就在百思買(mǎi)難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)、關(guān)店撤出中國(guó)的同時(shí)，又有兩家外資流通企業(yè)高調(diào)布局中國(guó)市場(chǎng)。日本最大的電器連鎖企業(yè)山田電機(jī)上月在天津開(kāi)設(shè)了在華第二家新店，歐洲第一大電器連鎖萬(wàn)得城也加快在上海的拓展步伐。蘇寧控股的日本Laox計(jì)劃五年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)150家新店。盡管在短期內(nèi)中國(guó)家電零售格局不易被改變，但外資家電連鎖企業(yè)更為成熟的商業(yè)模式所蘊(yùn)含的能量不可小覷。
1“進(jìn)入中國(guó)是必由之路”
外資家電流通企業(yè)前赴后繼進(jìn)中國(guó)，看好中國(guó)市場(chǎng)是最原始的動(dòng)因。百思買(mǎi)在退出中國(guó)的時(shí)候就不無(wú)遺憾地說(shuō)：“進(jìn)入中國(guó)是必由之路�！�
今年2月22日，上海、蘇州、杭州等全國(guó)9家百思買(mǎi)門(mén)店全部關(guān)閉。2月25日，百思買(mǎi)的撤退還在進(jìn)行中，同為外資家電連鎖的萬(wàn)得城便在上海大街小巷打出巨幅廣告：“過(guò)了22日，他們走了，我們給你定心丸�！比f(wàn)得城宣布開(kāi)出上海第二家店，并表示全盤(pán)接手百思買(mǎi)的售后服務(wù)以提高品牌信任度和人氣。到了6月，日本最大家用電器零售企業(yè)山田電機(jī)也在天津市開(kāi)出家電連鎖店——亞瑪達(dá)電器，而此前不久山田電機(jī)在沈陽(yáng)剛剛開(kāi)出其第一家門(mén)店。
憑借著與我國(guó)本土企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)方式，這些外資家電流通企業(yè)的進(jìn)入給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了不同的消費(fèi)體驗(yàn)。坐落在上海淮海中路的萬(wàn)得城店，整棟5層大樓均為賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)超過(guò)6萬(wàn)種，總面積達(dá)1.3萬(wàn)平方米。
亞瑪達(dá)電器天津店也設(shè)有5層，面積約1.5萬(wàn)平方米，店內(nèi)聚集了約100萬(wàn)件商品，涵蓋全球最新銳的家電、玩具等。這兩家店還有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是所有的商品不是按照品牌來(lái)陳設(shè)，而是完全按照品類(lèi)陳設(shè)，方便消費(fèi)者比較選擇。國(guó)內(nèi)也是這樣的吧？洗衣機(jī)，電視，手機(jī)之類(lèi)的各有各區(qū)？
2不同的商業(yè)模式
山田電機(jī)等外資電器零售企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)電器連鎖企業(yè)不可能不產(chǎn)生沖擊。
“山田電機(jī)的商業(yè)模式確實(shí)有國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)可借鑒之處�！奔译娦袠I(yè)專(zhuān)家劉步塵如此表示，比如說(shuō)亞瑪達(dá)電器店里商品的陳列方式。
山田電機(jī)的山田升會(huì)長(zhǎng)表示：“和沈陽(yáng)店一樣，天津店擁有許多優(yōu)秀的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員，并設(shè)有商品選購(gòu)咨詢(xún)服務(wù)臺(tái)，由專(zhuān)門(mén)的家電導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)。以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)為例，導(dǎo)購(gòu)員在獲悉消費(fèi)者需求后，可不受品牌限制，為顧客推薦最合適的商品�！鄙蜿�(yáng)山田電機(jī)店走的是百貨商店、多元化經(jīng)營(yíng)之路徑。除了銷(xiāo)售家電，還銷(xiāo)售書(shū)、禮品、生活用品、藥品等150萬(wàn)種商品。
還有一個(gè)區(qū)別就是結(jié)算模式。山田電機(jī)目前采用的是與百思買(mǎi)類(lèi)似的現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，由于國(guó)內(nèi)渠道商更為強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)以前拖欠供應(yīng)商的結(jié)款期限比較長(zhǎng)，這容易造成連鎖賣(mài)場(chǎng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系緊張�！暗巧教镫姍C(jī)采用的是訂單付款、現(xiàn)貨現(xiàn)款的模式，這樣極大地改善了賣(mài)場(chǎng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系�！敝型额檰�(wèn)流通行業(yè)研究員黎雪榮表示。
