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國美、蘇寧擺脫近身肉搏 嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-12-3 9:37:22
蘭格鋼鐵 |
時(shí)間往后快進(jìn)20年，上海的街頭還會(huì)出現(xiàn)國美、蘇寧的身影嗎？
如果這不是一個(gè)假命題，那么回答這個(gè)問題的源頭可以追溯到當(dāng)前——2010年11月。
在全國市場(chǎng)，傳統(tǒng)3C零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已然清楚：在線上領(lǐng)域，B2C浪潮來勢(shì)兇猛。而在線下，國美、蘇寧除了頭痛來自百思買、APPLE STORE這類高端體驗(yàn)店的競(jìng)爭(zhēng)，還要疲于應(yīng)對(duì)萬得城的價(jià)格戰(zhàn)。原本相對(duì)寧靜的市場(chǎng)格局，在近兩年被種種突如其來的變故攪得四分五裂。
面對(duì)挑釁，習(xí)慣于“貼身近戰(zhàn)”長(zhǎng)達(dá)十年之久的國美、蘇寧最終選擇走上了不同的戰(zhàn)略道路：前者將賭注壓在了B2C領(lǐng)域，而后者則將未來的希望寄托于一場(chǎng)品牌涅磐：SUNING ELITE精品店會(huì)成為和百思買一樣成功的高端個(gè)性化門店的代名詞嗎？能夠和優(yōu)雅明亮的APPLE STORE一較高下嗎？
如今，尚不能看清這些抉擇最終對(duì)國美、蘇寧造成的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。而唯一肯定的是，曾經(jīng)在跑道上習(xí)慣相互貼身趕超的一對(duì)歡喜冤家，如今在戰(zhàn)略上分道揚(yáng)鑣。
貼身冤家時(shí)代終結(jié)
用“貼身冤家”，來形容國美、蘇寧這兩大3C零售巨頭在過去十年的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系再貼切不過。無論任何一個(gè)城市，你不難發(fā)現(xiàn)在國美門店的周邊，總是能找到蘇寧的門店。這種貼身緊逼的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，除了地理上的概念，也同樣蔓延到企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域：從門店數(shù)量之爭(zhēng)所引發(fā)的“單日開店百家”的炒作，再到旗艦店之爭(zhēng)所引發(fā)的單店規(guī)模比拼，甚至到海外戰(zhàn)略的PK、大中電器競(jìng)購案等等，國美、蘇寧之間的步步緊逼，似乎已經(jīng)成為業(yè)界習(xí)以為常一種態(tài)勢(shì)。
不過在 2010年的“多事之秋”，這種步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系正在悄然轉(zhuǎn)變：11月22日，國美宣布收購庫巴購物網(wǎng)80%股份，推出全新電子商務(wù)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。盡管在此之前，蘇寧已經(jīng)推出了其B2C平臺(tái)，但市場(chǎng)份額不能與之同語。而面對(duì)B2C領(lǐng)域洶涌滂湃的競(jìng)爭(zhēng)，國美總裁王俊洲向媒體直言：“集團(tuán)的目標(biāo)是將庫巴購物網(wǎng)打造成國內(nèi)家電第一3C網(wǎng)購平臺(tái)”。
相比國美在B2C領(lǐng)域的激進(jìn)，蘇寧則將未來寄望于一場(chǎng)品牌涅磐：11月底在上海拉開帷幕的“SUNING ELITE精品店”為消費(fèi)者帶來不同于以往國美、蘇寧的零售業(yè)態(tài)：素質(zhì)參差不齊的廠商駐點(diǎn)促銷員被請(qǐng)出門店，取而代之的是經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┲辛�、客觀導(dǎo)購服務(wù)的專家型銷售員。以往家電賣場(chǎng)中常見的狹小空間堆滿產(chǎn)品的擁擠現(xiàn)象，在這里變成了寬敞明亮的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，優(yōu)雅的購物環(huán)境——盡管這乍看上去有點(diǎn)像山寨版的“百思買”。
眾所周知，傳統(tǒng)“一站式”家電賣場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面：一是來自京東、新蛋、淘寶這類B2C商城的成熟和普及；二則是同中高端體驗(yàn)式賣場(chǎng)爭(zhēng)奪新興消費(fèi)群體。分析人士表示，面對(duì)這兩種類型完全不同的挑戰(zhàn)，國美、蘇寧做出的應(yīng)對(duì)方案是否奏效還有待觀察。
并非第一次嘗試變革
