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銷售不佳 謳歌中國(guó)市場(chǎng)陷落 經(jīng)銷商抵制進(jìn)車
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-12-29 9:19:56
蘭格鋼鐵 |
日前，廣州車展落下帷幕，車展期間各大汽車廠商紛紛發(fā)布新車、新戰(zhàn)略，忙得不可開(kāi)交。然而記者發(fā)現(xiàn)，部分廠家雖然設(shè)置了展臺(tái)，但并沒(méi)有任何信息發(fā)布。其中，展臺(tái)大屏幕上不斷播放劉德華廣告的謳歌展臺(tái)的冷清，與其旁邊英菲尼迪展臺(tái)的火熱形成了鮮明對(duì)比。
記者從京城謳歌4S店了解到，由于謳歌品牌銷售情況太差，廠家也沒(méi)有拿出讓經(jīng)銷商重拾信心的方法，部分謳歌經(jīng)銷商已經(jīng)不向廠家進(jìn)車。
針對(duì)上述問(wèn)題，記者采訪了謳歌相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿時(shí)，該負(fù)責(zé)人仍未給出答復(fù)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)代，謳歌都沒(méi)有跟上發(fā)展的步伐，明年在北京限購(gòu)、市場(chǎng)前景不明朗的情況下，謳歌似乎失去了證明自己的機(jī)會(huì)。
經(jīng)銷商抵制進(jìn)車
“我們店幾乎沒(méi)有庫(kù)存車，消費(fèi)者訂車后，我們會(huì)向廠家進(jìn)車，新車都在廠家位于上海的庫(kù)房里�！比涨�，記者以消費(fèi)者身份走訪了京城幾家謳歌4S店，店里的銷售人員這樣告訴記者。
據(jù)記者了解，為了能夠讓消費(fèi)者盡快提到現(xiàn)車，保持生產(chǎn)和銷售的通暢性，廠家會(huì)要求旗下的4S店進(jìn)一批車當(dāng)做庫(kù)存車，國(guó)際通行的庫(kù)存車警戒水平是1-1.5個(gè)月，也就是說(shuō)，4S店里必須有相當(dāng)于1-1.5個(gè)月銷量的庫(kù)存車，這樣才符合廠家的要求。
“廠家不是沒(méi)有車，只是我們店不敢?guī)齑婺敲炊嘬�，資金壓力實(shí)在太大�！辈稍L中，一位謳歌4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，由于謳歌的銷售情況實(shí)在太差，4S店只能與廠家商定，在接到消費(fèi)者確定的訂單后，才向廠家進(jìn)車，這樣就可以避免資金方面的風(fēng)險(xiǎn)。
謳歌經(jīng)銷商的表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)簡(jiǎn)直格格不入。據(jù)悉，今年年底，由于消費(fèi)者集中購(gòu)車，幾乎所有主流廠家的經(jīng)銷商都面臨沒(méi)有現(xiàn)車的尷尬，為了能拿到更多的現(xiàn)車指標(biāo)，經(jīng)銷商們也是想盡了辦法。
“謳歌目前的狀況十分危險(xiǎn)，如果遭遇經(jīng)銷商集體抵制進(jìn)車，那謳歌將更加被動(dòng)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此分析謳歌目前的現(xiàn)狀。
據(jù)記者了解，緊隨雷克薩斯之后，2006年，本田高端品牌謳歌進(jìn)入我國(guó)。進(jìn)入我國(guó)初期的謳歌是高調(diào)的，其負(fù)責(zé)人曾表示要與德系車一爭(zhēng)高下，并定了較高的銷量目標(biāo)。但是，現(xiàn)實(shí)與理想存在一定差距，進(jìn)入我國(guó)4年來(lái)，謳歌的品牌認(rèn)知度始終難以提升，銷量有些疲軟，經(jīng)銷商的日子也不太好過(guò)。今年，德系、日系高檔車的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，謳歌的應(yīng)戰(zhàn)措施明顯不足，不僅車型沒(méi)有增加，而且品牌宣傳較少，品牌認(rèn)知度不升反降。
車型定位不明晰
雖然謳歌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾認(rèn)為，謳歌在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶群定位于“國(guó)內(nèi)有留學(xué)背景的海歸派，尤其是在北美有留學(xué)經(jīng)歷的國(guó)內(nèi)精英”。
但采訪中，一位謳歌4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，由于定位模糊，謳歌RL和TL的銷量十分慘淡�！拔抑两穸紱](méi)有搞清楚謳歌RL和TL的具體定位和消費(fèi)人群到底是什么�！�
據(jù)悉，之所以在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初信心十足，謳歌的底氣來(lái)自于其在北美極佳的品牌知名度和市場(chǎng)表現(xiàn)。實(shí)際上，謳歌幾乎是專為北美市場(chǎng)而生的產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它并沒(méi)有在產(chǎn)品和銷售策略上做出相應(yīng)的改變。
記者了解到，與雷克薩斯和英菲尼迪相比，謳歌似乎對(duì)快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)提不起興趣。
