|
|
從大走到強(qiáng) 家電企業(yè)啟動(dòng)高端轉(zhuǎn)型計(jì)劃
|
|
http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-12-21 10:15:21
蘭格鋼鐵 |
都說(shuō)高處不勝寒，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)卻逆市上行，在中國(guó)家電市場(chǎng)上演了一場(chǎng)“高端市場(chǎng)全武行”，一度令原本競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的高端戰(zhàn)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的“紅�！蹦嗵吨�，不少企業(yè)則是賺了利潤(rùn)又賺人氣。
今年以來(lái)，記者在家電市場(chǎng)上看到，變頻空調(diào)、多開(kāi)門(mén)保鮮冰箱、滾筒洗衣機(jī)、LED智能液晶電視等一大批高端家電的市場(chǎng)普及應(yīng)用陡然加速，微波爐、煙機(jī)灶具、電飯煲、凈化器、豆?jié){機(jī)等小家電產(chǎn)品上的高端大戰(zhàn)也悄然拉開(kāi)序幕。
高端市場(chǎng)是高價(jià)格、高利潤(rùn)，還是一場(chǎng)新的市場(chǎng)概念炒作?高端市場(chǎng)的普及應(yīng)用到底能為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)什么?高端市場(chǎng)未來(lái)又能否繼中低端市場(chǎng)后成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?高端市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外、城鄉(xiāng)間的立體化覆蓋?
高端家電意外走紅
“售價(jià)5000元的電飯煲、8000多元的飲水機(jī)、1萬(wàn)多元的微波爐和吸油煙機(jī)、3萬(wàn)多元的豪華多開(kāi)門(mén)冰箱”，千萬(wàn)不要以為這是在美國(guó)或是日本的家電賣(mài)場(chǎng)，今年以來(lái)在中國(guó)的家電賣(mài)場(chǎng)上，陸續(xù)出現(xiàn)一批“售價(jià)高，卻受青睞”的高端家電。
平均售價(jià)要比定頻空調(diào)貴上1000多元的變頻空調(diào)，今年以來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額已經(jīng)達(dá)到了30%以上，在部分城市的份額已突破了50%。而滾筒洗衣機(jī)自美的推出了1499元的超低價(jià)后，三洋、海信、西門(mén)子等企業(yè)迅速跟進(jìn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售份額較去年同期勁增40.5%，市場(chǎng)零售額則達(dá)到了43.5%，欲與普通波輪機(jī)同臺(tái)競(jìng)技。類(lèi)似的情況，還發(fā)生在LED液晶電視、豪華多開(kāi)門(mén)冰箱等高端產(chǎn)品上。
從國(guó)內(nèi)到海外、從城市到農(nóng)村，短短一年間，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)將觸角轉(zhuǎn)向所有市場(chǎng)的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。從3D電視、滾筒洗衣機(jī)等一系列高端家電中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”，順利借助政策輻射農(nóng)村市場(chǎng)，到企業(yè)積極推動(dòng)變頻空調(diào)、豪華多開(kāi)門(mén)冰箱的海外出口，同時(shí)還在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上掀起了多輪高端家電的搶購(gòu)熱潮。
由美的、海爾、志高、長(zhǎng)虹、TCL、海信科龍等一大批行業(yè)巨頭率先挑起的高端價(jià)格戰(zhàn)，不僅引發(fā)了西門(mén)子、松下、三星、LG、惠而浦等外資企業(yè)的紛紛跟進(jìn)，也吸引了眾多二三線企業(yè)的視角，并紛紛以“高性價(jià)比”賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)了與這些大企業(yè)的“貼身肉搏”。
多位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，“真沒(méi)有想到高端家電會(huì)叫好又叫座，真是意外走紅。早在多年前我們一直想進(jìn)軍高端市場(chǎng)，沒(méi)想到等我們真的面向高端市場(chǎng)展開(kāi)布局后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)高端市場(chǎng)離我們?nèi)绱私�，不僅成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，最關(guān)鍵是給我們今后的發(fā)展提出了新的目標(biāo)和要求�！�
高端戰(zhàn)略兩極化
不過(guò)，記者在采訪中卻發(fā)現(xiàn)，高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)很快便呈現(xiàn)出兩極分化的走勢(shì)。一邊是售價(jià)奇高的家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來(lái)越多，并形成了一定的規(guī)模和忠誠(chéng)消費(fèi)群。另一邊則是越來(lái)越多的高端家電產(chǎn)品出現(xiàn)了“平民化”價(jià)格，成為市場(chǎng)規(guī)�；N(xiāo)售的主力軍。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，到底是選擇“高端高價(jià)格”的擴(kuò)張模式，還是選擇“高端平民價(jià)格”的發(fā)展路徑，令不少家電企業(yè)又走到了新的十字路口。
