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國(guó)開(kāi)行430億融資力撐 奇瑞汽車(chē)中高端計(jì)劃再調(diào)整
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-4-13 14:05:53
蘭格鋼鐵 |
在整體上市遲遲未能明朗，盈利能力逐年下滑的狀況下，面對(duì)創(chuàng)新研發(fā)、高端突破及國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展需要，奇瑞的資金壓力陡然上升。
4月11日，奇瑞汽車(chē)與國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行在北京正式簽署“十二五”戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行將在“十二五”期間為奇瑞汽車(chē)提供約430億元額度的融資支持。
這筆資金可能會(huì)讓董事長(zhǎng)尹同躍要推動(dòng)的一系列調(diào)整留出一些從容的空間。目前，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行自2004年已累計(jì)為奇瑞汽車(chē)授信177億元、到位貸款80億元。
麒麟公司名存實(shí)亡
2007年至2009年奇瑞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為11.3億元、-1.94億元、-5.56億元，即使依靠補(bǔ)貼帶來(lái)的營(yíng)業(yè)外收入，凈利潤(rùn)率也只有5.25%、2.38%和0.27%。
奇瑞不盈利的原因是均價(jià)不高(2009年均價(jià)只有4萬(wàn)元)。為了突破利潤(rùn)局限，奇瑞于2009年3月成立了安徽麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司(下稱麒麟公司)，威麟和瑞麒是麒麟公司旗下兩大品牌，承載了奇瑞突破天花板向中高端領(lǐng)域進(jìn)軍的重任。兩大中高端品牌雖定價(jià)較高，但品牌還在投入期，一時(shí)之間還很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，麒麟公司2009年收入為8.85億元，虧損1.5億元。
在麒麟公司原總經(jīng)理?xiàng)畈x職后，2010年瑞麒被順勢(shì)收回奇瑞銷(xiāo)售公司。近日，記者又從奇瑞公司證實(shí)，奇瑞已經(jīng)進(jìn)一步取消威麟事業(yè)部，并將威麟品牌收回至奇瑞銷(xiāo)售公司，由奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬德驥統(tǒng)一負(fù)責(zé)。加之原麒麟公司高層大都離職或重新調(diào)整崗位，麒麟公司已名存實(shí)亡。
此前2010年8月，奇瑞進(jìn)行了一次內(nèi)部組織體制改革，并推行事業(yè)部制，規(guī)劃成立了開(kāi)瑞微車(chē)事業(yè)部、威麟商務(wù)車(chē)事業(yè)部、旗云經(jīng)濟(jì)型乘用車(chē)事業(yè)部和動(dòng)力總成事業(yè)部。并也有過(guò)單獨(dú)成立瑞麒事業(yè)部的打算。
對(duì)于取消威麟事業(yè)部的做法，奇瑞汽車(chē)新聞發(fā)言人金弋波在接受記者采訪時(shí)表示，“經(jīng)過(guò)半年的梳理，考慮到威麟品牌目前的盈利能力較小，還無(wú)法支撐獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的龐大成本，因此才將威麟事業(yè)部取消并收歸奇瑞銷(xiāo)售公司。”
馬德驥對(duì)外宣傳，奇瑞戰(zhàn)略并沒(méi)有改變，此舉只是資源的再整合。經(jīng)過(guò)調(diào)整以后，原來(lái)主管威麟事業(yè)部的總經(jīng)理劉宏偉也已調(diào)任奇瑞銷(xiāo)售公司任副總經(jīng)理，威麟仍能保持其相對(duì)獨(dú)立，經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)也完全獨(dú)立運(yùn)作。
J.D.Power亞太汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)曾志凌認(rèn)為，采取事業(yè)部制最直接的好處是，由于每個(gè)品牌能獨(dú)立地制訂銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略，使各個(gè)品牌之間的區(qū)分更明顯。而此次三大品牌改為均統(tǒng)一由馬德驥負(fù)責(zé)，或者可以集中優(yōu)勢(shì)資源，突破新品牌困局。
