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西門子降價(jià)求生反陷泥潭 高品質(zhì)不敵價(jià)位劣勢
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-11-12 9:18:46
蘭格鋼鐵 |
內(nèi)憂外患的西門子，在中國家電市場表現(xiàn)得十分被動。
9月16日，有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，西門子冰箱零售量僅占到我國冰箱市場9.4%的份額，同比下滑嚴(yán)重，在銷量排行榜中降至第六位，排在海爾、美菱、新飛、容聲和美的之后。
近幾年來，西門子曾長期穩(wěn)居行業(yè)第二，但2010年以后，本土企業(yè)的快速增長沖擊到西門子的發(fā)展，使其份額下滑明顯。
除了在冰箱市場失利，西門子洗衣機(jī)亦是不容樂觀。從市場整體情況來看，海爾和“美的系”兩大巨頭已占據(jù)國內(nèi)洗衣機(jī)市場大約42%的份額，西門子在該領(lǐng)域的份額受到嚴(yán)重?cái)D壓。
面對這種情況，西門子選擇了大面積、大幅度的產(chǎn)品售價(jià)跳水。5月22日，西門子公司宣布，將借助蘇寧全國冰箱節(jié)拿出其旗下博世、西門子共計(jì)21款冰箱、洗衣機(jī)，三年來首次大范圍降價(jià)促銷，降幅為5%-20%。西門子相關(guān)負(fù)責(zé)人針對降價(jià)事件特別表示，“此次降價(jià)并不代表博世西門子將走中低端路線�！�
但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，西門子一向?qū)祪r(jià)手段避之唯恐不及，此次降價(jià)絕非一般意義上的促銷。而且，鏖戰(zhàn)于價(jià)格戰(zhàn)使其高端的品牌形象受損，西門子如果不能及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，將在競爭日益激烈的今天失去更多的市場份額。
降價(jià)風(fēng)波
2010年3月31日，美的正式啟動“滾筒洗衣機(jī)全國降價(jià)普及風(fēng)暴”，其“逸尚”、“樂尚”全系列滾筒產(chǎn)品強(qiáng)勢出擊，將一直被視為“高端高價(jià)”的滾筒洗衣機(jī)從均價(jià)3000元拉到最低1500元以下。
連續(xù)幾個月來，美的都以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)引發(fā)了洗衣機(jī)市場許久未見的大戰(zhàn)。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，美的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)上市前3周(3月29日至4月18日)，零售份額迅速由2.9%上升到20%以上。這對一直稱雄滾筒洗衣機(jī)市場的西門子造成了強(qiáng)大的沖擊。有報(bào)告顯示，2010年1-5月，西門子的滾筒洗衣機(jī)零售市場份額同比降低了18.1%，下滑幅度明顯。
在冰箱市場，西門子的業(yè)務(wù)也是每況愈下。據(jù)了解，2010年6月，西門子冰箱的平均單價(jià)為3401元，遠(yuǎn)高于冰箱行業(yè)2404元的平均單價(jià)，幾近千元的不合理差價(jià)使得西門子冰箱的市場競爭力明顯下降。資料顯示，今年上半年，西門子冰箱整體市場份額下降嚴(yán)重，從1月份的15.5%下跌到6月份的11.2%。其中，西門子對開門冰箱的市場份額從1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%；西門子三門冰箱從1月份的21.9%下降到6月份的15.8%。
與西門子市場份額持續(xù)下降形成鮮明對比的是，國內(nèi)冰箱企業(yè)的市場份額卻在突飛猛進(jìn)。因此，在不斷下降的銷量面前，一直奉行高端高價(jià)戰(zhàn)略的西門子終于按捺不住了，不得不采取大幅度持續(xù)降價(jià)的措施，以此來獲得消費(fèi)者認(rèn)可。一業(yè)內(nèi)專家向本刊記者分析道：“今年年初以來，西門子在中國市場的占有率一路下跌，如今降價(jià)是迫不得已的求生之舉。”
然而，與美的降價(jià)后在洗衣機(jī)市場上賺得“盆滿缽滿”的局面相反，西門子洗衣機(jī)的降價(jià)，雖然使其市場份額有些許回升，但并沒有收到預(yù)期的效果。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，降價(jià)后第19周西門子洗衣機(jī)市場份額為12.01%，在第25周市場份額小幅上升到了12.12%，但是在降價(jià)促銷活動支持下的這6周也僅僅上升了0.11個百分點(diǎn)，成效微弱。冰箱的降價(jià)效果也有限。
在喪失市場的巨大壓力之下，西門子中國的人事發(fā)生了巨大變動——在西門子工作了15年的西門子家電集團(tuán)中國區(qū)副總裁、銷售總經(jīng)理吳建科辭職。之前，就是因?yàn)槠鋷ьI(lǐng)中國銷售團(tuán)隊(duì)在中國市場沖鋒陷陣，才打下了西門子的江山。分析認(rèn)為，吳建科的離去將使西門子未來的發(fā)展變得撲朔迷離。
“造血功能”老化
西門子市場份額的快速下滑與其在終端市場上反應(yīng)遲鈍，技術(shù)創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品陳舊有很大關(guān)聯(lián)。
據(jù)了解，西門子公司目前的更多精力集中于重工業(yè)、能源、醫(yī)療等核心業(yè)務(wù)，占公司總收入4.85%的家用電器業(yè)務(wù)成了西門子集團(tuán)的附屬產(chǎn)業(yè)，整體投入不高。而前幾年發(fā)源于美國的金融危機(jī)又對西門子白電業(yè)務(wù)的經(jīng)營造成了重創(chuàng)。
