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競(jìng)爭(zhēng)凸顯品牌實(shí)力2010涂料業(yè)幾大競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-2-2 11:04:27
蘭格鋼鐵 |
2009年的品牌拉力競(jìng)爭(zhēng)打響了戰(zhàn)役：人們對(duì)“中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢”這種過(guò)去的拉力模式已經(jīng)心灰意冷。不得不承認(rèn)，在品牌拉力方面立邦和多樂(lè)士還是處于領(lǐng)先地位，每年基本上都有兩億左右的廣告投放，但也不難發(fā)現(xiàn)，拉力是做的很不錯(cuò)了，只是把經(jīng)銷商都變成了現(xiàn)實(shí)的搬運(yùn)工了，一區(qū)多點(diǎn)的扁平化過(guò)度，價(jià)格戰(zhàn)促使經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越低，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商就把他當(dāng)做一個(gè)“招牌”。
但是09年國(guó)內(nèi)的一些發(fā)展中品牌也不甘落后，2009年可稱是明星代言年。從以前的美涂士請(qǐng)蔣雯麗，臺(tái)灣歌手卓依婷簽約該公司白櫻華納米涂料代言后。某公司連續(xù)聘請(qǐng)陳建斌、張鐵林和濮存昕代言旗下四個(gè)品牌震驚涂料界之外，奧運(yùn)女孩林妙可代言福湘漆，著名歌星尹相杰代言沙漠綠洲漆，童星阿爾法代言蘋(píng)果漆，影視明星周海媚代言雅庭漆。某公司不惜重金簽約影后李冰冰，打造涂料行業(yè)中的“奔馳”。在這些方面足以看出涂料企業(yè)在品牌拉力上付出的代價(jià)。想通過(guò)大家熟悉的明星拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也想通過(guò)明星刺激網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)及提升。但是本人善意的提醒一下，對(duì)以個(gè)發(fā)展中的品牌要理想投放品牌拉力廣告，西方國(guó)家有一句言語(yǔ)我很欣賞，說(shuō)“當(dāng)你的肉體走的太快了必須停下來(lái)讓你的靈魂跟上”。我想如果你的靈魂走的太快了，是不是應(yīng)該考慮肉體在哪里?要做拉力就做的徹底一點(diǎn)，把廣告拉力、店面形象定位體系拉力、產(chǎn)品概念拉力都做了。某些品牌有了廣告拉力，但是在店面形象定位體系方面做的很差，消費(fèi)者看了廣告，然后去看店面，適得其反。在看產(chǎn)品概念的影響拉力，沒(méi)有特色，沒(méi)有吸引力，都是跟著別人跑。所以導(dǎo)致拉而不動(dòng)，不拉更不動(dòng)的局面時(shí)而發(fā)生在中國(guó)大江南北的各個(gè)涂料市場(chǎng)角落。畢竟廣告就像媒婆，媳婦是否漂亮及有能力還要看本人啊，老百姓是明白這個(gè)道理的。
預(yù)測(cè)：2010年中國(guó)涂料業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
其次是靠推力的品牌初步認(rèn)識(shí)精細(xì)化管理中從在的問(wèn)題及重要性：國(guó)內(nèi)快速發(fā)展起來(lái)的涂料品牌基本都是靠推力起步的，如華潤(rùn)漆、嘉寶莉、三棵樹(shù)等品牌，都是靠終端會(huì)員渠道、小區(qū)推廣、售后服務(wù)來(lái)推動(dòng)品牌的前進(jìn)，靠推力的品牌在發(fā)達(dá)城市就顯得很無(wú)助，比如在上海、廣東等地，推力品牌的銷售情況非常令人擔(dān)憂、但在發(fā)展中城市推力品牌就有很強(qiáng)的造作空間。我們仔細(xì)看看現(xiàn)在發(fā)展好的品牌，基本除了靠拉力，就得靠推力。其他很多品牌，無(wú)論是國(guó)際大公司還是國(guó)內(nèi)老企業(yè)，這兩個(gè)方面沒(méi)有突破的，很多年了，基本沒(méi)有什么起色。而推力不是誰(shuí)想做就能做的，比如油木工渠道，接觸過(guò)推力行業(yè)的人都能將個(gè)一二三。但是真正有操作成功案例的人不足5%。注意體現(xiàn)在不能認(rèn)識(shí)精細(xì)化管理，都是盲目隨從、盲目定位、憑感覺(jué)粗放操作。