中國液晶電視市場2010年上半年回顧及展望

捷孚凱(GfK中國) 于會敏

市場動態(tài)

城市和農(nóng)村全面開花，中國液晶電視市場上半年繼續(xù)保持高增長態(tài)勢

伴隨著始于2008年末的金融危機(jī)和各國出臺的一系列刺激經(jīng)濟(jì)的救世政策，我們度過了2009年邁入了2010年，進(jìn)入了后危機(jī)時(shí)代。由于2010年是中國經(jīng)濟(jì)形勢較為復(fù)雜的一年，，政府原來出臺的刺激內(nèi)需的惠民政策將繼續(xù)實(shí)施。得益于城市市場的“以舊換新”政策和農(nóng)村市場的“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，中國液晶電視市場在2010年上半年延續(xù)了2009年的態(tài)勢繼續(xù)保持了高速增長。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)顯示， 2010年上半年中國液晶電視市場的銷量同比去年銷量上升55%。捷孚凱(GfK 中國)100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年液晶電視零售量同比去年銷量增長46%。見圖一和圖二

圖一

圖二

從圖一和圖二中我們至少可以看到兩點(diǎn)重要信息，一是2010年上半年全國和城市液晶電視市場的同比增長率分別為55％和46％，說明中國液晶電視市場繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢，但比2009年上半年的同比增長率有所下降（2009年上半年的同比增長率分別為82％和57％）；二是，2010年上半年，全國液晶電視市場的增速與城市液晶電視市場的增速差距在縮小，這說明中國城市液晶電視市場的增速與三四級市場的增速差距在縮小，或者說，自2008年以來，中國三四級液晶電視市場增速明顯高于城市市場的狀況開始改變了。為什么會出現(xiàn)這個新的跡象呢？

國內(nèi)外品牌在城市液晶電視市場重新發(fā)力

先看國內(nèi)品牌，2008年下半年開始，由于率先進(jìn)攻中國三四級液晶電視市場，取得了較大的戰(zhàn)績，2009年下半年、特別是2010年，一些國內(nèi)品牌開始重新加大城市市場的營銷力度，增強(qiáng)與家電大連鎖渠道的合作關(guān)系，加大了在城市市場的促銷力度和其他配套資源的投放，據(jù)捷孚凱(GfK中國)100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌2010年上半年銷量較2009年上半年銷量同比增長41%。

再看國外品牌,始自2008年下半年,他們深受國際大環(huán)境的影響，銷售低靡,但經(jīng)過2009年的休整，現(xiàn)已逐漸走出金融危機(jī)的陰霾，從2010年始就加大了對中國市場的投入，尤其是在城市市場，它們加大了在廣告、促銷、人員等配套資源上的力度，在重大節(jié)假日更是與大連鎖開展各種促銷活動，如直接降價(jià)，買大送小，贈送各種贈品等。從捷孚凱(GfK 中國)100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2010年上半年國外品牌液晶電視銷售量較2009年同期上升了63%。

農(nóng)村液晶電視市場增速趨緩

金融危機(jī)蔓延全球時(shí)，中國液晶電視市場在開始之初也受到了一定影響，中國政府為刺激內(nèi)需緩解危機(jī)提出了“家電下鄉(xiāng)”政策，眾多的國內(nèi)家電企業(yè)也為了度過經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場，如火如荼的“家電下鄉(xiāng)”政策從一開始就受到了農(nóng)民的歡迎，更新?lián)Q代的需求和求新的嘗試性需求以及國內(nèi)品牌不遺余力的推廣造就了農(nóng)村液晶電視市場的爆發(fā)式增長，但經(jīng)過兩年的實(shí)施，液晶電視從無到有的第一波嘗試性消費(fèi)需求已基本結(jié)束，市場也在振蕩后趨于穩(wěn)定。農(nóng)村液晶電視市場也經(jīng)過市場導(dǎo)入期步入了市場成熟期， 增速開始放緩，但液晶電視在農(nóng)村消費(fèi)人群的蔓延效應(yīng)會逐步顯現(xiàn)，市場更趨于理性。

市場特點(diǎn)

國內(nèi)外品牌齊努力，中國液晶電視市場呈現(xiàn)新特點(diǎn):

