yuǎn)不符合美的利益最大化的務(wù)實精神。生產(chǎn)線下擺放的更多的是包裝成他品牌的小家電，這是美的的今日，卻不是美的的未來。
