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高檔車市場跨界車型競爭駛?cè)肷钏畢^(qū)
 http://m.t3home.cn    發(fā)表日期：2011-1-28 8:45:45  蘭格鋼鐵
    中高檔汽車品牌打造產(chǎn)品組合、力拓區(qū)域市場、提升技術(shù)含量應(yīng)戰(zhàn)

    日前有外電報道稱，“2010年，美國轎車市場依然是日本車的天下，排名前五位的暢銷車全是日本車”，其中豐田凱美瑞品牌成為美國最暢銷轎車車型，緊隨其后的是本田雅閣車型。與日系中高檔轎車在美國的完勝相比，在中國市場上，高檔車正逐漸“侵入”中高級轎車的領(lǐng)域。從銷量上看，2010年，中國高檔車市場銷量67.6萬輛，同比增長69%；從價格上看，奧迪26萬起價的A級車與奔馳售價不足25萬的A級車都先后進(jìn)入了中國市場；從車型的種類來看，高檔車負(fù)責(zé)人表示，“我們看到高檔車市場有一個特點(diǎn)，整個市場消費(fèi)越來越多元化，車型越來越個性化”；從品牌來看，包括路虎、MINI、薩博在內(nèi)的品牌也加大了在華的銷量規(guī)模。

    凱美瑞連續(xù)9年成美國最暢銷轎車

    為應(yīng)對高檔車的跨界競爭，以廣汽豐田、南北大眾為代表的廠商一方面從產(chǎn)品著眼，增加新車技術(shù)配置，提升品牌含金量；另一方面，著力構(gòu)建車型組合，布建三、四線城市渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場競爭半徑。

    日前美國車市年度系列排名陸續(xù)出爐，其中日系車包攬了美國轎車市場最暢銷車型的前五名，排名第一的是豐田品牌凱美瑞車型，這也是該車型第九次問鼎年度最暢銷轎車這一寶座，緊隨其后的是本田品牌的雅閣車型。對此，美國本地媒體發(fā)表評論稱，“美國依然是日本車的天下�！�

    與之相對，在中國市場上，則出現(xiàn)了另一番景象。眾多德系、美系高檔車紛紛瞄準(zhǔn)這一正在崛起的市場，加大了對華的推廣力度。

    “大眾集團(tuán)重新定義了中國高檔車市場，將路虎、MINI和薩博也劃入其中”，一汽大眾奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示。2010年，中國高檔車市場銷量達(dá)67.6萬輛，同比增長69%，與號稱“史無前例”2009年的70%的增幅相去不遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前行業(yè)普遍的40%的增速。根據(jù)廠商的理論，如果將中國市場按GDP分為1-6類，那么1、2類城市消費(fèi)車型將主要集中20萬左右的車型，其中很大一部分比重為中高級轎車及與其價位相當(dāng)?shù)某鞘蠸UV車型。目前這一市場主要被以凱美瑞、雅閣、天籟、帕薩特等為代表的中高級車型及途觀、ix35、RAV4、漢蘭達(dá)等城市SUV車型所占據(jù)。

    然而隨著這一市場上高檔車品牌數(shù)量的增加及其入門級產(chǎn)品價格的下沉，以20萬-30萬元為區(qū)間的汽車市場的競爭正變得越來越激烈。以“配置”及“性能”為坐標(biāo)的“中高檔轎車”與“高檔轎車”之間的界限也開始變得越來越模糊。

    中高級轎車產(chǎn)品線拓展

    為了應(yīng)對高檔車的下沉，自2008年以來，中高檔轎車品牌紛紛擴(kuò)展了自身品牌外延及車型級層。

    2010年7月，一汽大眾定位高端的中高級轎車CC上市，在包括北京、上海、廣州、成都等全國多個一級城市的機(jī)場及城中心高級商場搭建玻璃屋進(jìn)行長期展示，重金推廣這一新品牌。2011年，一汽大眾計(jì)劃投放邁騰換代車型。CC與邁騰之間構(gòu)成了一組中高級轎車組合。與此同時，上海大眾計(jì)劃于今年上海車展期間對其新領(lǐng)馭進(jìn)行換代，同時降低售價，對標(biāo)16萬以下韓系、自主品牌轎車。而其將于今年二季度投放市場的全新轎車NMS則將對標(biāo)高檔轎車，與新領(lǐng)馭組成產(chǎn)品組合，拓展競爭市場半徑。

