砒霜門“被營銷”涂料企業(yè)玩不起

http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-1-12 10:23:47 蘭格鋼鐵

    近日，農夫山泉砒霜門事件鬧得沸沸揚揚，事件源于�？谑泄ど炭偩�11月23號公布的檢驗報告，據(jù)該報告顯示：農夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產(chǎn)的水溶C100西柚汁飲料總砷含量超標。有意思的是幾天后該工商局又在媒體上披露復檢結果農夫山泉的產(chǎn)品全部合格，對食品涉毒諱莫如深的消費者來說，這前前后后這樣頗有點模棱兩可的報告，到底該不該相信？

    一時間坊間對砒霜門事件議論紛紛，有質疑政府公信力的、有質疑農夫山泉產(chǎn)品的、有大聲呼吁公開事情真相的、有力挺農夫山泉的、也有表示不再相信該品牌的，筆者隨意在網(wǎng)上輸入砒霜門三字相關的網(wǎng)頁就達到10萬多之巨，而隨著網(wǎng)上輿論的越來越多，口水戰(zhàn)日益激烈，水源門事件被重新展現(xiàn)，�？谑泄ど叹譁惽筛鼡Q原來主管質檢領導等一系列事件，不禁讓人思考，此事不是那么的簡單，而農夫山泉的高官也表示此事疑操控。

    對于農夫山泉而言，隨著砒霜門事件傳播的日漸深入，社會關注度日益提高，其面對的不僅僅是海口工商局的一紙報告，而是廣泛的輿論爭端、消費者的口水戰(zhàn)，當然對于公民來說，敢于質疑一些不合理的監(jiān)管，并可以拿起法律的武器來維護自己的聲譽是無可厚非，甚至值得推崇，但是對于企業(yè)來說，面對信譽危機，在澄清事實的同時要避免負面?zhèn)鞑サ淖畲蠡�，無論是請誰來當律師，還是擁有多少份合格的質檢報告，即便是訴之于法律手段勝訴，也可能是落得個贏了官司輸了市場的后果，消費者畢竟也會打一打自己的小算盤。

    出于對農夫山泉的關注，筆者于12月初幾次想進入該公司的官網(wǎng)，想準確了解這件事情的最新動態(tài)以及該公司應對此事采取的一些的措施，原本我臆測應該有諸如對消費者的公開信之類的一些公告，出人意料的是，映入我眼簾的是網(wǎng)站正在維護中。這種情況讓我聯(lián)想到“強生含毒”信息在中國廣為傳播的時候強生公司采取的一系列化解危機的措施，通過網(wǎng)絡、電視媒體、紙媒和消費者及時溝通，有效地降低了消費者的恐慌心理和抵制心理。農夫山泉在大張旗鼓地與工商部門交涉卻忘了此時最重要的是直面消費者增強消費者信心。

    無論是真砒霜門還是假砒霜門，是被操控還是假操控，砒霜門這三個字的威懾力已經(jīng)被釋放出來。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，信息傳播具有高速、廣泛、豐富的特點，信息營銷也被一些企業(yè)屢試不爽，正面的新聞營銷、事件營銷對于提高企業(yè)的知名度、美譽度不無裨益，相反，負面的信息營銷也可以給對手致命一擊，隨著廣東、廣西、河南、山東、云南等地的工商部門對農夫山泉的兩款產(chǎn)品發(fā)布了書面或者口頭消費警示，要求兩款產(chǎn)品暫時下架，提示消費者不要購買，農夫山泉相關產(chǎn)品銷量急劇下降。有資料顯示：“砒霜門”事件一周內農夫果園和水溶C100銷量環(huán)比下降50%，損失超過10億。而綜合事態(tài)發(fā)展，從長遠來看，十億元難以涵括“砒霜門”一事帶來的影響，消費者對品牌的信任度和喜好度的變化恐怕不是這區(qū)區(qū)10億元可以衡量的。

    砒霜門事件的發(fā)展簡單的說是企業(yè)處理聲譽危機的一種裂變，當然也要考慮社會其他輿論的推波助瀾。不過單就從企業(yè)應對輿論危機的角度來看，農夫一路高調出場，以高分貝的音量、強勢的輿論姿態(tài)出現(xiàn)，本身就助長了危機的蔓延、擴大。再有社會上的猜測不斷，也促成了砒霜門事件的升級。從另一個角度來說，砒霜門是被營銷的典型案例，營銷隊伍極其廣泛，匯集了職業(yè)寫手、行業(yè)人士、高層、媒體、專家、廣大的消費者，事件本身吸引度高，農夫就這樣被推上風口浪尖。至于要真正徹底的變砒霜門為環(huán)保門、健康門，我想，農夫恐怕還要費些心血與消費者對話才是!

    通過對砒霜門背后如此“被營銷”的營銷手段的觀察，這也是涂料企業(yè)玩不起的。

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