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3G終端規(guī)模集采加�。褐须娦艙u擺中失去主動權
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-6-13 9:37:33
蘭格鋼鐵 |
運營商對終端深度把控在3G時代已成主流。不過原本應該高度依賴集采的中電信，此時卻出現(xiàn)了策略搖擺。
BladeV880，海外市場評估銷量已超過iPhone4的中興神機，從6月份開始，聯(lián)通用戶可以999元的價格拿到手，這就是所謂的千元智能機。
從去年開始，三大運營商均加大對千元智能機的資源傾斜，以做大3G用戶規(guī)模。比如BladeV880，聯(lián)通一出手就是包銷100萬部。
這一概念的提出者其實是中電信，最久的定制經(jīng)驗令其敏銳地捕捉到智能手機的吸引力，隨著網(wǎng)絡和應用條件的成熟，早已不是有錢人的玩具，而是成為3G用戶標配，適合中國市場消費特征的千元智能機被三大運營商共同接受為標配的基準線。
然而在終端價格驟降的背后，卻是大規(guī)模集采和扁平化渠道的代價。
中興通訊手機事業(yè)部人士透露，BladeV880成本其實已過千元，只因聯(lián)通集采包銷百萬級規(guī)模，公司才能與上下游談判壓縮成本空間。國內(nèi)四大國代商之一天音通信人士也表示，如果此款手機由渠道代理，出貨價至少要到1500元左右。
這種來自運營商對終端的深度把控，在3G時代已成為主流模式。最明顯的數(shù)字是，產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟的中移動與足夠成熟的中聯(lián)通，在2011年的終端補貼預算竟然相當接近，分別為175億元和180億元。中移動更是拋出在一季度集采1220萬TD手機的大單。相比之下，高度依賴集采的中電信卻難見百萬級集采項目，被對手拉開了距離。
集采加劇令中電信增長放緩
根據(jù)賽諾公司數(shù)據(jù)，一季度天翼EVDO手機復合增長率低于兩個對手，市場份額連續(xù)三個月下滑，在3月更被TD反超，中電信手機銷量整體落后于對手。
與此同時的數(shù)據(jù)表明，一季度TD手機銷量增長主要依靠中低端集采機型銷售拉動，對EVDO手機銷售構成重要威脅。同時中移動在一季度啟動1220萬中高端集采招標，增加國際品牌比重。
中聯(lián)通也在明顯加大非iPhone終端集采范圍和補貼力度，一季度共集采了38款手機，銷量超過400萬部。而EVDO雖然在機型數(shù)量上遙遙領先競爭對手，2月份在售248款，高于TD72款，高于WCDMA55款，但是3G市場份額只占到27%，不及TD的30%和WCDMA的43%。
在管理機制上，雖然中電信憑借原聯(lián)通華盛的精華陣容，擁有定制終端的較完善體系和豐富經(jīng)驗，但對手已經(jīng)在根據(jù)自己的特點復制這套體系，并通過大規(guī)模集采來搶奪廠商資源。
就在4月26日，中移動正式下文，成立全資子公司——中國移動通信集團終端公司，該公司前身為六公司持股的鼎訊通信公司，3月中移動以2.3707億元收購其他股東股權將其變?yōu)槿Y子公司，同時亦是集團公司終端部，負責TD終端的定制、采購和銷售，顯示中移動在今后一段時間內(nèi)，將實行高度集采全網(wǎng)包銷的終端策略。
聯(lián)通華盛則集中資源，不斷推出如BladeV880這樣的戰(zhàn)略型機型，與iPhone一道，形成對中高低端市場的全面覆蓋，利用不同價格段明星機的補貼誘惑，在先期搶占市場份額。
搖擺中失去主動權
很明顯，中移動和中聯(lián)通的做法就是以定制終端搶奪客戶，通過補貼和業(yè)務定制獲取市場份額，而原本高度依賴集采的中電信，此時卻出現(xiàn)策略的搖擺。
目前中電信讓國代商更多地經(jīng)營優(yōu)勢產(chǎn)品，渠道成本加大，不具備價格優(yōu)勢，在所有價格段上的單機銷量均不敵對手，機型推出上，硬性要求款型而不強調(diào)明星機，顯示中電信現(xiàn)階段的終端策略側重于發(fā)展渠道和廠商數(shù)量，給急于搶奪用戶的對手以可乘之機。
根據(jù)中銀國際報告數(shù)據(jù)，第一季度，中國電信新增用戶中43%為3G用戶，其中有50%是智能手機帶來的用戶，這令中國電信的3GARPU值高企在90元，但整體市場份額最小。
事實上，中電信在收購中聯(lián)通CDMA資產(chǎn)后，內(nèi)部就有聲音要打破原來的高度集采模式，發(fā)展社會渠道，特別是各省分公司呼聲強烈。然而過去三年的實踐，令電信領教苦果：社會渠道的趨利本質(zhì)帶來低端機、雜牌、售后服務、套機等一系列問題，嚴重影響到天翼品牌�！斑@是過早地依賴社會渠道的代價。”一位地市電信公司負責人無奈地說。
從2G進入到3G之后，業(yè)務與終端的重疊加深，產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟的CDMA更加沒有擺脫集采的空間。特別是在當前，在獨特的800MHZ頻率覆蓋優(yōu)勢下，中國電信的網(wǎng)絡覆蓋口碑正在為其贏得寶貴的窗口期。但如果缺乏和對手匹配的集采規(guī)模，這一優(yōu)勢無法從終端傳遞到用戶手中，最終還可能導致產(chǎn)業(yè)鏈的倒戈。
“中電信應加強集采，并且要擴大品牌范圍，樹立產(chǎn)業(yè)鏈信心�！眹a(chǎn)手機企業(yè)和信人士直言不諱。
