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山寨蘋果店背后：正規(guī)授權(quán)店毛利僅5%
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-7-26 9:47:30
蘭格鋼鐵 |
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，中國(guó)昆明街頭冒出了幾家“山寨”蘋果商店，其裝修風(fēng)格和正規(guī)蘋果商店一模一樣，店員都聲稱為蘋果公司工作，此事在國(guó)際上引起強(qiáng)烈反響。
昆明工商部門隨即對(duì)此展開排查，共發(fā)現(xiàn)5家在門頭上有“蘋果”圖形標(biāo)志的商家，但均未取得蘋果公司的授權(quán)經(jīng)銷。
這些商店乍看和蘋果正規(guī)零售店幾乎一模一樣：玻璃外墻、淺色的木制展示桌、旋轉(zhuǎn)樓梯、展示iPad2及其它蘋果產(chǎn)品的巨幅海報(bào)，另外還有整齊有序的配件，店員們穿著統(tǒng)一的蘋果藍(lán)色工作T恤，戴著印有蘋果標(biāo)識(shí)的銘牌，簡(jiǎn)直以假亂真。
本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山寨蘋果商店的出現(xiàn)，背后是正規(guī)蘋果經(jīng)銷商的不易。一位接近蘋果公司的人士向記者表示，蘋果給門店經(jīng)銷商的毛利只有5%-6%，并且經(jīng)常斷貨。
蘋果的嚴(yán)苛政策
知情人士告訴記者，不同級(jí)別的蘋果授權(quán)店在拿貨上享受著不同的待遇。
一位接近蘋果公司的人士向記者表示，蘋果給門店經(jīng)銷商的發(fā)貨價(jià)格通常只有5%-6%的毛利，這使得一些蘋果經(jīng)銷商的日子并不好過(guò)。例如在上海徐家匯一帶的蘋果店鋪，一家位置好一點(diǎn)的店鋪每月租金往往高達(dá)十幾萬(wàn)元——僅僅依靠銷售蘋果產(chǎn)品根本無(wú)法承擔(dān)。
蘋果在中國(guó)的零售體系由五個(gè)獨(dú)立部分組成：
其中規(guī)模最大的為北京、上海直營(yíng)的4家AppleStore旗艦店，蘋果計(jì)劃在中國(guó)開出25家旗艦店。蘋果在中國(guó)的合作經(jīng)銷商又被分為Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、AppleShop、Apple授權(quán)經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商四類，分別面對(duì)不同的客戶群，銷售不同的產(chǎn)品，也根據(jù)不同的級(jí)別享受不同的待遇。
所有經(jīng)過(guò)蘋果授權(quán)的店鋪都需要嚴(yán)格按照蘋果的要求布置店面及陳列商品，店員也需要經(jīng)過(guò)特殊的培訓(xùn)。
知情人士告訴記者，不同級(jí)別的蘋果授權(quán)店在拿貨上享受著不同的待遇。在一些緊俏商品上市時(shí)(如iPad2和白色iPhone4)，授權(quán)級(jí)別較高的店往往能夠同步和蘋果旗艦店拿貨，而級(jí)別較低的店則可能很久之后才拿到貨，并且數(shù)量有限。
當(dāng)消費(fèi)者到一家店里要買蘋果商品，老板支支吾吾地說(shuō)“要隔幾天才能拿貨”——這種情況就屬于授權(quán)級(jí)別較低的店鋪。
“有時(shí)蘋果的營(yíng)銷政策讓人難以捉摸�！苯咏O果公司的知情人士透露，一家蘋果授權(quán)店新到了一批蘋果產(chǎn)品，蘋果公司要求他們下午才能擺出來(lái)，結(jié)果這家店迫不及待地上午就擺了出來(lái)。此事被巡店的蘋果公司發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為該經(jīng)銷商違反了蘋果銷售政策——結(jié)果硬是要求這家店把貨品擺在倉(cāng)庫(kù)里壓了大半年不讓銷售，以示懲罰。
抵擋不住的誘惑
