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對(duì)于寶馬來說，10月20日或許不是一個(gè)壞日子。
這一天，奧迪成為中國豪華車市場上第一個(gè)累計(jì)銷量突破100萬輛的品牌，奧迪把這看做是一個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻，宣布了三年內(nèi)的下一個(gè)百萬輛計(jì)劃。
但這對(duì)寶馬、奔馳同樣有意義。事實(shí)證明，中國市場可以成就一個(gè)品牌。奧迪這個(gè)過去不被它們視為競爭對(duì)手的企業(yè)，因?yàn)橹袊谌蛉〉贸晒�，與它們的差距迅速縮小。
奧迪快速成長背后所代表的是一個(gè)巨大的市場，進(jìn)入中國20年的奧迪深諳中國市場，其對(duì)未來的樂觀判斷對(duì)整個(gè)豪華車市場具有指導(dǎo)性意義。
現(xiàn)在，雖然奔馳、寶馬正深陷召回風(fēng)波，但對(duì)于它們來說，奧迪的100萬輛是一種誘惑，更是一種追趕的動(dòng)力。過去的幾個(gè)月里，它們均已制定并開始實(shí)施龐大的中國擴(kuò)張計(jì)劃。
也因此，如果說此前這德系“三駕馬車”在中國是各謀發(fā)展、共同進(jìn)步的話，那么從2010年開始，三者已經(jīng)走上擂臺(tái)，開始針鋒相對(duì)地貼身肉搏。
中國魅力
去年受金融危機(jī)影響，全球豪華車銷量都在下滑，而中國豪華車市場依然實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長，一舉奠定了全球豪華車戰(zhàn)略高地的市場地位，其魅力有目共睹。
統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三個(gè)季度，奧迪中國銷量同比上升60.7%，從去年同期108859輛上升到174907輛。奔馳汽車在華的銷量增速驚人，同比增長了129%，內(nèi)地共交付逾10萬輛汽車。寶馬汽車在大中華區(qū)市場也交付了131891輛BMW和MINI汽車，同比增長96%。
如果這還不能說明中國市場對(duì)于豪華車的魅力，可以看看下面這組數(shù)據(jù)，2009年，寶馬的銷量大約為107萬輛，同比下滑了11%；奔馳的銷量大約為101萬輛，同比下滑了9.7%；奧迪的銷量約為95萬輛，同比下滑了5%。全球豪華車市場的競爭格局發(fā)生了微妙的變化：奧迪與奔馳在銷量上的差距從 2008年的12萬輛縮小至2009年的6萬輛，與第一名寶馬的差距由20萬輛縮小至12萬輛。
助推奧迪的便是中國市場。去年，在中國16萬輛的銷量成為奧迪抵御危機(jī)的重要武器。僅前三個(gè)季度，奧迪在中國甩開了奔馳7萬輛的距離，其極有可能在今年底的全球銷量就超越奔馳，成為全球第二大豪華車制造商。
中國豪華車市場規(guī)模已從2002年的年銷售5萬輛上升到2009年的40萬輛左右。中國在全球豪華車市場的份額，也從2002年的0.9%上升至2009年的7.9%，位列全球豪華車市場第四名。
一般來說，一個(gè)成熟的汽車市場，豪華汽車所占比例一般在15%左右，美國是15%，豪華汽車品牌最多的德國則達(dá)到30%。而目前中國不到5%，還具有無限的增長潛力，這給豪華車巨頭們留下了巨大的市場空間。
本土化爭奪
面對(duì)巨大的市場空間，以及可能改寫全球座次的力量，三大豪華車品牌在中國較量的力度不斷加大，尤其是本土化爭奪。
奧迪是個(gè)榜樣，其在中國的成功恰恰就是本土化的成功。過去的多年里，當(dāng)奔馳、寶馬還固執(zhí)地選擇進(jìn)口銷售時(shí)，奧迪早已進(jìn)入到國產(chǎn)化深度努力階段，其在中國的國產(chǎn)車銷售占到總量的近90%。
這可以在數(shù)據(jù)中找到佐證。今年前三季度，奧迪在華銷量中，國產(chǎn)車占86%，進(jìn)口車只占14%；而寶馬國產(chǎn)車占43%，進(jìn)口車占57%，奔馳國產(chǎn)車只有32%，進(jìn)口車占68%。這和三大豪華車品牌在中國的市場地位相吻合。