業(yè)內(nèi)人士指出，近年，在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上面，西門子的生產(chǎn)量在華快速增長，但后期鋪貨渠道、銷售力量以及營銷體系沒有很好地跟進(jìn)，導(dǎo)致其產(chǎn)能和銷售增長不成正比。而且，隨著生產(chǎn)投入成本的增大，研發(fā)投入明顯不足，西門子洗衣機(jī)沒有出現(xiàn)令人耳目一新的技術(shù)，產(chǎn)品線也變化不大。在冰箱市場，近期有報(bào)道稱，西門子零度保鮮技術(shù)自2002年上市以來，幾年未曾改變，其創(chuàng)新能力之衰退可見一斑。
在發(fā)展中，西門子逐漸被其他家電廠商超出，它苦心塑造的科技形象在人們心目中的地位大打折扣，在高端市場上的份額也連連受到競爭對手蠶食。某家電零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“長期缺乏技術(shù)創(chuàng)新已成為一個讓西門子頗為頭痛的問題，使得在終端賣場的產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力明顯減弱。”
此外，西門子頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題也令消費(fèi)者望而卻步，加快了其市場衰退的速度。有消費(fèi)者反映，購買西門子三門冰箱兩年后，蒸發(fā)器就出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，才用了兩年的冰箱只能當(dāng)做舊冰箱折舊處理。而類似的產(chǎn)品質(zhì)量問題正頻繁地發(fā)生在西門子冰箱身上。
某國產(chǎn)冰箱企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，西門子家電價(jià)格虛高，原來依靠“高端品牌”的包裝，西門子可以用兩門冰箱的技術(shù)賣出三門冰箱的價(jià)格。但是隨著近年來產(chǎn)品質(zhì)量等方面出現(xiàn)大幅衰退，它在中國已難以支撐起相對高位的價(jià)格。若沒有引領(lǐng)行業(yè)的高端技術(shù)，拿不出名副其實(shí)的產(chǎn)品，高端品牌稱號或成明日黃花。
戰(zhàn)略扭曲
近來，由于鋼、銅、鋁等原材料價(jià)格出現(xiàn)上漲，如何化解成本上升壓力成了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白色家電面臨的首要難題。西門子沒有有效的成本抵消措施配合，憑空降價(jià)并沒有引起業(yè)內(nèi)的看好。
西門子進(jìn)入中國市場長期堅(jiān)持自己的高端戰(zhàn)略與洋品牌包裝戰(zhàn)略，品牌形象的塑造讓其家電產(chǎn)品具有很高的品牌溢價(jià)能力。和其他品牌相比，在功能、外觀、材質(zhì)基本相近的情況下，西門子洗衣機(jī)售價(jià)明顯高出20%到45%。
有家電業(yè)專家向記者分析道，大幅度的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，必定會沖擊西門子原先的定價(jià)策略及高端品牌定位，降低其品牌認(rèn)同感和價(jià)值，進(jìn)而削弱品牌溢價(jià)，直接影響西門子品牌的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營和獲利。“何況'價(jià)格戰(zhàn)’一向是中國本土企業(yè)的撒手锏，與運(yùn)用此戰(zhàn)術(shù)爐火純青的中國企業(yè)自降身價(jià)拼價(jià)格，西門子未必能取得預(yù)期的效果�！痹摷译姌I(yè)專家說。
奧維咨詢分析人士認(rèn)為，在家電下鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)下，國內(nèi)冰箱市場需求被不斷釋放，本土冰箱企業(yè)的渠道優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢更加明顯，成為挑戰(zhàn)西門子市場地位的有力武器。
分析人士指出，從長遠(yuǎn)來看，在產(chǎn)品研發(fā)以及技術(shù)優(yōu)勢逐漸減退的情況下，尋求新的差異化競爭才是西門子未來發(fā)展的關(guān)鍵。但是對于具有多種核心業(yè)務(wù)的西門子集團(tuán)來說，在自身陷入經(jīng)營困難的情況下，很難對家電業(yè)務(wù)進(jìn)行“大輸血”來提升該領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。
由于家用電器業(yè)務(wù)處于持續(xù)下滑的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士推測，隨著中國新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的推進(jìn)，西門子為了達(dá)到既定的增長目標(biāo)，也將不斷作出業(yè)務(wù)調(diào)整，或許會選擇壯士斷腕，適時放棄中國冰洗業(yè)務(wù)這個瘦狗類產(chǎn)品，把有限的資源用于效益較高的其他業(yè)務(wù)。(IT時代周刊) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】m.t3home.cn |
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