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涂料企業(yè)危機管理 不應(yīng)該被動地等待
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-3-8 13:50:17
蘭格鋼鐵 |
危機是公司生活周期的天然的組成部分。不可預(yù)測性無疑是商業(yè)經(jīng)營的本性。因此，不可能有一種能夠適合所有危機狀況下快速恢復(fù)的方法。
危機是公司生活周期的天然的組成部分。不可預(yù)測性無疑是商業(yè)經(jīng)營的本性。每一個敏感的事態(tài)都是不同的，每一個公司都有其獨特的性質(zhì)、產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)，因此，不可能有一種能夠適合所有危機狀況下快速恢復(fù)的方法。
盡管如此，在有效處理公司公共關(guān)系方面出現(xiàn)的緊急事件時，還是存在一些貫穿其中的永恒不變的主題。在危機管理中首要是如何預(yù)防危機的發(fā)生。然而遺憾的是，在許多情況下，很多人不過是“事后諸葛亮”而已。
有備無患的危機管理戰(zhàn)略
當(dāng)公司的ceo發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)是癌癥晚期，生命只剩下幾個星期的時候，這家公司就會陷入危機。除了即將失去領(lǐng)導(dǎo)人之外，公司還會面臨沒有任何計劃中的繼任者的窘境。根據(jù)美國聯(lián)邦證券法的規(guī)定，公司必須向華爾街證券界通告這一消息，可是一旦通告，公司就會面臨喪失投資者的信心和投資力度的危險。
如果公司有危機委員會，這些非常實際的煩惱是可以避免的。該委員會的職能就是定期對公司的弱點作出準(zhǔn)確而真實的評估。委員會至少每月召開一次會議，仔細(xì)研究公司在遇到任何能想到的緊急事件時應(yīng)當(dāng)如何反應(yīng)。
討論應(yīng)該是坦率而且機密的。委員會成員應(yīng)該包括從普通職員到高級主管的各類人員。第一線的職員由于每天直接面對客戶，往往能比高級職員更早地發(fā)現(xiàn)危機的征兆。但一定要確保危機委員會的每一個人都是可以信賴的，不會到處亂講機密。
危機委員會可以針對各種潛在的危機情況進行問答練習(xí)，并把練習(xí)的全程錄制下來。在每個錄像的開頭應(yīng)該是委員會的某個成員描述一個可能會發(fā)生的危機場景。在這里，我們舉一個高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的示例場景：“今天早晨10：45，發(fā)生了一次7.1級地震，影響了公司的網(wǎng)絡(luò)，大約有90%客戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)被斷開。當(dāng)?shù)卣鹨u來時，公司的12個雇員受傷，一些大型的服務(wù)器掉落損壞。其中一位雇員情況危急，正在慈善醫(yī)院搶救�！�
事先，委員會的一名成員要把這些情況寫下來，并且一直保密。在描述完場景之后，打開攝像機，公司的發(fā)言人(公關(guān)顧問或ceo)就應(yīng)該坐在攝像機前的椅子上。
委員會的其他成員扮演記者，輪番向發(fā)言人激烈地質(zhì)問這次危機的情況。詢問的時間持續(xù)10～20分鐘，要涵蓋這次危機的各個方面，也要問到公司各方面的一般性問題。這一切完成以后，所有委員會成員坐下來一起觀看錄像，并且提出各種建議。建議剛才的發(fā)言人處于這種尷尬境地時該怎樣更好地回答問題，以及怎樣利用自信而熱情的肢體語言來增加發(fā)言的可信度。
危機的避免和先發(fā)制人的方法
不要過于自信