1. 互聯(lián)網(wǎng)電視，LED背光液晶電視和3D電視共同引領(lǐng)彩電行業(yè)發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)電視從誕生之初就受到了各大電視企業(yè)的追捧，眾多的國內(nèi)外品牌都加入了這一陣營，截至目前互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額已占到全部液晶電視零售量的20%，相信隨著市場的發(fā)展和未來的三網(wǎng)融合互聯(lián)網(wǎng)電視的份額會越來越大;LED背光液晶電視以其節(jié)能，環(huán)保和時(shí)尚的外觀從上市始就贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，隨著價(jià)格的親民化，銷售量也越來越大，據(jù)GfK中國100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年5月份LED背光液晶電視零售量同比09年同期增長率達(dá)到驚人的 3159%，2010年上半年零售量份額已占到全部液晶電視銷量的10%;3D電視借著“南非世界杯”的東風(fēng)于2010年3月份上市了，它的到來掀起了人們的視覺戰(zhàn)爭。我們相信隨著終端市場內(nèi)容的完善， 它的畫面顯示效果所感染的人群將會被快速放大，3D電視將會在中國迎來一個廣闊的市場。

2. 價(jià)格戰(zhàn)再次打響

進(jìn)入2010年，“降價(jià)”就成為液晶電視行業(yè)的關(guān)鍵詞。一方面，國內(nèi)企業(yè)為了占領(lǐng)市場份額，將稍顯“厚重”的CCFL液晶電視打折促銷；另一方面，價(jià)格“堅(jiān)挺”的國外品牌也開始加入價(jià)格戰(zhàn)的行列。據(jù)GfK中國100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅2010年一季度某些外資品牌的PPI(價(jià)格定位指數(shù))就同比下降了 19.6%。

3. 國外品牌銷量和銷額份額在城市市場雙雙出現(xiàn)反彈

2009 上半年是國外品牌陣營在中國市場銷量最為低靡的一段時(shí)期，受金融危機(jī)的影響，國外品牌紛紛減少了在中國市場的資源投入，但從2010年始各品牌相繼調(diào)整了市場策略，加大了對渠道的銷售支持力度，尤其是采取價(jià)格直降的促銷方式，以求與國內(nèi)品牌在城市市場相抗衡。根據(jù)GfK100城市零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，銷量份額已從2009年低谷時(shí)的25%上升到現(xiàn)在的37%，銷額份額也從2009年低谷時(shí)的40%上升到現(xiàn)在48%。

未來展望

新技術(shù)產(chǎn)品將漸變?yōu)槲枧_主角;全年銷量有望達(dá)到3300萬

2010 年下半年，國內(nèi)外品牌的市場爭奪戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)仍會繼續(xù)，不過陣營會從CCFL液晶電視燃燒到LED背光液晶電視。對于競爭慘烈利潤微薄的彩電市場來講，LED已成為眾企業(yè)新利潤的增長點(diǎn),隨著國內(nèi)品牌在LED戰(zhàn)線布局的初步完成以及LED背光源液晶電視的規(guī)模化量產(chǎn)，今年下半年的國慶和元旦兩大銷售旺季必將爆發(fā)LED電視的價(jià)格戰(zhàn),“降價(jià)”將成為下半年LED背光液晶電視的主旋律,伴隨著降價(jià)普及戰(zhàn),LED背光液晶電視的銷量會迅速擴(kuò)大,它在整個液晶電視市場的份額會快速增加.在國內(nèi)外品牌的追捧下, LED背光液晶電視取代傳統(tǒng)液晶電視的號角已經(jīng)吹響，那么下一步它將會以什么速度來取代傳統(tǒng)的液晶電視呢?我們將持續(xù)關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)電視是國內(nèi)外品牌差異化競爭的又一拳頭產(chǎn)品,為了在該戰(zhàn)線占領(lǐng)先機(jī)，國內(nèi)品牌主動出擊�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視雖然在今年上半年遭遇了 “內(nèi)容門檻”，銷售情況低于企業(yè)預(yù)期,但來自于市場和消費(fèi)者的個性化需求以及國內(nèi)各大彩電企業(yè)的強(qiáng)勢推動，伴隨著三網(wǎng)融合的試點(diǎn)實(shí)施,該產(chǎn)品會有望在今年下半年實(shí)現(xiàn)“規(guī)模和業(yè)績”的突破性增長。今年將是彩電廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域集體發(fā)力與展開全面競爭的一年，網(wǎng)絡(luò)電視成為平板電視標(biāo)配的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。