當(dāng)然，本土化的成功更重要的也是國產(chǎn)產(chǎn)能的提升。今年，奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)品牌在中國熱銷，集體缺貨。甚至有寶馬的內(nèi)部人士透露：“如果我們的國產(chǎn)產(chǎn)能跟得上，今年的銷量恐怕還會(huì)更高�！�
奧迪自去年9月新的總裝車間正式投產(chǎn)之后，其在中國的產(chǎn)能就已經(jīng)達(dá)到了20萬輛，根據(jù)規(guī)劃，奧迪長春工廠到2011年的產(chǎn)能將會(huì)提升至30萬輛。
而奔馳和寶馬也早就坐不住了。今年6月分，寶馬宣布了20萬輛產(chǎn)能新工廠將正式開建，該工廠計(jì)劃于2012年建成，屆時(shí)，加上現(xiàn)有的華晨寶馬一工廠，華晨寶馬總產(chǎn)能也將達(dá)到30萬輛。
奔馳今年以來結(jié)束了其在中國市場的猶豫不定，開始全力推進(jìn)國產(chǎn)化。奔馳及其合作伙伴近日決定，未來4年將在華投資約30億歐元(約合270億元)，用以增加產(chǎn)能、擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及新產(chǎn)品投放，并使其到2014年在華總銷量達(dá)30萬輛。其中，20萬輛來自在中國的合資企業(yè)。
現(xiàn)在，奧迪又提出了新目標(biāo)，要在未來五年更進(jìn)一步地推動(dòng)本土化，開發(fā)包括混合動(dòng)力在內(nèi)的最新技術(shù)并引進(jìn)具備最新整車高效技術(shù)的全系列車型，覆蓋每一個(gè)高檔汽車細(xì)分市場。
這恐怕將成為奔馳、寶馬又一個(gè)新的追求目標(biāo)，即推出更多的國產(chǎn)化產(chǎn)品。
品牌考驗(yàn)加劇
事實(shí)上，無論是上述哪種努力，“三駕馬車”都有著共同的訴求，即大規(guī)模提升中國銷量和市場占有率。
近幾年，中國的高檔車市場發(fā)生了天翻地覆的變化，每年銷量已經(jīng)從十年前的幾萬輛，到如今的幾十萬輛。按照規(guī)劃，在5年之后，僅奔馳、寶馬、奧迪三大品牌，年銷量就可能會(huì)接近百萬。
在價(jià)格上，這三大品牌主力車型的價(jià)格門檻已經(jīng)靠近25萬元。近期豪華車價(jià)格戰(zhàn)更是頻繁上演。
然而，如此大的銷量和不斷走低的價(jià)格，對(duì)于豪華車來說，并不是一件好事情。要知道在豪華車身上“物以稀為貴”的規(guī)律同樣適用。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用不了多久，“三駕馬車”可能就不會(huì)冠以“豪華”的稱謂，取而代之的是高端車，就像它們?cè)跉W洲一樣。在歐洲，保時(shí)捷、法拉利才算得上豪華車，奔馳、寶馬、奧迪只是高端車。
也因此，當(dāng)滿大街都是奔馳、奧迪、寶馬時(shí)，如何保持品牌的獨(dú)特性，繼而讓品牌溢價(jià)能力持續(xù)，成了“三駕馬車”共同的難題。
現(xiàn)在三家企業(yè)都在用不同的方法，盡量拖延自己成為“高端車”的時(shí)間。奧迪希望能夠增添一些人文等感性元素，塑造“進(jìn)取之美”的品牌形象，提出了要成為 “最具魅力品牌”的目標(biāo)。
寶馬在中國發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略——“寶馬之悅”，并且發(fā)動(dòng)了一場中國汽車行業(yè)內(nèi)最為猛烈的宣傳攻勢。從記者接觸的情況來看，寶馬這一破釜沉舟式的品牌革命，給奧迪和奔馳都增加了不小的壓力。
奔馳終于決定也拿出品牌的撒手锏，將在不久后大規(guī)模推廣其全新的品牌主張——惟有最好，希望用125年前創(chuàng)始人的立業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)位。
豪華車競爭升級(jí)，德系“三駕馬車”的貼身肉搏剛剛開始�；蛟S一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)有明顯的勝利者或失敗者，因?yàn)橹袊钠囀袌鰸摿?shí)在太大了。也正因?yàn)槭袌龅木薮螅蛟S用不了多久，“三駕馬車”在中國市場的座次就將決定其在全球的座次。（第一財(cái)經(jīng)） |