當(dāng)公司的某個人在媒體面前過于搶眼、過于自信時，危險可能就在身邊。當(dāng)你開始刻意把自己打扮成媒體的寵兒，而不是專心經(jīng)營公司的時候，事態(tài)可能就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，媒體開始進行一些對你不利的報道，于是就觸發(fā)了一場危機。
每個記者都希望能報道出其他人忽略的重要事情，也都希望自己的報道是新奇而獨特的。假如每個人都在贊美你，那么遲早會出現(xiàn)一位記者對這件事或?qū)δ阌胁煌捶�，而這導(dǎo)致的結(jié)果就是一篇觀點截然相反的報道。
制定適當(dāng)?shù)姆结樥?br>
通常情況下，備受攻擊的公司應(yīng)當(dāng)采用的最好的防御方法，就是提供證據(jù)，證明當(dāng)前的事態(tài)并不是該公司造成的，公司是這個丑聞的受害者而不是始作俑者。
舉例來說，我曾經(jīng)合作過的一家公司震驚地發(fā)現(xiàn)，它的一名員工因為涉嫌用辦公室的計算機進行網(wǎng)絡(luò)色情交易，而被fbi(聯(lián)邦調(diào)查局)的密探逮捕了。該公司曾清楚地明文規(guī)定，不允許職員利用公司的計算機和傳真?zhèn)鞑ド橘Y料；還對員工們使用電腦的情況每半年做一次檢查(而那些有嫌疑的犯罪活動正好發(fā)生在兩次定期檢查之間)。由于公司有記錄，所以可以證明自己根本沒有介入這件事。這些政策幫助公司確保了自己的清白。
牢記間接關(guān)系原則
間接關(guān)系原則是指，假定以30人為一組，那么其中肯定有一個人認(rèn)識記者或者本人是記者的親戚。因此，一旦知道公司秘密的人超過了30個，那么肯定會有一位記者通過某種方式知曉這個秘密。
一位優(yōu)秀的記者可以把別人稍微透露的一點細(xì)節(jié)變成一整篇新聞報道。
當(dāng)你的公司陷入某種危機，事件就很可能變得眾所周知，這時自己主動發(fā)布這個新聞對公司會比較有利，但是切記，你的聲明中一定要包括公司準(zhǔn)備調(diào)查和解決這個問題的計劃。
杜絕違背公眾利益的行為
任何一次表面上看來很小的違背公眾利益的行為，都有可能導(dǎo)致一次危機。
如果你的公司看起來像是在做非法的事情，那么許多人就會把這件事往最壞的方面去想。例如一個政客在競選活動中接受了一位開發(fā)商的競選捐助，隨后這位開發(fā)商又接到了一份幾十億美元的國家項目合同，那么這兩件事就會被一起報道出來。這個政客和這位開發(fā)商都將陷入公共關(guān)系危機，甚至這位開發(fā)商很可能以后再也難以獲得國家項目的合同了。
使用自己公司的產(chǎn)品
假如一個作為可口可樂公司代言人的電影明星，被一個小報記者拍到他正在喝百事可樂，那么這樣的照片肯定會見報。報道會告訴大家這個產(chǎn)品不過是徒有其名而已。
然而許多前沿技術(shù)產(chǎn)品被推進市場之后，公司的高級職員還不能完全了解它們的性能，就更別說使用了。如果你是一家銷售帶攝像頭手機的公司的cfo，你就應(yīng)該了解這些手機的具體使用方法以及公司現(xiàn)有的現(xiàn)金數(shù)額。使用自己的產(chǎn)品，會使你在其他人之前了解產(chǎn)品存在的問題。
增加監(jiān)管力度
如果你是一家上市公司的管理者，你一定要確保那些負(fù)責(zé)實現(xiàn)分析家預(yù)測目標(biāo)的銷售人員沒有同時兼任審計工作。你要確保公司的會計事務(wù)毫無差錯，而且不能簡化審計程序。
準(zhǔn)確是你的首要目標(biāo)。在2002～2003年發(fā)生的財會丑聞中，像安然和泰科這樣的公司，都隱瞞了自己的開支并且夸大了公司能夠承受的底線。到了2003年中期，一些公司因為急切希望避免這種丑聞，采取了低估利潤的方法，但同樣帶來了調(diào)查和懲罰，因為他們沒有給投資者們提供準(zhǔn)確的信息，而投資者們需要根據(jù)準(zhǔn)確的信息做出明智的投資決定。