3D 電視漸變?yōu)槭袌鲂聼狳c(diǎn)。自三星的3D液晶電視在中國市場面世以來，各大廠商紛紛涉水3D，爭相推出了自己的3D電視。作為新生事物3D電視價(jià)格較高,今年下半年3D電視的銷量不會有太大的突破,但是我們相信一旦硬件和內(nèi)容支持到位，再加上上下游廠商的積極布局進(jìn)而促使價(jià)格下降, 3D電視將成為繼LED之后液晶電視的下一個利潤增長點(diǎn)。

伴隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，2010年下半年城市市場會繼續(xù)領(lǐng)跑整個中高端液晶電視市場。另外隨著國家宣布自2010年6月3日始補(bǔ)貼城市消費(fèi)者的“以舊換新”政策范圍從原來的9個省市擴(kuò)大到28個省市，新增了19個省市，并延期至2011年12月31日，這會繼續(xù)刺激液晶電視在城市市場的放量；而在廣大的農(nóng)村市場，由于前些年國內(nèi)企業(yè)的努力推廣，液晶電視已被農(nóng)村消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，成為購買電視時(shí)的首選產(chǎn)品。此外前兩年國內(nèi)的整機(jī)企業(yè)借助國家“家電下鄉(xiāng)”惠民政策的實(shí)施完成了自己對農(nóng)村市場的渠道布局，現(xiàn)在已進(jìn)入了深耕細(xì)作，收獲成果的階段，不甘放棄農(nóng)村市場的國外品牌也從2009年下半年或2010年始努力開發(fā)農(nóng)村市場，爭取分得一杯羹。從農(nóng)村市場目前的銷售情況來看，前六大國內(nèi)品牌的銷量占據(jù)了市場的九成多，各品牌的銷量份額已趨向穩(wěn)定，總之現(xiàn)在的農(nóng)村液晶電視市場已進(jìn)入成熟穩(wěn)定增長時(shí)期。根據(jù)捷孚凱（GfK 中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2010年全年液晶電視銷量有望達(dá)到3300萬臺。

策略建議

價(jià)格戰(zhàn)謹(jǐn)慎使用，市場布局立體化

價(jià)格是把雙刃劍，企業(yè)依靠犧牲利潤來換取市場是否可行?能否堅(jiān)持長久?從2010年國外品牌所取得的成績來看。降價(jià)并沒有換來銷額份額與銷量份額的同步提升，銷量份額增長了12個點(diǎn)，銷額份額僅增長了8個點(diǎn)。 作為家電企業(yè)應(yīng)該多思考除價(jià)格戰(zhàn)之外的其他方法，為此企業(yè)應(yīng)尋找其他的盈利空間，也許領(lǐng)先市場的新產(chǎn)品就是一個好方法。只有產(chǎn)品領(lǐng)先市場3-6個月，才是公司獲取超額收益的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上三星已成功實(shí)現(xiàn)。

此外，國內(nèi)液晶電視市場目前呈現(xiàn)出了城市繼續(xù)領(lǐng)跑、農(nóng)村異軍突起、工程市場全面發(fā)力的多點(diǎn)格局。面對市場的多點(diǎn)格局，企業(yè)應(yīng)多考慮在當(dāng)前的行業(yè)格局和市場形勢下該如何實(shí)現(xiàn)多角度和多戰(zhàn)場作戰(zhàn)，如何做到城市和農(nóng)村，“兩手都要抓，兩手都要硬”。國內(nèi)彩電企業(yè)多年來已經(jīng)習(xí)慣的“一招制勝，單兵突圍”的作戰(zhàn)方法已受到挑戰(zhàn)，為迎接新挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)一方面學(xué)會在在目前傳統(tǒng)CCFL電視、LED電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視等不同的產(chǎn)品和市場熱點(diǎn)中找到相應(yīng)的份額和商機(jī)；另一方面要學(xué)會市場布局的立體化，在城市和農(nóng)村不同的市場中實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售規(guī)模的最大化。 （騰訊科技）