近兩年，洋家電在華頻陷質(zhì)量門，因此有人斷言洋品牌將由此失去中國消費者的信任，并越來越被邊緣化。但筆者認為，質(zhì)量并非構(gòu)成洋品牌家電強大競爭力的唯一元素，本土家電品牌要想在與洋品牌的競爭中獲勝，還需要在核心技術(shù)、品牌號召力等諸多方面下功夫。
今年以來，先是飛利浦節(jié)能燈被指不節(jié)能，隨后又爆出松下、三菱、3M、海狼星等品牌的小型凈水器存在砷超標等質(zhì)量問題。日前，飛利浦再度發(fā)布召回公告，稱其部分型號電吹風存在開關(guān)頻繁使用引發(fā)塑膠變形、冒煙或起燃的安全隱患，并決定在中國召回175.6萬臺電吹風。
近兩年，洋品牌家電可謂召回聲不斷。2010年8月4日，無錫松下冷機有限公司召回2007年3月-2009年3月生產(chǎn)的29個型號松下冰箱，中國大陸地區(qū)涉及數(shù)量總計365574臺；2010年8月12日，由LG電子(天津)電器有限公司生產(chǎn)，主要以Goldstar和Comfort-Aire的品牌銷售的干燥器電源因存在短路風險，召回數(shù)量達9.8萬臺……
但是，相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外資品牌并未因頻發(fā)的召回事件而在中國市場被邊緣化。如日前發(fā)布的2011中國品牌力指數(shù)顯示，彩電行業(yè)的指數(shù)前三位均為外資品牌。國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，2010年，在對開門、三門以上特別是多門高端冰箱市場上，西門子、松下、三星等外資品牌的優(yōu)勢明顯。在空調(diào)市場，2010年本土品牌市場占有率的優(yōu)勢雖然得以保持，但進口品牌的銷售額占有率明顯高于銷售量占有率，說明其銷售價格對于保證企業(yè)利潤和利益的能力非常強，當然，這也折射出本土品牌在市場占有率上取得相對優(yōu)勢的根本還是低廉的價格。
那么，為什么外資品牌堅守著高昂的價格，卻依然贏得了眾多中國消費者特別是高端消費者的青睞呢？有人認為，是中國消費者的崇洋心理在作祟，為此，部分行業(yè)先后爆出了純本土企業(yè)充當假洋鬼子的現(xiàn)象，品牌完全由華人擁有的“美國施恩”，“歐典地板”、“慕思·凱奇床具”等便是典型的穿洋馬甲者。但是在家電行業(yè)，筆者認為，雖然消費者可能也存在崇洋的心理原因，但根本原因還在于本土品牌在核心技術(shù)、品牌號召力等方面相對薄弱。由于缺乏核心技術(shù)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，彩電企業(yè)在平板時代受制于人的現(xiàn)狀一直難以改變，甚至當外資品牌攜核心技術(shù)及品牌號召力優(yōu)勢發(fā)動價格戰(zhàn)時，作為價格戰(zhàn)的始作俑者——本土企業(yè)，還反受價格戰(zhàn)之累。同樣，在白電領(lǐng)域，本土品牌的技術(shù)水平也沒有像市場占有率一樣占有絕對的優(yōu)勢，不少本土企業(yè)實際上還是專利技術(shù)和專利設(shè)備的最大購買者。更有甚者，本土企業(yè)對某外資品牌冰箱展品進行解剖時發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)并不復雜，但是其精美的面板在國內(nèi)卻無法生產(chǎn)。
在中國家電業(yè)，仍然有不少企業(yè)把規(guī)模優(yōu)勢定位為核心戰(zhàn)略，價格屠夫則成為國際和國內(nèi)市場對于這些品牌的刻板聯(lián)想。國內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大，利潤卻越來越薄，這種規(guī)模不經(jīng)濟的市場格局使市場競爭越來越殘酷。一旦關(guān)鍵資源被稀釋，競爭力就會被大大削弱，很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點。同時，由于品牌內(nèi)涵單薄，本土品牌消費者雖然能買到便宜的產(chǎn)品，卻買不回客廳里擺放著洋品牌產(chǎn)品的心理滿足——像使用iPad那樣領(lǐng)導潮流并與世界同步的感覺。
科技和服務(wù)才是品牌競爭的真正王牌，而其核心是創(chuàng)造性親民政策的研究與推出，也就是研發(fā)消費者真正需要的產(chǎn)品，提供消費者真正需要的服務(wù)。中國家電業(yè)品牌建設(shè)之路任重道遠，讓我們欣慰的是，領(lǐng)軍企業(yè)正在為其品牌注入新的內(nèi)涵，比如海爾品牌的內(nèi)涵正在從微觀服務(wù)向宏觀服務(wù)過渡，同時在豆?jié){機等為適應(yīng)本土消費需求而研發(fā)的產(chǎn)品上，本土品牌不僅具有明顯優(yōu)勢，還開始了制定國際標準話語權(quán)的爭奪。
(來源：中國消費者報) |
