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二次消費改變終端 汽車產(chǎn)業(yè)鏈尋重新對接
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2011-3-30 10:30:52
蘭格鋼鐵 |
"汽車在中國一線城市的銷售狀態(tài)基本上已經(jīng)飽和。"3月26日，ADP經(jīng)銷商服務(wù)中心中國區(qū)總裁忻海洪在2011中國汽車藍皮書論壇上坦言，他們的客戶發(fā)展目標已經(jīng)從中國的東部轉(zhuǎn)移到中西部，從一線城市向二三線城市方向發(fā)展。
忻海洪做出的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移基本與國內(nèi)汽車主機廠同步。"凡是低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，都要從北京地區(qū)轉(zhuǎn)移出去。"同樣在該論壇上，北汽集團董事長徐和誼首次公開表示，北汽總體發(fā)展思路是把高附加值、高技術(shù)含量產(chǎn)品作為未來發(fā)展的主流，同時將低附加值產(chǎn)品陸續(xù)轉(zhuǎn)移到北京之外。
這是一次大規(guī)模的遷徙運動。汽車主機廠、經(jīng)銷商、意圖與經(jīng)銷商合作的金融機構(gòu)和IT企業(yè)幾乎在這一波產(chǎn)業(yè)遷徙中同步前行。
"一線市場增長放緩，二三線市場增速加快是我們進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的主要動力。"東風本田汽車有限公司執(zhí)行副總裁陳斌波認為，今年國內(nèi)汽車市場最大的變化就是二三線市場的快速增長將成為推動汽車產(chǎn)銷量增長的主力。
陳斌波的這一判斷早在2009年便有所顯現(xiàn)。據(jù)國家信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國三線城市乘用車需求增長率為67.7%，比一線城市高出20個百分點；在市場增長貢獻度上，二三線市場貢獻度達到72.8%，這一數(shù)字大概是一線市場的2.5倍多。
上述數(shù)字變化距離夏利車型降價事件已經(jīng)過去了整整7年。那一年，消費者如潮水般涌入各地汽車銷售市場，中國第一次汽車消費浪潮由此開啟。當年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7703元。2010年，這一數(shù)字達到19109元，是前者的兩倍多。
人均可支配收入是家用汽車消費的決定性因素。聯(lián)合證券的分析師認為，國內(nèi)絕大部分地區(qū)目前已經(jīng)具備了汽車消費快速增長的基礎(chǔ)，第二次汽車消費浪潮出現(xiàn)的時間將在2011年前后，未來3年國內(nèi)市場需求釋放的強度從總量上要超過過去5年，轎車市場未來3年的復(fù)合增長率將超過15%。
區(qū)域營銷將成主流
新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合總裁CEO林雷對上述觀點頗為認同。"誰是第二次消費浪潮的主導(dǎo)者，誰就將決定廠商的營銷方式。"在林雷眼中，來自二三線城市的消費者起碼在未來2-3年內(nèi)，將在新一輪消費浪潮中起主導(dǎo)作用，而二三線城市的市場多樣性特征將使區(qū)域營銷漸受廠商重視。
"如果我們把上海比作巴黎，就可以把青海比作西班牙；如果我們把東北地區(qū)比作德國，就可以把廣東比作意大利。這種不同區(qū)域間的文化多樣性，在二三線城市中表現(xiàn)非常突出。"
林雷對記者說，他們曾經(jīng)做過一個有趣的試驗，將一輛在上海銷售的、目標客戶群定為30歲左右的車型拿到山東濰坊銷售，圍觀該車型的消費人群卻多在40歲以上。
"這種巨大的文化反差，將決定汽車廠商今后針對不同地區(qū)采取不一樣的廣告投放版本和公關(guān)活動推廣內(nèi)容，這對慣常采取單一傳播方式的國內(nèi)汽車廠商來說是一個不小的挑戰(zhàn)。"林雷說。
事實上，汽車廠商已經(jīng)開始意識到區(qū)域營銷的重要性。"區(qū)域的變化會帶來經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)狀態(tài)的變化，經(jīng)銷商會越來越多，這是必然趨勢。隨著經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)向下延伸的步伐越來越快，我相信未來兩到三年內(nèi)，區(qū)域營銷將是所有汽車廠商都要解決的問題。"陳斌波說。
陳斌波認為，區(qū)域化營銷首先反映的是對客戶需求的理解，在此基礎(chǔ)上進行精準營銷，只涉及營銷層面，而在價格或服務(wù)上不會有太大差異。這意味著，在第二次私車浪潮中，價格戰(zhàn)將不會是汽車廠家采取的主要營銷方式。