以電動(dòng)折疊后視鏡為例，雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8個(gè)月后，就將電動(dòng)折疊后視鏡的技術(shù)裝配到了引進(jìn)到國(guó)內(nèi)的車型上，而謳歌只是在2010款MDX車型上才有了電動(dòng)折疊后視鏡。
“8個(gè)月和4年，謳歌的反應(yīng)速度太慢了�！币晃恢幐�4S店的負(fù)責(zé)人對(duì)謳歌的策略十分不滿。他告訴記者，其實(shí)消費(fèi)者一直在提電動(dòng)折疊后視鏡的問(wèn)題，4S店也如實(shí)反映到了廠家，但是廠家就是拖著�！澳隳苷f(shuō)謳歌重視中國(guó)市場(chǎng)嗎？”
車型定位不清晰和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不重視直接導(dǎo)致了銷量的慘淡。由于銷售不佳，目前謳歌3款主力車型的售價(jià)都出現(xiàn)了大幅度的讓利促銷。
在北京，2010款謳歌MDX的最高優(yōu)惠幅度達(dá)到12萬(wàn)元；RL和TL的讓利幅度也達(dá)到10萬(wàn)元左右。
這種大幅度的讓利促銷在一定程度上傷害了品牌形象，而謳歌在產(chǎn)品營(yíng)銷和廣告推廣上也沒(méi)有給經(jīng)銷商幫上什么忙。在營(yíng)銷方面，謳歌除了舉行常規(guī)的精英巡回試駕活動(dòng)外，并沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象，邀請(qǐng)劉德華拍攝廣告也沒(méi)有取得理想的效果。
廠家政策遲緩
其實(shí)，謳歌也曾為了加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)有所動(dòng)作。2月22日本田宣布，東風(fēng)本田汽車有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司將于4月1日起接替兵后篤芳，出任本田中國(guó)本部長(zhǎng)兼本田技研(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理職務(wù)。
據(jù)悉，倉(cāng)石誠(chéng)司于1982年進(jìn)入日本本田汽車公司工作，2004年來(lái)到中國(guó)，出任本田技研(中國(guó))投資有限公司副總經(jīng)理。2008年1月，接替尾崎滿，出任東風(fēng)本田汽車有限公司總經(jīng)理，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常熟悉，也帶領(lǐng)東風(fēng)本田以一款小眾車型CR-V成功打開(kāi)了市場(chǎng)。
但倉(cāng)石誠(chéng)司上任至今已有近8個(gè)月的時(shí)間，謳歌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有任何動(dòng)作，這也讓很多經(jīng)銷商失去了信心。
反觀日系其他豪華品牌車企，雷克薩斯和英菲尼迪都在進(jìn)行積極開(kāi)拓。今年，雷克薩斯對(duì)在華戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，推出了競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的3款3.0L以下新車，進(jìn)入中國(guó)幾年來(lái)，雷克薩斯平均每年推出2-3款車。英菲尼迪的車型投放速度也很快。從早期熱賣的FX系列，到近期上市的M系列，其進(jìn)入我國(guó)以來(lái)已經(jīng)將全系車型引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雷克薩斯和英菲尼迪能根據(jù)市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者喜好及時(shí)推出相關(guān)車型，是重視中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也是銷量能夠持續(xù)增長(zhǎng)的原因。
反觀謳歌，進(jìn)入我國(guó)4年來(lái)，謳歌僅靠3款車維持在華銷量，分別為RL、TL、MDX。2006年，謳歌將RL、TL引入我國(guó)；2007年引入MDX；2008年和2009年分別對(duì)3款車型進(jìn)行了改款。在日系高檔車在華的激戰(zhàn)中，謳歌只憑3款大排量車型打市場(chǎng)，顯得后勁不足。
“謳歌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)4年了，依然只有3款車可賣，所有車型排量都在3.0L以上�！币晃槐本┲幐杞�(jīng)銷商告訴記者，入門級(jí)的TL車型由于缺乏小排量幾乎賣不動(dòng)，旗艦型的RL也少有人問(wèn)津，“只有SUV車型MDX一個(gè)賣點(diǎn)”。
不過(guò)，據(jù)相關(guān)人士透露，謳歌正在經(jīng)歷一場(chǎng)人事調(diào)整，其中謳歌中國(guó)事業(yè)部部長(zhǎng)清水�？飳⒒氐饺毡緡�(guó)內(nèi)，其他職位也將有所變動(dòng)。
“或許人事調(diào)整完畢后，謳歌會(huì)有所動(dòng)作�！辈稍L中，已經(jīng)非常無(wú)奈的經(jīng)銷商們又給自己堅(jiān)持做謳歌品牌種下了一個(gè)虛無(wú)縹緲的希望。(北京商報(bào)錢瑜) |
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