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涂料企業(yè)聚焦央視 堅持高端資源戰(zhàn)略
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-3-3 17:14:45
蘭格鋼鐵 |
不論對于廣告主還是媒體，品牌化運營是根本。品牌化發(fā)展就離不開品牌戰(zhàn)略定位，“創(chuàng)造健康生活”是三棵樹一貫以來的品牌戰(zhàn)略，三棵樹創(chuàng)業(yè)伊始即主打“健康”定位，以“自然、綠色、健康”為品牌核心價值，以“三棵樹下，健康人家”為廣告語，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳。用于央視的廣告片，幾年來一直堅持自然、健康的基調(diào)。事件營銷上也緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略來制定傳播策略，諸如2005年搭載神舟六號飛船試驗讓三棵樹轟動一時，2007年1月向團中央“保護母親河行動”捐贈業(yè)界最大一筆公益金1000萬元都取得了很好的口碑效應(yīng)。
公認的黃金資源才是戰(zhàn)略性資源
唯有品牌化才有企業(yè)未來，中央電視臺有一支形象宣傳片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵樹將投產(chǎn)運行后僅剩的130萬元流動資金變成央視廣告招商，堅持走健康漆高端路線。這就定下了“三棵樹只與一流媒介合作”的基調(diào)。
2010年，三棵樹的傳播策略是“聚焦央視，打造視聽盛宴，編織天羅地網(wǎng)”。媒介資源如果屬于公認的優(yōu)勢資源，且又符合企業(yè)階段性投放策略，才算是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如央視一套黃金廣告標段，大家公認它好，但前幾年對于時機還不成熟的三棵樹來說，可有可無。目前時機成熟，三棵樹一擲8656萬狂攬四個黃金標段，不僅讓涂料行業(yè)感覺不可思議，而且讓建材行業(yè)議論紛紛。對2010年的三棵樹而言，央視就成為了我們必須拿下的戰(zhàn)略性資源。媒介資源一定要為企業(yè)所用并由企業(yè)進行戰(zhàn)略匹配稱才算得上企業(yè)戰(zhàn)略性資源。為了將這一戰(zhàn)略性資源發(fā)揮出戰(zhàn)略性優(yōu)勢，我們進行了廣告投放策略、渠道、產(chǎn)品、終端、人員等十余項戰(zhàn)略匹配。
搶占戰(zhàn)略資源是品牌戰(zhàn)略的一部分
在三棵樹的發(fā)展道路上，借助“高舉高打、與第一為伍”的傳播策略，廣告功效已由最初的增強渠道客戶信心，轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍皾M足并引導(dǎo)消費者需求了。搶占戰(zhàn)略資源其實是品牌戰(zhàn)略的一部分，雖然現(xiàn)在的收視越來越不如以前了，但是企業(yè)卻越來越離不開廣告了。
對于符合我們現(xiàn)階段品牌傳播的高端媒介資源一定要搶先占有，但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，戰(zhàn)略性媒介資源并不是唯一的。所謂的壟斷媒介資源逼退競爭隊友的策略我認為是不可取的，因為競友也一定能壟斷媒介資源逼退你!如三棵樹在2008年即與中央人民廣播電臺中國之聲簽定了五年獨家戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，廣告效果比較好。2009年底，一個競友也找到中國之聲，投入還比較大，但排他性協(xié)議讓這個競友只好選擇了經(jīng)濟之聲，效果就差多了。
但是，中國的媒體是多元化立體化的，你壟斷電臺廣告，我壟斷網(wǎng)絡(luò)廣告，而且每家企業(yè)壟斷的媒介資源是適合本企業(yè)的，并不一定適合其它企業(yè)。依靠廣告拉動的快消品，戰(zhàn)略性媒介資源平臺確實是眾多快消品企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場。如湖南衛(wèi)視吸引90后、95后觀眾，休閑食品的廣告競爭就非常激烈。但對于建材企業(yè)來說，如涂料行業(yè)中大家一窩蜂似地請形象代言人(短短一年時間，約30家企業(yè)請了明星代言，從濮存昕、張鐵林到李冰冰、范冰冰、蔣雯麗再到奧運童星林妙可)，即使這些品牌都投了央視或某一衛(wèi)視，也不會形成營銷主戰(zhàn)場，涂料企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場仍然是渠道之爭!
所以，搶占的媒介制高點要看是媒介自封的，還是渠道客戶和企業(yè)員工公認的，最關(guān)鍵的問題是一定依照現(xiàn)階段企業(yè)的營銷目標最適合的。俗話說，“英雄難過美人關(guān)，小人則被美女使喚”，但這個美女是情人眼中出西施還是公認之美？如果是公認的美女資源，肯定能利用其激活整個營銷環(huán)節(jié)——廣告人奔忙包裝、經(jīng)銷商忙碌求見、員工忙于相見——都動起來了，效果還用說？!但前提是一定需要廣告資源的戰(zhàn)略配稱。
創(chuàng)意也是關(guān)鍵
媒企的戰(zhàn)略合作還是經(jīng)過合理、科學的評估的，畢竟大把的銀子花費花出去是一定要取得回報的。廣告成本是一種無形成本，評估的標準也千差萬別，但是投放之后還是一定要有市場回報的。把廣告當作投資的企業(yè)家太少了，這也是為什么中國的優(yōu)秀企業(yè)家偏少的原因之一。說到廣告效果，我認為，媒介只是載體，要讓廣告起到更好效果，廣告創(chuàng)意也是關(guān)鍵。三棵樹招商廣告經(jīng)歷了“三棵樹，搖錢樹”、“1000億元由誰支配”、“芝麻開門篇'三棵樹下，財富人生’”幾次變化，比較清晰地傳達了招商目的。如2007年底，市場部創(chuàng)作了兩期招商廣告投放在《廈門航空》雜志上以吸引回福建過春節(jié)的人，廣告采取翻折式，映入眼簾的是斑駁的樹做成的兩扇門，其中一個銹跡斑斑的鐵環(huán)上掛著一個“芝麻開門”的小木牌，打開芝麻開門后，只見三棵由美元、英鎊和歐元組成的樹，巨大的“三棵樹下，財富人生”的字體下面有這樣一段文字：“尊敬的閣下，恭喜你發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴寶藏!”
廣告采取翻折式，映入眼簾的是斑駁的樹做成的兩扇門，其中一個銹跡斑斑的鐵環(huán)上掛著一個“芝麻開門”的小木牌，打開芝麻開門后，只見三棵由美元、英鎊和歐元組成的樹。巨大的“三棵樹下，財富人生”的字體下面有這樣一段文字：“尊敬的閣下，股息你發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴寶藏!”
廣告要有與之匹配的戰(zhàn)略規(guī)劃實施
在投放過程中，企業(yè)廣告是集中還是分散，選不選擇媒介戰(zhàn)略合作伙伴，完全取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌策略，與媒體環(huán)境關(guān)系不大，但與業(yè)界競爭有相當關(guān)系，最終還是取決于企業(yè)營銷策略。豪擲億金賭一家衛(wèi)視的后面，一定有企業(yè)周密的考慮。如與廣告形成戰(zhàn)略配稱的區(qū)域樣板市場打造、核心市場突圍、媒體特色與企業(yè)或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、渠道策略試驗、終端精耕籌備、新品上市需要等。廣告戰(zhàn)略是否安全的評估依據(jù)在于廣告只是幫助企業(yè)行走的兩條腿之一，若要健步如飛，必須要有與廣告相匹配的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.t3home.cn |
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