通過(guò)09年的競(jìng)爭(zhēng)，大家才發(fā)現(xiàn)，靠推力的品牌需要精細(xì)化的終端渠道管理。拍腦門(mén)是靠不住了，只要說(shuō)到“推”字，我們就會(huì)想到首先是要靠人去推，去哪里推?怎么推?給誰(shuí)退(油工還是業(yè)主)?在過(guò)去你想到這些就可以了，但是現(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)到想到這些是不夠的。每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要有標(biāo)準(zhǔn)、有流程、有步驟、有量化、有復(fù)制些的統(tǒng)一操作才能擺脫業(yè)務(wù)出了很多，業(yè)績(jī)出的很少的局面。慢慢的自己對(duì)用人去推就失去了耐心，感覺(jué)第一是人好招聘，人才不好招聘。殊不知人才是靠培訓(xùn)、示范、提升、監(jiān)督及獎(jiǎng)罰為一體的精細(xì)化管理而來(lái)。還抱著用人不疑，疑人不用的思路已經(jīng)一去不復(fù)返了。不過(guò)認(rèn)識(shí)到精細(xì)化管理的必要性是一件好事。
涂料品牌競(jìng)爭(zhēng)凸顯實(shí)力2010年幾大競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
最夠是09年涂料行業(yè)的市場(chǎng)容量與危中有機(jī)的變化：雖然金融危機(jī)對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)力有一點(diǎn)影響，但我認(rèn)為其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)上的影響，中國(guó)的房地產(chǎn)09年銷售還是上漲了，而且刺激方案越來(lái)越多，總體用漆量還是增加了，你們?yōu)槭裁醋尣糠秩烁杏X(jué)是金融危機(jī)讓自己的生意下滑了?
我認(rèn)為這是一個(gè)誤區(qū)，以前做拉力及推力的品牌就那么幾個(gè)，所以感覺(jué)發(fā)展的很快，增長(zhǎng)率也不多，但是09年各大品牌都開(kāi)始拉力，推力方面的競(jìng)賽，而自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越小，很多當(dāng)初讓自己快速發(fā)展的模式基本被全套復(fù)制，自身企業(yè)的創(chuàng)新來(lái)的總是那么晚。
所以導(dǎo)致部分品牌的生意被快速卷起的品牌所分享，感覺(jué)好幾個(gè)品牌的生意都有所下滑。其實(shí)總體銷售時(shí)增長(zhǎng)了的，無(wú)論是工程產(chǎn)品還是市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，在國(guó)家的刺激方案作用下，都有增長(zhǎng)。只是好比以前5個(gè)人吃一個(gè)10寸的蛋糕，其他人只是吃一點(diǎn)剩下的小塊，而現(xiàn)在又有5個(gè)人壯起來(lái)了，一起和他們擠著吃這個(gè)15寸的蛋糕。所以部分職業(yè)營(yíng)銷人員為了給自己找一個(gè)臺(tái)階下，把責(zé)任和罪魁禍?zhǔn)锥纪平o了“金融危機(jī)”。通過(guò)前面兩個(gè)問(wèn)題的分析，我們?cè)趯?duì)比一下09年部分涂料品牌，無(wú)論是拉還是推，只要你用的恰到好處的基本都增長(zhǎng)了。所以說(shuō)危中有機(jī)是有道理的，成熟品牌越慌，發(fā)展中品牌的機(jī)會(huì)越大，而讓他們慌的基石就是所謂的危機(jī)。
2010年中國(guó)涂料行業(yè)的走勢(shì)
2010國(guó)際產(chǎn)品涌入中國(guó)如果在拉力上合國(guó)內(nèi)品牌打斗，他們個(gè)個(gè)都可以吃掉中國(guó)的任何一個(gè)品牌，但是靠推力就不可能了，畢竟中國(guó)人的自律性還需要很大的跨越。而有不敢拉又不敢推，想阿克蘇諾貝爾的來(lái)威漆，不拉、不推。背景挺雄厚，前景挺單薄(不是攻擊，只是分析)。而國(guó)內(nèi)的品牌會(huì)徘徊在三個(gè)層次上，成熟的品牌想著怎樣在產(chǎn)品、影響模式等方面創(chuàng)新嗎，加大增加的核銷競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展中的品牌徘徊在倒地是用拉還是用推，還是都用?起步的品牌想著用什么手段先做網(wǎng)絡(luò)，先把點(diǎn)位見(jiàn)全是首要難題了。