廣東電信人士認為，在智能機時代，運營商應該進一步加強對終端的管理，甚至和特色業(yè)務的綁定，而不是簡單的社會化。過度的社會化，運營商會完全失去對終端和用戶的控制，不利于后續(xù)發(fā)展。
即便如此，對手還在憑借集采優(yōu)勢，抬高競爭門檻。中聯(lián)通推出BladeV880時，重新定義了智能機的概念，即600mhz主頻處理器、3.5英寸電容觸摸屏，而中電信和中移動大部分入門級智能機還只是200-400mhz主頻處理器，3英寸觸摸屏以下。
“我們就是要把3G的體驗標準升上去，把價格壓下來。”中國聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤說。而這一切的背后，只有規(guī)�；�。
■三大運營商終端策略
中國電信：鼓勵社會化
CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的孱弱是中國電信接手C網(wǎng)之后，發(fā)展移動業(yè)務必須直面的最大挑戰(zhàn)。與二代的G網(wǎng)手機、三代的WCDMA手機相比，C網(wǎng)終端的匱乏制約了中國電信發(fā)展移動業(yè)務。而在3G時代，終端對用戶的吸引正日漸增強。因此，中國電信必須把扶持CDMA產(chǎn)業(yè)鏈作為其終端戰(zhàn)略的重中之重。
在收購C網(wǎng)初始，G網(wǎng)市場幾近飽和，業(yè)界對中國電信能否做好CDMA充滿疑問，于是中國電信將自有營業(yè)廳和直銷渠道改造成了手機賣場，組織手機招標，提供高額補貼，為C網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈樹立了信心。
眾所周知，產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮無法單靠某家運營商或者某家廠商，只有讓利于全行業(yè)，行業(yè)才會壯大。中國電信從2009年下半年開始一步步實施C網(wǎng)終端社會化運作，包括采購、銷售、渠道等。今年4月，中國電信合作四大手機國代商，社會化運作水平進一步深化。中國電信鼓勵國代商直接鋪貨到零售賣場，減少中間環(huán)節(jié)，同時也鼓勵國代商根據(jù)消費者喜好直接向終端廠商定制手機，而中國電信的角色將逐漸從臺前走向幕后。
2011年被中國電信定義為智能手機年，其將主推多款旗艦型EVDO智能手機和中檔千元3G智能機，承諾補貼不變。未來，中國電信還將引導CDMA終端標準化發(fā)展，推動CDMA終端芯片廠商與產(chǎn)業(yè)鏈的合作，加大對核心芯片及操作系統(tǒng)、行業(yè)應用等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。
中國移動：以集采促TD終端成熟
TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)發(fā)展在很大程度上將取決于終端。但是由于TD技術本身不夠成熟，主流廠商在TD終端上的猶疑與觀望無法讓中國移動滿意。事實上很多終端企業(yè)只管付出，不問回報地投入TD產(chǎn)業(yè)，生存的卻并不如意。
于是一方面中國移動兩次出臺TD終端專項激勵資金，其中包括對TD無線座機的專項激勵，希望撬動產(chǎn)業(yè)鏈加大TD終端投入。另一方面自主研發(fā)推出OPhone操作系統(tǒng)。一年之后，TD終端，尤其是TD芯片質(zhì)量得到提升。但隨之而來的問題是TD終端的價格一路走高。
所以，在經(jīng)歷放棄集采、讓TD市場化的曲折之后，中國移動又再次拋出600萬部的TD-CMMB終端集采大單，以期激活量產(chǎn)規(guī)模，降低TD手機售價。2011年，中移動TD-SCDMA終端集采規(guī)模將達3000萬部，主推中高端集采、普及機集采、座機集采、平板電腦集采、特殊終端集采等，并進一步降低終端價格。
中國聯(lián)通：明星機型搶市場
得益于成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈，中國聯(lián)通既無需像中國電信一樣力推終端運營社會化，也不必如中國移動高額補貼TD終端，用集采大單調(diào)動產(chǎn)業(yè)積極性。但中國聯(lián)通也并非完全可以高枕無憂。2G時代聯(lián)通用戶ARPU值不高，聯(lián)通似乎也成為了低端代名詞。因此3G時代，中國聯(lián)通走了一條依靠明星手機提升用戶質(zhì)量的終端之路。
牽手iPhone，是中國聯(lián)通最成功的終端策略，它成功地把一個業(yè)內(nèi)事件變成了公眾話題，是聯(lián)通扭轉(zhuǎn)品牌形象的分水嶺。但是，iPhone的熱銷并沒有給聯(lián)通帶來豐厚利潤。相反，因蘋果的強勢和高額的補貼成本使得聯(lián)通的利潤水平不見起色。聯(lián)通也充分意識到僅靠iPhone只能贏得光環(huán)，無法掙來“飯碗”。所以iPhone之后，聯(lián)通又攜手樂Phone、黑莓等明星手機，秉承開放心態(tài)，甘愿“配鈴鐺”。
中國聯(lián)通的另一終端力作是今年初推出的沃Phone操作系統(tǒng)，完全基于自主知識產(chǎn)權研發(fā)，聯(lián)通也將給沃Phone提供最高額度的補貼。
2011年，中國聯(lián)通會聚焦精品高端手機，同時力推1000元以下大屏幕智能手機。
(本文來源：賽迪網(wǎng)) |
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