傳統(tǒng)3C所遭遇的上述危機(jī)由來已久。國美、蘇寧也并非從今年開始才想到轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，早在5年前，這兩大巨頭就已經(jīng)在B2B領(lǐng)域進(jìn)行先期嘗試。不過這類嘗試的最終結(jié)果并不成功：以國美、蘇寧命名的官方網(wǎng)站不僅設(shè)計(jì)凌亂，陳列的產(chǎn)品價(jià)格毫無競(jìng)爭(zhēng)力，甚至連最基本的更新頻率都不能保證。在線下渠道獨(dú)霸的時(shí)代，兩巨頭的競(jìng)爭(zhēng)套路仍然是PK“誰在短期內(nèi)開出了為數(shù)最多的門店”。
很快，國美與蘇寧就為自己輕視B2C付出代價(jià)：京東CEO劉強(qiáng)東近日表示，年內(nèi)京東的交易額將突破百億。毫無疑問，對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，百億已經(jīng)是一個(gè)足夠引起警惕的數(shù)字，而這一數(shù)字背后所隱藏的增長(zhǎng)速度更另它們感到驚悚。至此，國美做出的抉擇是將B2C業(yè)務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面：庫巴網(wǎng)同國美之前的B2C網(wǎng)站有根本的不同：它不再是線下渠道的補(bǔ)充，或者是翻版；而是一個(gè)為電子商務(wù)精心訂制的一個(gè)購物網(wǎng)站。聞風(fēng)而來的消費(fèi)者甚至驚奇的發(fā)現(xiàn)，庫巴網(wǎng)從網(wǎng)站構(gòu)架到陳列頁面，和當(dāng)前火熱的京東幾無差別�！斑@說明國美已經(jīng)認(rèn)同了京東這類B2C網(wǎng)站的一些理念，開始發(fā)力追趕”，3C業(yè)人士表示。
在蘇寧層面，SUNING ELITE精品店，同樣不是其首次在個(gè)性化消費(fèi)領(lǐng)域做出嘗試。2006年12月，來自美國明尼蘇達(dá)州的百思買在上海徐家匯開出“首店”，類似“《百思買體驗(yàn)式消費(fèi)迎戰(zhàn)國美蘇寧》”的文章，在各大媒體蜂擁出現(xiàn)。半年之后，國美電器在同樣地段開設(shè)了全新LOGO設(shè)計(jì)的“3C概念店”，瞄準(zhǔn)年輕個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)，店面布局借鑒了大量百思買元素；緊接著，蘇寧緊跟著在陸家嘴開設(shè)其“遠(yuǎn)東第一店”，延續(xù)了這種“體驗(yàn)式消費(fèi)”的做法。
上述所言，2010年并非國美、蘇寧的轉(zhuǎn)型元年。早在此前，兩大3C巨頭就已經(jīng)看到了市場(chǎng)的變化，并嘗試做出一些變革。拿蘇寧副總裁凌國勝的話說，“城市化進(jìn)程的加快，使得3C零售業(yè)誕生出更多新業(yè)態(tài)”。不過至今，這發(fā)際于2005年前后的第一輪改變，似乎并沒有起到多少作用。無論做出何種努力，國美、蘇寧在消費(fèi)大眾看來，還是原來的那個(gè)樣子。
這么這一次，兩大中國傳統(tǒng)3C零售業(yè)巨頭，押上了更大的賭注謀求的轉(zhuǎn)型，會(huì)成功嗎？
什么樣的模仿能取得成功
毫無疑問，站在十字路口的國美、蘇寧選擇投入更大的資源促使這次轉(zhuǎn)型獲得成功。國美以4800萬元收購庫巴網(wǎng)80%的股份，希望在2014年，這個(gè)網(wǎng)站能夠獲得15％的線上3C銷售份額。相對(duì)之前傳統(tǒng)業(yè)態(tài)對(duì)于B2C的抵觸不同，這次國美將自己的庫存、渠道、店面等核心競(jìng)爭(zhēng)資源全面納入庫巴網(wǎng)體系�！皣赖淖龇ㄊ遣活櫼磺校瑩肀2C，管理層無疑背負(fù)了內(nèi)部巨大的爭(zhēng)論和壓力”，一位參加當(dāng)天發(fā)布會(huì)的記者這樣表示。
簡(jiǎn)而言之，業(yè)界似乎這樣理解發(fā)生在2010年末的3C零售業(yè)變革：國美選擇了以京東、新蛋為師；而蘇寧選擇了以百思買、Apple Store為師。
然而，有了第一輪并不怎么成功的嘗試，國美、蘇寧的第二次轉(zhuǎn)型會(huì)取得成功嗎？什么樣的模仿，能夠讓它們?cè)谀贻p一代新興消費(fèi)者的爭(zhēng)奪中獲勝？一位對(duì)變革持悲觀態(tài)度的3C業(yè)人士表示，“4年前，它們過看了體驗(yàn)式消費(fèi)，結(jié)果模仿失敗，今天它們看到了“無差別導(dǎo)購”或者其他因素——這種盲人摸象式的摸索，結(jié)果不可能成功，因?yàn)樵诎偎假I、蘋果直營(yíng)店的背后，有更核心的、文化層面的東西在吸引都市的年輕人，這一點(diǎn)是國美、蘇寧所不具備的”。
這位業(yè)內(nèi)人士所指的文化因素，在國美、蘇寧看來，無非是“更鮮艷的店面LOGO、寬敞的陳列區(qū)域以及充滿親和力的專業(yè)服務(wù)”等等之類，但事實(shí)真的是這樣嗎？
不過也人對(duì)國美、蘇寧的這一輪轉(zhuǎn)型表示肯定：“創(chuàng)新也可以從模仿中得來，這次兩大巨頭不惜成本推動(dòng)業(yè)態(tài)改革，至少是一個(gè)不錯(cuò)的開始”，上海3C零售業(yè)的一位資深人士這樣告訴筆者。（人民網(wǎng)） |
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