3“本土化”的嘗試
任何一家外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)都存在本土化的問(wèn)題，家電零售行業(yè)也不例外。
正如百思買(mǎi)敗走中國(guó)市場(chǎng)后所總結(jié)的那樣：“由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)文化、消費(fèi)習(xí)慣了解不足，導(dǎo)致了退出市場(chǎng)�！笔聦�(shí)上，全球第一大家電巨頭百思買(mǎi)在2003年就進(jìn)入中國(guó)，但是之后鮮有佳績(jī)。從2003年到2010年間，相比蘇寧、國(guó)美千家新增門(mén)店而言，百思買(mǎi)不到10家門(mén)店的數(shù)量確實(shí)讓人有些尷尬。
家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)看兩大要素：第一是門(mén)店的數(shù)量，門(mén)店越多，影響力越強(qiáng)，銷(xiāo)售能力、與上游的議價(jià)權(quán)就越強(qiáng)，而且下游的銷(xiāo)售能力也更強(qiáng)；第二看價(jià)格戰(zhàn)略，萬(wàn)得城中國(guó)CEO湯旺濤強(qiáng)調(diào)萬(wàn)得城與百思買(mǎi)的區(qū)別是：低價(jià)、放權(quán)、本土化。他表示，萬(wàn)得城管理層選用的中國(guó)本土人才會(huì)越來(lái)越多，本土化的家電連鎖是萬(wàn)得城要堅(jiān)持走下去的中國(guó)路。本土化意味著不斷地調(diào)整和改變，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，不同于國(guó)美、蘇寧等本土家電連鎖企業(yè)靠出租柜臺(tái)收取傭金的模式，百思買(mǎi)、萬(wàn)得城和亞瑪達(dá)電器在經(jīng)營(yíng)模式上采取的是買(mǎi)斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，即訂單付款、現(xiàn)貨現(xiàn)款，雖然改善了賣(mài)場(chǎng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系，但百思買(mǎi)敗走中國(guó)的根源之一也在于買(mǎi)斷產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式：門(mén)店租金成本過(guò)高、裝修費(fèi)無(wú)法轉(zhuǎn)嫁給供貨商、規(guī)模有限、采購(gòu)價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)，因此凈利潤(rùn)有限。
4中高端的競(jìng)爭(zhēng)
除了國(guó)美、蘇寧的提前布局外，沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式更是海外連鎖企業(yè)在中國(guó)水土不服的重要原因。以百思買(mǎi)為例，雖然它復(fù)制了美國(guó)的商業(yè)模式，但是由于銷(xiāo)售規(guī)模受限于門(mén)店數(shù)量，商品售價(jià)較高，僅靠差異化經(jīng)營(yíng)和管理方式來(lái)支撐高端定位在中國(guó)似乎并不受消費(fèi)者的熱捧。劉步塵也認(rèn)為，外資家電連鎖企業(yè)若想在中國(guó)本土化成功，首先要杜絕的就是完全照搬國(guó)外模式。
另外，由于市場(chǎng)環(huán)境不同，盡管外資家電連鎖和供應(yīng)商之間關(guān)系更為和諧，但是在中國(guó)供應(yīng)商更在乎的仍然是銷(xiāo)售規(guī)模�！霸诤芏嗟胤�，供應(yīng)商對(duì)賣(mài)場(chǎng)交納入場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)成為慣例，但是海外有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，進(jìn)入中國(guó)的外資家電連鎖企業(yè)應(yīng)該'彎道超車(chē)’，既不能完全照搬美國(guó)、日本的模式，也不能照搬國(guó)美、蘇寧的模式。”劉步塵說(shuō)。
不過(guò)，黎雪榮認(rèn)為，外資家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)和國(guó)美、蘇寧硬碰硬，一般會(huì)尋求差異化走中高端路線，只是當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有釋放出來(lái)。事實(shí)上，外資家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展或許能夠給外資家電連鎖一些借鑒，目前生存下來(lái)的外資白電品牌，如西門(mén)子、大金、三菱等都是定位于中高端的品牌。
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