在這場(chǎng)高端價(jià)格戰(zhàn)中，以美的、海信科龍、長(zhǎng)虹、TCL為代表的綜合性家電企業(yè)，選擇了“規(guī)模制勝”走出了尋求規(guī)模化利潤(rùn)的擴(kuò)張模式，并沒(méi)有停留于高端家電的高利潤(rùn)回報(bào)上。而方太、九陽(yáng)等專(zhuān)業(yè)性企業(yè)，則更習(xí)慣于將高端定位于高價(jià)格上，從而為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供充足的利潤(rùn)動(dòng)力。
在浙江萬(wàn)里學(xué)院客座教授馮洪江看來(lái)，“高端市場(chǎng)并不代表高價(jià)格，只是說(shuō)消費(fèi)人群的高端化。從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高端是市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)的特定產(chǎn)物，有的企業(yè)追求高端的豐厚利潤(rùn)，有的企業(yè)則追求高端的品牌重塑，有的企業(yè)還會(huì)尋求高端的規(guī)模化提升。但無(wú)論是什么目的和方向，對(duì)于企業(yè)而言，提升產(chǎn)品和技術(shù)的綜合創(chuàng)新力則是關(guān)鍵�！�
看上去很美的高端市場(chǎng)，卻讓一些家電企業(yè)意外受阻。記者注意到，由于一些企業(yè)的高端品牌定位，并不是以產(chǎn)品和技術(shù)為突破口，而是將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放到了大量的廣告宣傳上，以廣告轟炸維系品牌影響力，很快便失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。還有少數(shù)企業(yè)，則完全將“高端”作為一種競(jìng)爭(zhēng)概念，打著“高端幌子”賺著豐厚利潤(rùn)，而缺乏相應(yīng)的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐。
產(chǎn)業(yè)未來(lái)怎么走
對(duì)于今年以來(lái)的家電高端化熱鬧景象，不少企業(yè)人士提出了質(zhì)疑，甚至對(duì)一些企業(yè)推動(dòng)“市場(chǎng)高端化大戰(zhàn)”的真實(shí)動(dòng)機(jī)表示懷疑。但是不可否認(rèn)的是，家電企業(yè)參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、家電消費(fèi)面向高端化選擇、家電產(chǎn)業(yè)的高端化升級(jí)已是勢(shì)在必行。
早在今年初，中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)就明確指出，“隨著消費(fèi)升級(jí)、高收入群體的擴(kuò)容，特別是以舊換新等政策的帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)家電消費(fèi)高端化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)�！�
馮洪江也指出，“以前人們一提到高端市場(chǎng)，就會(huì)想到城市市場(chǎng)，實(shí)際上這幾年來(lái)隨著國(guó)家大力推動(dòng)小城鎮(zhèn)化建設(shè)，并且通過(guò)各種政策和措施提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入，當(dāng)前存在于很多發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的高端消費(fèi)能力甚至已經(jīng)與一些城市持平。很多農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電都認(rèn)大品牌、外資品牌，選購(gòu)時(shí)對(duì)價(jià)格敏感度也不高�！�
“我們推出的銅抑菌空調(diào)，就是面對(duì)城市的精英人群，并不是希望對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋，而要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)空調(diào)的節(jié)能與健康兩大技術(shù)融合，帶來(lái)完全不一樣的空調(diào)使用感覺(jué)�！敝靖呒瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李興浩透露，未來(lái)還將會(huì)抓住更多的高端家電消費(fèi)人群。
記者在采訪中則發(fā)現(xiàn)，對(duì)于很多家電企業(yè)而言，高端化轉(zhuǎn)型并不是只追求簡(jiǎn)單的利潤(rùn)回報(bào)，而是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放到了應(yīng)對(duì)高端人群構(gòu)建新的商業(yè)價(jià)值體系上。四川長(zhǎng)虹市場(chǎng)部相關(guān)人士則指出，“高端轉(zhuǎn)型并不是提供高售價(jià)的產(chǎn)品，而是要讓企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、功能開(kāi)發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、上門(mén)服務(wù)、售后回訪等多個(gè)環(huán)節(jié)上建立與價(jià)格相匹配的支撐體系，否則這種高端轉(zhuǎn)型很難持續(xù)下來(lái)�！�
