廣告大師萊弗漢姆勛爵曾經(jīng)說過：“我知道花在企業(yè)花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，可我不知道是哪一半被浪費(fèi)掉了�！�
縱觀涂料行業(yè)，幾乎所有的涂企都在為廣告投放及投入的問題發(fā)愁。廠家與經(jīng)銷商在究竟廣告費(fèi)用由誰支出的問題上往往都是各執(zhí)一詞，經(jīng)銷商方面普遍要求廠家在央視等高端媒體投放廣告，表示品牌沒有知名度，產(chǎn)品在市場上不好推廣，不投點(diǎn)廣告很難有銷量。廠家則一般都表示要經(jīng)銷商先做出銷量來，然后再給予經(jīng)銷商廣告支持。
長此以往，使得產(chǎn)品在市場上推廣起來困難重重。其實(shí)，要想產(chǎn)品在市場暢銷起來，首先要提高產(chǎn)品的知名度，靠經(jīng)銷商單方面做廣告是很難啟動(dòng)市場的，廠家需要給予經(jīng)銷商一定的廣告支持。
類似的這種廣告費(fèi)之爭，是幾乎所有涂企和經(jīng)銷商都遇見過的情況。廣告的費(fèi)用支出一般都被廠家和經(jīng)銷商當(dāng)成皮球踢來踢去，就廣告費(fèi)用該誰付出、該誰投入展開拉鋸戰(zhàn)。從表面上看來，這是廠家與經(jīng)銷商在利益層面上的博弈。實(shí)際上，廣告費(fèi)用之爭背后的本質(zhì)原因更為深遠(yuǎn)。
為此，筆者就涂企在廣告方面如何投入投放的問題，特意走訪了某市一個(gè)大型建材市場，現(xiàn)場采訪了一些涂料品牌的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)問題主要集中在以下幾個(gè)方面：
一、廣告費(fèi)誰出之惑。
先投入還是先產(chǎn)出？先有雞還是先有蛋？其實(shí)，涂企應(yīng)在開發(fā)新客戶之初，就該把對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商廣告費(fèi)用列入支持政策中。雙方一開始沒有對當(dāng)?shù)厥袌鰪V告投入的分配問題磋商好，結(jié)果過了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上銷不動(dòng)，這時(shí)候才想起廣告來，要求廠家給予廣告支持。而廠家則要求經(jīng)銷商做出銷售成績來再給予廣告支持。忽視這部分投入，看似是小失誤，卻往往對企業(yè)的全局戰(zhàn)略造成不良影響。
二、市場布局的盲目性與廣告投入的連環(huán)困局。
產(chǎn)品推向市場離不開渠道，因此渠道就往往被放在重中之重的位置。想要提升銷量，擴(kuò)展渠道，就要靠品牌，做品牌；要靠投入，要投入；但這些投入的背后必須要有銷量的支撐。涂企注重銷售及渠道本無錯(cuò)，但問題在于許多涂企在發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)過程中缺乏計(jì)劃性和科學(xué)性，一味地關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，對加盟商、經(jīng)銷商來者不拒，對經(jīng)銷商的實(shí)力也沒有進(jìn)行初步的考核。結(jié)果網(wǎng)點(diǎn)都是零零星星地分布在全國的各省市，廠家要為這些分散的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行廣告的投放，投入則明顯大于回報(bào)。廣告投放的范圍也很難拿捏，范圍小了，不足以影響整個(gè)市場；范圍大了，投入過高，廠家又無力承擔(dān)。
涂企正確的做法應(yīng)該是，在市場戰(zhàn)略布局之初，就先行甄選一個(gè)潛力市場，然后對該潛力市場重點(diǎn)開發(fā)、重點(diǎn)投入，密集型地在該區(qū)域各種媒體上投放廣告，使廣告效應(yīng)達(dá)到最佳，將銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布每個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將品牌的知名度做到家喻戶曉，然后再以此市場為樣板市場來向其它周邊地區(qū)復(fù)制。
三、廣告支持的盈虧之困。
面對愈演愈烈的市場競爭態(tài)勢，經(jīng)銷商們對于廠家在廣告支持力度方面都表示支持力度過小。對于此類問題，廠家的態(tài)度一般都是：廠家給經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很很低了，其它的政策支持也不小。面對原材料價(jià)格不斷上漲等行業(yè)趨勢，涂企已經(jīng)徘徊在盈虧線的邊緣，廠家實(shí)在是拿不出多余的費(fèi)用來對經(jīng)銷商進(jìn)行廣告支持。