變化頻繁的戰(zhàn)略
2008年，奇瑞制訂了五年中期發(fā)展戰(zhàn)略。按照奇瑞的發(fā)展計(jì)劃，制訂了“蓄勢(shì)2008、布局2009、精耕2010、成長(zhǎng)2011、發(fā)展2012、突破2013”的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
不過(guò)，這一戰(zhàn)略卻在實(shí)施的過(guò)程中不斷進(jìn)行調(diào)整。2010年5月，在布局了四大品牌后，奇瑞又在奇瑞品牌體系中增加了二級(jí)品牌旗云，按照品牌布局，隸屬于奇瑞之下，并一口氣推出了旗云1、旗云2和旗云3。不過(guò)，隨后的8月，旗云又隨著奇瑞五大事業(yè)部的成立，而成為一個(gè)單獨(dú)的經(jīng)濟(jì)型乘用車(chē)事業(yè)部。
對(duì)于奇瑞近年來(lái)頻繁的調(diào)整，有分析人士并不認(rèn)可。“奇瑞要改變?cè)谥懈叨说木硾r，還需要從根源上進(jìn)行改變，”他說(shuō)，“奇瑞整個(gè)品牌體系，總感覺(jué)有點(diǎn)亂。”
奇瑞在中高端推出的第一款車(chē)是瑞麒G6G5，而比G5更高一級(jí)的車(chē)型G6要到今年才推出。上述分析師認(rèn)為，“一般企業(yè)都會(huì)采取先以一款代表最高端技術(shù)的車(chē)型確立一個(gè)品牌標(biāo)桿，然而再依此往下推出更多跑量的產(chǎn)品，如榮威先推750，再推550、350，而奇瑞的產(chǎn)品策略卻有點(diǎn)讓人看不懂�！�
此外，奇瑞的產(chǎn)品是出了名的多，打開(kāi)官方網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的四大車(chē)系中奇瑞品牌共有16款車(chē)、瑞麟旗下有4款車(chē)、威麟共6款車(chē)、開(kāi)瑞為7款車(chē)，全部算上有33款之多。
而在推出G5后，瑞麒出現(xiàn)了產(chǎn)品“斷層”，奇瑞又連推兩款定位幾近于QQ的M1和X1，雖然此舉可以暫時(shí)緩解兩大中高端品牌經(jīng)銷(xiāo)商的贏利能力，但從整個(gè)品牌戰(zhàn)略上看，卻是對(duì)瑞麒品牌莫大的傷害。
加上奇瑞的產(chǎn)品經(jīng)常更名，如同一款車(chē)，原來(lái)的名字是QQ6和A5，后來(lái)又更名為旗云1和旗云3，這使產(chǎn)品初期的營(yíng)銷(xiāo)投入都付之一炬。
某供應(yīng)商抱怨：“我們也很頭疼，奇瑞的車(chē)型實(shí)在太多，但每款車(chē)銷(xiāo)量都不高，而研發(fā)投入成本又很大�！�
而奇瑞技術(shù)和管理高層動(dòng)蕩不安，也使奇瑞產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性，一個(gè)腦袋一個(gè)主義，其間花雖花費(fèi)大量的投入，但效果卻難以顯現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前支撐奇瑞銷(xiāo)量的仍是奇瑞品牌，2010年瑞虎、風(fēng)云、旗云、QQ系列車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量為52.5萬(wàn)輛，約占奇瑞汽車(chē)當(dāng)年總量的77%。而奇瑞中高端品牌威麟四個(gè)車(chē)型，但2010年整體銷(xiāo)量只有1.1萬(wàn)輛，不足一提。
意識(shí)到了這一問(wèn)題后。去年年底，奇瑞再次啟動(dòng)二次調(diào)整，尹同躍甚至高調(diào)表示：“2011年，奇瑞寧可跌落到銷(xiāo)量排行前十名開(kāi)外(2010年奇瑞排名第五)，也要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”
此次調(diào)整，奇瑞希望集中品牌影響力和提升議價(jià)能力，以獲取更多利潤(rùn)。而為了配合這一戰(zhàn)略，奇瑞今年并沒(méi)有給自己制訂太高的銷(xiāo)售目標(biāo)。
去年奇瑞共銷(xiāo)售汽車(chē)68.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.3%，但今年目標(biāo)僅鎖定在80萬(wàn)輛，同比預(yù)期增長(zhǎng)17.3%。在車(chē)型上，奇瑞也把主力產(chǎn)品放到了威麟和瑞麟兩個(gè)品牌下，除了新東方之子外，瑞麒G6、G3、Z5和威麟V8這幾款新車(chē)，都是兩個(gè)中高端品牌旗下的新產(chǎn)品。 |
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