正面應(yīng)對危機的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
有所防備并不是保護自己的制勝法寶。
即使運營良好而又有所準(zhǔn)備的公司，也要面對某些不可預(yù)見的、不可阻止的行動和惡行。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的公司處于眾目睽睽之下時，請遵循下面即將討論的危機處理策略：
努力在困境中尋找轉(zhuǎn)機
起先你可能很難在危機中發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)機，但是每一次危機其實也同時是一次為未來奠定良好公共關(guān)系基礎(chǔ)的機會。例如，我曾經(jīng)為加州律師協(xié)會的資金危機出謀劃策。我們利用媒體報道的機會大談協(xié)會的客戶保護優(yōu)先權(quán)問題，并且談到有些律師因為沉迷于酒精和藥品而失去了對顧客的責(zé)任心，該協(xié)會計劃為他們提供戒酒戒毒的服務(wù)。
勇于承認(rèn)內(nèi)部的危機
某些公司往往因為不向記者們承認(rèn)已經(jīng)存在的危機，而使自己陷入更糟的境地。我認(rèn)為這是造成指控瑪莎·斯圖爾特內(nèi)部交易的原因之一。調(diào)查之初，當(dāng)她在早間電視節(jié)目中被問到丑聞時，她這個家政節(jié)目的女主角卻拒絕回答任何問題，說現(xiàn)在她只關(guān)心她的色拉。這段似乎可以證明她的傲慢自大的現(xiàn)場錄像，已經(jīng)在電視中播出千百次了。其實她表現(xiàn)出不屑于回答問題的樣子，只能讓人覺得她想要隱瞞什么。
與她截然不同的是，有的ceo敢于承認(rèn)內(nèi)部的經(jīng)濟危機。
華爾街的坎特·菲茨杰拉德債券經(jīng)濟行的ceo霍華德·魯斯特，他的公司在“9·11”的恐怖襲擊事件中死傷了數(shù)百名員工。在恐怖襲擊發(fā)生之后，魯斯特隨即出現(xiàn)在電視上，宣布他的公司遭到了毀滅性的打擊。當(dāng)他談到那么多生命的消逝，以及公司重建中將要面臨的挑戰(zhàn)時，他哭了。他發(fā)誓會盡最大的努力重建他的公司，并且保證會對死難員工家屬承擔(dān)責(zé)任。今天，魯斯特的重建努力已經(jīng)讓公司恢復(fù)了往日的輝煌。
與公司的律師共同商討對策
許多危機都涉及到法律問題和糾紛。一個開始看來很簡單的問題，可能會因為牽扯到法律問題而復(fù)雜化，但是你的律師可以預(yù)見到這一切。所以要與你的律師團開誠布公地討論你的危機處理計劃，而且要準(zhǔn)備根據(jù)他們的建議作出相應(yīng)的調(diào)整。
區(qū)分市場營銷和公共系
當(dāng)你的公司面臨公關(guān)危機時，你更加需要贏得別人的信任。
記者們一般都認(rèn)為營銷經(jīng)理比律師、ceo或是公司的發(fā)言人更加不能讓人信賴。
因此負(fù)責(zé)回答記者提問的員工可以同時負(fù)責(zé)發(fā)布公司的最新消息，但是絕不能參與銷售計劃。同樣地，如果公司的公關(guān)人士還不屬于公司的高層管理人員，那么現(xiàn)在是改變這種狀況的時候了。
不要被動地等待情況好轉(zhuǎn)
如果需要的話，你應(yīng)當(dāng)在第一時間花錢雇用一位會起到關(guān)鍵作用的法律顧問。一旦危機拖到失去控制的狀態(tài)，你就不可能再占據(jù)有利地位了。
最后，在危機發(fā)生之初，每天或是更頻繁地發(fā)布通訊、召開記者招待會，可能都是恰當(dāng)?shù)�。但是一旦問題已經(jīng)解決，你最好立刻把工作重點轉(zhuǎn)移到其他方面，因為當(dāng)這里再也沒有新聞時，記者們自然就會轉(zhuǎn)向其他的事件。 |
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