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老品牌威力重出江湖 換標(biāo)進(jìn)軍冰箱和微波爐
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-12-2 10:26:29
蘭格鋼鐵 |
“威力威力，夠威夠力!”“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。”上世紀(jì)80年代伴隨耳熟能詳?shù)膹V告詞家喻戶曉的洗衣機(jī)品牌威力在沉寂多年之后，重出江湖。
“很快，在北京三環(huán)內(nèi)的公交車上就能看到我們的車體廣告，我們決定向一二級市場挺進(jìn)�！敝猩綎|菱威力電器有限公司總裁劉亮告訴中國經(jīng)濟(jì)時報。
換標(biāo)正是這一市場策略轉(zhuǎn)變的鋪墊。“兩彎弧形設(shè)計，象征水蕩漾的感覺，體現(xiàn)行業(yè)特征；兩個半弧在中央相交，是握手合作，象征威力與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)；藍(lán)色象征專業(yè)科技；綠色象征低碳環(huán)保�！眲⒘琳J(rèn)為，威力舊Logo落伍了，新標(biāo)識才能體現(xiàn)“科技、時尚、環(huán)保、創(chuàng)新、合作、共贏”的全新內(nèi)涵。
緊隨換標(biāo)之后的將是大規(guī)模的廣告跟進(jìn)。威力將把錢砸向江蘇衛(wèi)視的品牌欄目《非誠勿擾》、安徽衛(wèi)視的首播劇場、湖南衛(wèi)視的一系列娛樂欄目，“目標(biāo)鎖定80后”，總投入在5000萬元左右。
中山威力洗衣機(jī)廠的前身是中山市石歧農(nóng)械廠，1980年正式創(chuàng)立威力品牌。1984年，憑借在雙缸洗衣機(jī)上的技術(shù)突破，威力在中國洗衣機(jī)行業(yè)稱雄稱霸。從單缸到雙缸，從半自動到全自動，從波輪式到滾筒式，威力曾是中國洗衣機(jī)行業(yè)的一個符號。
如今在互聯(lián)網(wǎng)上，還可以搜到威力當(dāng)年的電視廣告視頻，它被貼上了“經(jīng)典懷舊廣告”、“中國十大經(jīng)典廣告”等標(biāo)簽，在威力“家史”介紹文字中，也不乏“中國洗衣機(jī)大王”等光榮稱號。但在同行業(yè)中首家年產(chǎn)銷量超過100萬臺洗衣機(jī)、曾連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)全國銷量第一的榮光止于上世紀(jì)90年代。三十年河?xùn)|三十年河西，威力一度消失于公眾視野�！岸嗄旮闹频钠D難讓威力洗衣機(jī)一度退出一線陣營�！蓖θ巳绱私忉屪约憾嗄甑倪吘壔�。
2005年，廣東東菱凱琴集團(tuán)對威力進(jìn)行民營化改造，投資15億元入主威力洗衣機(jī)，與中山市阜沙順暢工業(yè)有限公司聯(lián)合投資成立中山東菱威力電器有限公司。
威力還能回到市場中心嗎？
互補(bǔ)的冰箱和空中飛翔的微波爐
威力也想到了這一層。
換標(biāo)的同時，威力宣布進(jìn)入新行業(yè)——冰箱和微波爐。
“冰箱依托洗衣機(jī)渠道進(jìn)行銷售，與威力洗衣機(jī)形成很好的銷售淡旺季互補(bǔ)，將使得威力經(jīng)銷商的資金可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)利用，從而有效提高經(jīng)銷商經(jīng)營威力的利潤回報�！眲⒘恋摹氨匆患矣H”搭配與美的不謀而合。微波爐渠道策略則有意識地避開了美的及格蘭仕，改走“空中飛翔”路線。
“格蘭仕與美的微波爐地面渠道銷售分別在1000萬臺和800萬臺，而非地面渠道只有50萬臺的銷量。所以，威力微波爐銷售將全部通過非地面渠道進(jìn)行，在空中，與一線品牌相當(dāng)于同時起步�！眲⒘镣嘎�，“空中渠道”的電視購物及網(wǎng)購，威力微波爐將采取“價格優(yōu)勢”策略。
怎樣的白電圈
根據(jù)威力的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來3年內(nèi)，威力的發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)入行業(yè)競爭力前三。威力在明確的座次前加了個限制詞“競爭力”，值得琢磨。
在威力重出江湖之前，白色家電領(lǐng)域發(fā)生了幾番天翻地覆的變化，先是TCL、康佳、長虹等一干黑電企業(yè)或親自動手或通過購并進(jìn)入白電圈；而后是美的通過大規(guī)模購并，延長產(chǎn)品線，正奮力成為白電新霸主；今年，微波爐專業(yè)戶格蘭仕也提出“綜合白電領(lǐng)先”戰(zhàn)略，滲入冰洗行業(yè)，最近又進(jìn)軍廚衛(wèi)領(lǐng)域。這期間，海爾一直不停強(qiáng)身健體，死守白電老大地位。
威力的機(jī)會何在？威力的競爭力何來？
“新舊交替，還是威力——威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛�！蓖π碌碾娨晱V告詞流露了威力對品牌定位的思考和掙扎。廣告畫面延續(xù)了舊廣告中的農(nóng)村場景，不同的是，“母親”已成了老太太，“女兒”艷麗時尚，著制服，看似空姐。威力想用“老人”的溫馨記憶鉤住新用戶，不知能否成功。
(來源：中國經(jīng)濟(jì)時報) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.t3home.cn |
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