而經(jīng)銷商們則普遍認(rèn)為：在品牌競爭激烈的涂料市場，因涂料品牌的知名度不夠而少有人問津是客觀存在的事實(shí)，僅僅靠銷售額百分比幾個(gè)點(diǎn)的廣告費(fèi)用根本解決不了問題，產(chǎn)品在市場啟動(dòng)的初期，往往銷售額都較小，根本無法大規(guī)模地進(jìn)行廣告宣傳。
四、產(chǎn)品盈利體系設(shè)計(jì)不當(dāng)。
不少涂企對自己的產(chǎn)品定價(jià)都不是從企業(yè)的自身情況出發(fā)，而是先參照市場上的同類競品價(jià)格，對其進(jìn)行比較。然后再盲目地將價(jià)格訂得比競品的價(jià)格再低一些，認(rèn)為價(jià)格才是企業(yè)的制勝法寶，間接導(dǎo)致了未來廣告支持費(fèi)用的縮水。
產(chǎn)品上市后，大部分涂企也都只注重銷售額，沒有在為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供差異化的附加值服務(wù)等方面下功夫(比如為客戶提供銷售知識培訓(xùn)、為消費(fèi)者提供無氣噴涂、遮蔽等服務(wù))，品牌的口碑難以形成，產(chǎn)品及服務(wù)在市場上沒有競爭力，而僅憑市場的價(jià)格優(yōu)勢又不足以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，使得產(chǎn)品銷售在市場上困難重重。
許多涂企和經(jīng)銷商都是在產(chǎn)品在市場上銷售受阻了才想起廣告，此時(shí)廣告費(fèi)就成為了額外的支出，扯皮的情況也就難以避免地發(fā)生了，廠家要經(jīng)銷商做出銷量才給予投放廣告，經(jīng)銷商則要廠家先行投放廣告以拉動(dòng)銷售。
五、廣告投入是雪中送炭還是畫蛇添足？
時(shí)至今日，廣告效應(yīng)的巨大能量已無可否認(rèn)。然而“不做廣告照樣做市場”、“做廣告沒用”、“廣告太多，消費(fèi)者不買賬”等觀念依然存在于部分廠家和經(jīng)銷商的思維之中。廠家與經(jīng)銷商雙方只要有一方認(rèn)為廣告是“雞肋”、是“大企業(yè)玩的金錢游戲”時(shí)。那么，有關(guān)廣告費(fèi)用的爭執(zhí)就不可避免。
筆者接觸過一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：廣東某個(gè)涂料廠家按經(jīng)銷商全年銷售額的百分之十來沖報(bào)該經(jīng)銷商報(bào)銷廣告費(fèi)用，而該經(jīng)銷商則要求廠家將產(chǎn)品的價(jià)格直接下調(diào)百分之十，該經(jīng)銷商的理由是經(jīng)銷商不需要做廣告就能賣好產(chǎn)品，廠家則當(dāng)然不同意經(jīng)銷商的主張，于是，一場無休止的唇槍舌劍又開始了。
廠家給予經(jīng)銷商廣告費(fèi)用的支持，是希望經(jīng)銷商能夠在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰪?qiáng)做大，希望通過增加銷售額以此來造成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以便降低原材料成本的價(jià)格，希望達(dá)成廠商共贏。而經(jīng)銷商則想將廣告費(fèi)直接變成自己的利潤，這是廠家不愿意看到的。
廠家要做的便是將廣告支持費(fèi)用規(guī)定經(jīng)銷商必須用在終端網(wǎng)店的店面競爭力、終端促銷等層面上，而不是直接進(jìn)入經(jīng)銷商的口袋，變成了經(jīng)銷商們的直接利潤，從而真正地做到廠商共贏。
六、廠家主導(dǎo)先舍后得。
沒有廣告，帶動(dòng)不了銷量；沒有銷量，廣告費(fèi)也無處落腳。
筆者認(rèn)為，廣告費(fèi)應(yīng)該由廠家主導(dǎo)支出，引導(dǎo)經(jīng)銷商共同投入。廠家應(yīng)把對經(jīng)銷商的廣告支持費(fèi)用作為前期啟動(dòng)市場不可或缺的投入。廠家應(yīng)將廣告有計(jì)劃、有目標(biāo)地配合廠家的市場拓展計(jì)劃，網(wǎng)點(diǎn)拓展到哪里，廣告就跟到哪里。經(jīng)銷商則應(yīng)該在廠家主導(dǎo)扶持下加大廣告投放力度，在區(qū)域內(nèi)密集型地投放廣告，使得區(qū)域內(nèi)廣告效果最大化，小區(qū)域內(nèi)也可以有大品牌。
舍得，舍，得，不舍怎有得？
廠家在廣告投入方面應(yīng)當(dāng)主動(dòng)一點(diǎn)，這樣既有利于提升經(jīng)銷商的銷售業(yè)績，對于廠家自身亦是一種莫大的幫助。同時(shí)，涂企利用廣告來配合市場拓展計(jì)劃，循序漸進(jìn)地開發(fā)市場，將優(yōu)勢資源聚焦在范圍市場內(nèi)，也有助于廣告的有效覆蓋。因次，廠家的主動(dòng)投入，對于經(jīng)銷商是一種有效的“廠商雙贏”的引導(dǎo)，也是打開廠家與經(jīng)銷商間廣告費(fèi)死結(jié)之關(guān)鍵所在。 |