而經(jīng)營豪華車品牌的英菲尼迪中國事業(yè)總部總經(jīng)理呂征宇曾做過一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國排名前100位的城市中，前30名城市對豪華車的需求數(shù)量占據(jù)了豪華車市場的75%。"這意味著，從豪華車市場細分的角度看，針對有高消費能力和對生活有更高追求的地區(qū)和人群進行精耕細作，將是我們未來的營銷重點。"
精準營銷對標一線市場
與二三線市場正處于汽車消費普及期不同的是，銷售情況已經(jīng)趨于飽和的一線城市正在進行"二次購車運動"。這里所說的二次購車，既包括增購，也包括換購。
"一線城市的二次購車潮對汽車廠商來說將是一場更為嚴峻的營銷之戰(zhàn)。"林雷對記者說，當消費者在第一次購車時，對車型的基本情況并不了解，基本上以接受廠商傳輸?shù)挠^點為主；但到二次購車時，消費者已經(jīng)對品牌車型有過一定的認知、體驗，此時廠商宣傳對這一人群所起的作用會弱化于他們自身體驗所形成的印象。
"這種體驗可以有兩類，一類是親身體驗，可以通過駕駛自己的車或朋友的車獲得；還有一類是通過聽周圍朋友所說而形成的品牌印象。由于國內(nèi)汽車廠商的營銷經(jīng)驗基本積累于一次購車者，所以一線城市出現(xiàn)的二次購車浪潮將是對各大車企營銷能力的一次巨大考驗。"林雷對記者說。
事實上，在2010年底，以北京為代表的一線城市相繼出臺限制汽車消費的政策之后，各大車企在一線城市的營銷能力考驗便陡然加劇。"隨著一線城市消費群體日益成熟，各車企之間的競爭將從車型產(chǎn)品逐步擴展到整個產(chǎn)業(yè)鏈。"忻海洪說，這條產(chǎn)業(yè)鏈既包括營銷方式，也包括經(jīng)銷商資源，特別是經(jīng)銷商的售前、售后服務(wù)環(huán)節(jié)將變得尤為突出。
"國外的成熟汽車市場現(xiàn)在已經(jīng)非常注重服務(wù)環(huán)節(jié)，今后會更加注重業(yè)態(tài)延伸。而中國市場在未來十年內(nèi)，肯定會以比他們更快的速度進入服務(wù)業(yè)。"做出此判斷的忻海洪，此時正帶領(lǐng)著他的軟件服務(wù)團隊，準備從今年開始全面發(fā)力中國汽車營銷市場。
與忻海洪一同行動的還有主機廠和經(jīng)銷商。北京汽車股份有限公司副總經(jīng)理董海洋表示，品牌的重要性在未來的營銷戰(zhàn)略中顯得尤為重要。北汽將建立數(shù)據(jù)庫，在儲備客戶信息的基礎(chǔ)上進行一對一的精準營銷。潤華集團股份有限公司總裁任鶴年認為，經(jīng)銷商應(yīng)通過精細化管理，開發(fā)、維系客戶，實現(xiàn)從基層客戶向終身客戶的發(fā)展。
"精準營銷要解決的核心問題是希望用戶換購時再次選擇自己的車，這就需要廠家建立用戶信息庫，通過相關(guān)信息測算用戶車齡，在其想要換購的時間點發(fā)送服務(wù)優(yōu)惠信息，進行精準營銷。"
林雷告訴記者，他曾做過測算，如果一家整車廠商的用戶有50萬，其中5萬人買車超過5年進入換購期，此時同一廠家為其提供的再購車折扣優(yōu)惠，比其單方面的廣告投入費用要少得多。
模塊化營銷代替4S店模式
在第二次汽車消費浪潮中，區(qū)域營銷和精準營銷無疑對汽車廠家和經(jīng)銷商的營銷運營能力提出了更高要求。在此情況下，一些擁有雄厚資本和管理經(jīng)驗的經(jīng)銷商集團將在這次浪潮中扮演更為重要的角色。
"在第一次購車浪潮中，國內(nèi)經(jīng)銷體系主要由整車廠而建，4S店這一運營模式逐漸成為銷售渠道中的主流。而在本次購車浪潮中，一些因上市而擁有雄厚資本的經(jīng)銷商集團將更為主動地與整車廠商一起建立經(jīng)銷體系，他們將通過大賣場、網(wǎng)上購車、車友俱樂部等多種形式向二三線城市售車，與4S店模式相比，前幾種銷售方式的運營成本顯然更為經(jīng)濟。"林雷對記者說。
事實上，目前在一些二三線城市已經(jīng)出現(xiàn)了汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的概念開發(fā)，在這里的汽車經(jīng)銷店面，有的賣車不維修，有的維修不賣車，但不管在哪家店，只要是同一汽車品牌，都能享受到該品牌4S店一樣的賣車、修車服務(wù)。
"現(xiàn)在大家買電腦、手機這種電子產(chǎn)品的維修服務(wù)都是模塊化的，未來汽車銷售的服務(wù)模式也可以采用模塊化。"呂征宇說，未來經(jīng)銷商可能不會動轍投入幾千萬進行4S店建設(shè)，而是試圖通過模塊化的營銷理念使消費者體驗精細化銷售和服務(wù)的全過程。
"我們可以有一萬種不同的車身顏色或內(nèi)飾選擇，但汽車的底盤只有一個。這就像現(xiàn)在流行的iPhone、iPad，可以在外表上很藝術(shù)，生產(chǎn)上很簡單。"呂征宇認為，既然第一輛汽車可以從馬車店里出來，那么未來的汽車營銷模式可以擁有多種可能。(21世紀經(jīng)濟報道) |
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