“這些蘋果授權(quán)店幾乎都靠配件賺錢�！�
對(duì)于一些蘋果授權(quán)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，銷售水貨蘋果產(chǎn)品和未經(jīng)授權(quán)的配件往往是抵擋不住的誘惑——因?yàn)檫@能帶來(lái)更高的利潤(rùn)，同時(shí)能夠彌補(bǔ)貨源不足的情況。
一些正規(guī)授權(quán)店往往拿不到足夠數(shù)量的蘋果貨源，因此經(jīng)常面對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)而難以展開銷售�！疤O果經(jīng)常斷貨，實(shí)行饑餓營(yíng)銷和配額管理�！敝槿耸恐赋�。
知情人士透露，蘋果公司會(huì)派專人在各大蘋果授權(quán)店之間巡店，看看他們是否嚴(yán)格執(zhí)行蘋果公司的銷售政策，一旦發(fā)現(xiàn)銷售水貨或者非正規(guī)配件的情況，將進(jìn)行嚴(yán)懲。
此前一家叫做“天佑”的蘋果授權(quán)店，就因銷售水貨而被取消了蘋果授權(quán)資格�！按耸略跇I(yè)內(nèi)反響很大。”知情人士表示，但是這些違反蘋果銷售政策的店鋪還是依靠這種方式在短期內(nèi)賺了許多錢。
“這些蘋果授權(quán)店幾乎都靠配件賺錢�！鄙鲜鼋咏O果公司的人士表示，而銷售蘋果配件最有效的方式便是和一些搶手的蘋果商品一起半強(qiáng)制性的捆綁搭售。
例如一些店鋪強(qiáng)制要求每個(gè)買白色iPhone4的顧客在店里購(gòu)買300塊錢的配件，而另一些店鋪則在搶手的iPad2剛上市時(shí)強(qiáng)制要求顧客購(gòu)買600塊錢的配件“禮包”，包括iPad2保護(hù)套、貼膜等。
一些蘋果授權(quán)店考核員工銷售業(yè)績(jī)的方式往往不是銷售了幾臺(tái)Macbook或者iPad，而是賣出了多少配件——因?yàn)樘O果產(chǎn)品總是供不應(yīng)求，消費(fèi)者們甚至求著店家多賣幾臺(tái)給他們，而蘋果店的利潤(rùn)大都來(lái)自配件銷售。
這些蘋果授權(quán)店中只允許銷售貼過(guò)“MFI”標(biāo)簽的蘋果配件——“MFI”即英文“MadeforiPod”，“MadeforiPad”，“MadeforiPhone”的簡(jiǎn)稱，這些由蘋果公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的logo在使用時(shí)有著非常嚴(yán)格的規(guī)定，就連每個(gè)圖案的字體大小、顏色、分辨率都有著詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。且每售出一個(gè)授權(quán)配件，蘋果就會(huì)收取20%至25%的分成。
這讓部分蘋果授權(quán)店感到困惑：他們希望加入蘋果的銷售體系從而贏得消費(fèi)者更多的信任，但是卻又受到蘋果公司的種種限制。
相比之下，那些未經(jīng)蘋果授權(quán)的蘋果產(chǎn)品銷售商在中國(guó)的生意開始越做越大——記者在上海徐家匯一帶看到，一些電子賣場(chǎng)一整層樓幾乎有一半的商場(chǎng)都在銷售蘋果產(chǎn)品，許多店鋪擺出醒目的“蘋果有售”的牌子，生意興隆。這些商家往往銷售走私進(jìn)來(lái)的“水貨”蘋果產(chǎn)品，或者通過(guò)正規(guī)渠道流出來(lái)的產(chǎn)品，有時(shí)甚至是翻新過(guò)的產(chǎn)品。
非正規(guī)蘋果產(chǎn)品賣家魚龍混雜的現(xiàn)象，讓一些商家開始效仿蘋果店門的裝修風(fēng)格和人員著裝開出高仿的“山寨”蘋果授權(quán)店，于是便出現(xiàn)了昆明街頭的現(xiàn)象。
(本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者：曾航) |
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