2010年涂料行業(yè)的市場(chǎng)容量還會(huì)增加，只是各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的激烈。前景還是非常好的，只要在拉力和推理方面，和前十名品牌對(duì)比任何一方面有突破，銷售就能增加。有錢就好好拉，穩(wěn)穩(wěn)推，沒(méi)有錢就好好推、輕輕拉。拉而不動(dòng)，推而不進(jìn)，做的就是一點(diǎn)人品生意了，靠靠關(guān)系，小打小鬧也能過(guò)。
也可以這么說(shuō)，09年時(shí)讓我們認(rèn)識(shí)到了精細(xì)化管理，2010年我們就必須去接觸它，利用它，因?yàn)橥苛闲袠I(yè)有幾個(gè)很重要的標(biāo)志性發(fā)展階段。
從無(wú)到有階段：在九幾年的時(shí)候，誰(shuí)先有，誰(shuí)的發(fā)展就快，94年華潤(rùn)漆有了透明有色家具漆，快速的在家具廠拉開(kāi)了一片天下。星冠漆用納米技術(shù)拉來(lái)了乳膠漆行業(yè)的新天下。產(chǎn)品性能方面從彈性漆、無(wú)離子漆、抗甲醛漆、幾合一漆、脫苯漆、竹炭漆、超白漆、易擦洗漆等等，每一項(xiàng)新的東西問(wèn)世，都會(huì)帶來(lái)很不錯(cuò)的收益。在廣告方面剛開(kāi)始涂料行業(yè)只有戶外廣告機(jī)報(bào)紙廣告、后來(lái)又有了電視廣告、雜志廣告、公交車廣告、終端禮品廣告。每一個(gè)廣告的創(chuàng)新，都能帶來(lái)品牌向前一大步。在終端推廣方面剛開(kāi)始是店面等待式銷售(被稱為守株待兔模式);后來(lái)是油木工拉近關(guān)系模式(“禮”尚往來(lái)模式);再后來(lái)就是小區(qū)推廣模式(被稱為獵人大掃蕩模式)。每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都能給經(jīng)銷商終端生意帶來(lái)量的飛躍�？梢哉f(shuō)從無(wú)到有刷新了涂料行業(yè)各個(gè)通路很多個(gè)歷史。
從有到好階段：現(xiàn)在該有的，不該有的基本都有了。產(chǎn)品包裝越來(lái)越精美、宣傳單頁(yè)越來(lái)越全面、產(chǎn)品概念越來(lái)越意外、售后服務(wù)越來(lái)越完善，店面裝修的越來(lái)越漂亮，可以說(shuō)09年就是這個(gè)階段。誰(shuí)家做的更好，說(shuō)的回報(bào)就能看到明顯的增加。但是這個(gè)階段發(fā)展的很不穩(wěn)定，有三個(gè)最大的空難，統(tǒng)一難、管理難、量化執(zhí)行落實(shí)難。每一個(gè)企業(yè)的方案有數(shù)百套，隨便把那幾套做好了，就很不錯(cuò)了。以前做好了就可以賺錢，但是現(xiàn)在這些方面大家都做的很好，已經(jīng)不能成為優(yōu)勢(shì)。所以讓很多企業(yè)及經(jīng)銷商感覺(jué)很茫然。
從好到精階段：常聽(tīng)說(shuō)百好容易以精難，2010年比的就是誰(shuí)做的更加精，比的不是誰(shuí)去做過(guò)，而是誰(shuí)用標(biāo)準(zhǔn)作過(guò)。
好比以前管一個(gè)業(yè)務(wù)員我們說(shuō)“你今天好去好好的跑”，他也很認(rèn)真的去跑了，在以前就會(huì)有很好的效果，但是為什么現(xiàn)在效果不好了?因?yàn)楝F(xiàn)在都有業(yè)務(wù)員跑了，那就要比誰(shuí)精了，所以2010年的終端就會(huì)比誰(shuí)大的電話多、誰(shuí)發(fā)的短信多、誰(shuí)上門(mén)拜訪的次數(shù)多、哪個(gè)業(yè)務(wù)員每個(gè)月考試成績(jī)更好、誰(shuí)家的統(tǒng)一拜訪客戶話術(shù)更有效、更統(tǒng)一、更有操作性和執(zhí)行力。在拉力方面2010年會(huì)更加猖獗。以前比的是誰(shuí)的廣告好與多，2010年會(huì)比說(shuō)的是精華。有的企業(yè)花血本做廣告是為了招商、網(wǎng)絡(luò)覆蓋;有的企業(yè)投入廣告是為了終端渠道(家在公司、油木工、消費(fèi)者);有的企業(yè)會(huì)把廣告做成精華。精細(xì)化的時(shí)代已經(jīng)帶來(lái)了，誰(shuí)先做成了精華，誰(shuí)將成為2010年涂料行業(yè)的主宰者。 |
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