姜風(fēng)指出，未來(lái)中國(guó)家電企業(yè)不僅要向上走，更要向下走、向細(xì)分領(lǐng)域要市場(chǎng)、要效益，這就要持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)政策和社會(huì)形勢(shì)的綜合判斷。
高端化背后是家電業(yè)整體強(qiáng)大
高端化絕不是概念、不是口號(hào)，而是能為家電企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)、成長(zhǎng)空間、創(chuàng)新思維的戰(zhàn)略突圍口。高端化考驗(yàn)的絕不是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力，更不是市場(chǎng)推廣力，也不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是企業(yè)對(duì)于社會(huì)資源的整合和匹配的實(shí)力。
今年以來(lái)，以志高為代表的國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)，率先啟動(dòng)了對(duì)高端家電市場(chǎng)和產(chǎn)品的重新布局和定義。表面上看是隨著家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中低端市場(chǎng)的立體覆蓋后，開(kāi)始向家電業(yè)最后一塊“利潤(rùn)蛋糕”高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，提升企業(yè)的綜合實(shí)力和盈利水平。實(shí)際上，則是整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和實(shí)力顯著提升，從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必歷之路。
經(jīng)歷了30多年發(fā)展和沉淀的中國(guó)家電業(yè)，不僅是全球最大的空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)、電飯煲、微波爐、電風(fēng)扇、手機(jī)等諸多產(chǎn)品的生產(chǎn)制造中心和技術(shù)研發(fā)中心，還是全球最大的家電新興消費(fèi)市場(chǎng)。而消費(fèi)市場(chǎng)的快速形成，則意味著中國(guó)企業(yè)擁有了在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)提前布局的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，更具有了對(duì)高端產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力。
從生產(chǎn)到研發(fā)、從培育到消費(fèi)，決定了企業(yè)在不同發(fā)展階段和時(shí)期的任務(wù)和方向，更決定了不同企業(yè)在不同時(shí)期的商業(yè)擴(kuò)張模式。過(guò)去，企業(yè)需要立足制造，發(fā)揮規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群的培育和引導(dǎo)，為了解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題而適當(dāng)?shù)貫楹Ｍ馐袌?chǎng)貼牌加工。其商業(yè)模式頗為簡(jiǎn)單，大規(guī)模制造加低價(jià)格分銷(xiāo)賺取規(guī)模下的低利潤(rùn)。
在中國(guó)家電業(yè)完成了原始積累，在中國(guó)家電市場(chǎng)迎來(lái)了普及后的二次更新?lián)Q代，在中國(guó)成為全球家電業(yè)最大的新興消費(fèi)市場(chǎng)之后，企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型則成為一種必然。而企業(yè)的發(fā)展則必須要在規(guī)模之外尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在價(jià)格戰(zhàn)普及之后則要以價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)造就新的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力。高端化的商業(yè)模式或?qū)⒆優(yōu)椤跋到y(tǒng)整合資源后以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品和市場(chǎng)的差異化細(xì)分為突破口，尋求一定規(guī)模下的利潤(rùn)最大化”。
產(chǎn)品和市場(chǎng)高端化的背后，是企業(yè)綜合實(shí)力特別是技術(shù)創(chuàng)新力的顯著提升，最終通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)發(fā)力。高端不僅令家電企業(yè)在傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)之外獲得了豐厚利潤(rùn)，更為重要的是打通了企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略思維。(中國(guó)企業(yè)報(bào)) |
|
|
|
文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.t3home.cn |
|
|
|