    早在一年前，凱美瑞則已著手品牌調(diào)整，“我們將找到利潤與份額的最佳平衡點(diǎn)，在保證股東回報的同時盡可能提供滿足消費(fèi)者性價比需求的車”，廣汽豐田總經(jīng)理小椋邦彥在接受記者采訪時表示。事實(shí)上，對于廣豐這個目前僅有三個國產(chǎn)車品牌、年僅“6歲”的年輕汽車企業(yè)而言，為實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，其對現(xiàn)有品牌進(jìn)行的是資源再組合。一方面，以凱美瑞混合動力、G-Book版凱美瑞為代表的車型“個性”競爭一線高端市場，另一方面，普通版凱美瑞正隨著大篷車走入中國內(nèi)陸腹地那些“沒有豐田經(jīng)銷店的地區(qū)”。

    在談到復(fù)雜市場現(xiàn)狀時，豐田汽車中國事務(wù)負(fù)責(zé)人表示，與高檔車直接導(dǎo)入或同級別選手通過引入新的國產(chǎn)品牌以實(shí)現(xiàn)“跨界”競爭做法不同，對“豐田”品牌而言，更注重自有品牌平滑升級，通過重新組合現(xiàn)有的品牌資源及后臺資源提升產(chǎn)品競爭力。其目的一方面是為推廣一種整體品牌形象；另一方面，則是為在推廣中能使用“合力”，“集中優(yōu)勢兵力去做好品牌推廣與服務(wù)工作�！蓖ㄟ^服務(wù)品牌發(fā)布將產(chǎn)品品牌形象完善化和制度化，大大提升了其行業(yè)地位。

    車市觀察

    以技術(shù)配置提升品牌含金量

    除了產(chǎn)品組合本身，在應(yīng)對高檔車下沉的長期戰(zhàn)役中，為了在更大的市場半徑內(nèi)尋求發(fā)展的空間，合資廠商一方面努力提升自身品牌價值，另一方面則開始將觸角伸向更為廣闊的二、三、四線地級縣市。

    從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，與高檔轎車本身的品牌號召力不同，中高檔合資品牌將自身的價值訴求轉(zhuǎn)向了技術(shù)、配置與安全性的不斷升級�！翱偟膩碚f，現(xiàn)在新上市的中高級車的發(fā)動機(jī)技術(shù)都比較先進(jìn)，”一位資深業(yè)內(nèi)專家表示，“從大眾的TSI+DSG動力組合到豐田凱美瑞混合動力再到福特新蒙迪歐的GTDI發(fā)動機(jī)，技術(shù)方面是百花齊放。”同時，在配置方面，中高檔轎車在與高檔車的“攀比”中，也是不斷升級，如邁騰、新君威的智能無鑰匙進(jìn)入、一鍵式啟動，大眾CC的意大利翻毛皮座椅的材料及音響品牌，凱美瑞G-Book的智能導(dǎo)航信息系統(tǒng)等配置，均向著高檔車看齊。

    從推廣的區(qū)域和方式來看，大眾系號稱至2018年，將在中國再增開1000家店。廣汽豐田則開創(chuàng)了汽車行業(yè)“大篷車”走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)的先河，“我們用大篷車把產(chǎn)品帶過去，這將是廣汽豐田未來一段時間內(nèi)很重要的戰(zhàn)術(shù)”，廣汽豐田總經(jīng)理小椋邦彥表示。與此同時，廣汽豐田還以湖南株洲為第一站開啟了凱美瑞巡展之旅，全年30多場巡回展示，計(jì)劃幾年間走遍全國各主要二、三線城市，將品牌觀念進(jìn)一步深入到下線城市，以實(shí)現(xiàn)在更大市場半徑內(nèi)的錯位競爭。

    南都記者林憬文
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