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三棵樹涂料渠道創(chuàng)新領(lǐng)域的三大策略
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期：2010-7-29 11:19:07
蘭格鋼鐵 |
廣告界向來有“3B”的說法，是說只要有了“美女、動物和小孩”三個因素中的任何一個，就可以拍出一支足以吸引受眾眼球的廣告片。但是電影界也流傳著這樣一句話：小孩難拍，動物難拍。三棵樹的企業(yè)文化書《道法自然》記錄了這樣一個有趣的片段，那是三棵樹在2002年做的第一支廣告片《小鳥篇》：為了讓那只小鳥演員飛出合適的角度并落在正確的位置，三棵樹董事長洪杰拿著小樹枝和小鳥周旋了幾個小時，并費盡了好言好語“相勸”，最終拍出這條令人賞心悅目的廣告。
對于三棵樹企業(yè)熟悉洪杰的員工來說，董事長洪杰追求完美和執(zhí)拗的性格不僅體現(xiàn)在這件事上，當(dāng)初在確定品牌名稱時，洪杰在半個多月的時間里廣泛征求意見，最終卻眼光獨到地將紅筆重重地圈定在“三棵樹”這個僅獲得三張贊成票的名字上，事實證明他的選擇是對的。三棵樹以其形象且朗朗上口的名字為大多數(shù)人所熟記，而且蘊(yùn)涵了企業(yè)“環(huán)保、健康、低碳”的發(fā)展理念。多年來，三棵樹在涂料市場上獨辟蹊徑、東征西戰(zhàn)，通過扁平化的渠道將產(chǎn)品和品牌文化傳播出去。
單一品牌策略
在涂料行業(yè)的發(fā)展史上，多品牌策略曾被眾多企業(yè)采用。采用多品牌策略，涂料廠家可以在最短的時間內(nèi)搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場。但是隨著進(jìn)一步運作，運用多品牌策略的弊端漸漸顯現(xiàn)出來：多品牌形成的“四平八穩(wěn)”狀態(tài)不可避免地分流了企業(yè)有限的資源，企業(yè)很難集中力量專攻一點形成強(qiáng)勢品牌。
因此，三棵樹自創(chuàng)辦之初就確定了這樣一種發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展單一品牌，將其做深、做透。洪杰解釋說：“我的主張很簡單，做一個主業(yè)就好。我本人經(jīng)歷過，也看過太多的企業(yè)家跌倒在多元化經(jīng)營的道路上。”
一般來說，涂料行業(yè)包括工業(yè)漆、汽車漆、家居漆等漆料產(chǎn)品。三棵樹通過市場研究后發(fā)現(xiàn)：民用漆是自己最擅長的。因此，洪杰做出了決定：“根據(jù)三棵樹的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)有的資源，專注于涂料主業(yè)中三棵樹最擅長的項目，不讓其他項目分散精力和人力�！�
三棵樹采用了單一品牌策略，最大化地聚集優(yōu)勢資源，從而迅速地從市場中突圍。而且，單一品牌戰(zhàn)略也備受經(jīng)銷商推崇，能夠讓他們堅定信心與三棵樹一起謀求利益共進(jìn)退。從市場的角度來說，單一品牌戰(zhàn)略的實施也讓市場減少了交叉感染的機(jī)會。
近年來，洪杰對三棵樹這一“獨生子女”品牌傾注了全部的精力與心血，在產(chǎn)品研發(fā)方面引進(jìn)技術(shù)人才，投入數(shù)千萬元購買世界先進(jìn)設(shè)備。“研發(fā)經(jīng)費占三棵樹銷售額的3%~4%。對于研發(fā)預(yù)算，我們很舍得�！焙榻苷f。在品牌塑造方面，三棵樹是中國涂料行業(yè)在央視投放廣告最多的企業(yè)。2010年，三棵樹計劃“在央視投入1.5億元，渠道投放1億元，爭取2011年上市”。
將渠道扁平化進(jìn)行到底
對于我國發(fā)展尚未成熟的涂料行業(yè)來說，8000多個廠家、1萬多個品牌始終處于混戰(zhàn)狀態(tài)，一些比較強(qiáng)勢的品牌大多守著區(qū)域市場內(nèi)的碎片江山，在全國范圍內(nèi)具有影響力的涂料品牌非常少。正如《道法自然》所描述的：“少數(shù)一線品牌的主要影響力集中在各大城市和部分中小城市；而中國眾多的二、三級城市則被區(qū)域品牌占據(jù)。”
正是由于這種市場狀況，大多數(shù)涂料企業(yè)往往不具備對終端的精細(xì)管理和掌控能力，因此采用了發(fā)展省級經(jīng)銷商的渠道模式：每個省找一家總代理，由其自行發(fā)展地市級代理商。這種做法有非常明顯的弊端：渠道過長，導(dǎo)致涂料企業(yè)對市場反應(yīng)遲緩、區(qū)域市場覆蓋面不廣、渠道和終端網(wǎng)點質(zhì)量不高、品牌監(jiān)控不力。因此，洪杰果斷做出決定：實施渠道扁平化策略，采用鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的方式，直接面向地市級甚至縣級市場發(fā)展代理商。
“當(dāng)時做出這樣選擇，主要是針對中國市場的需求，特別是二、三線市場的需求。從另一個方面說，也是因為三棵樹誕生之初，沒有實力與大品牌在一線市場競爭，必須避其鋒芒�！比脴錉I銷總經(jīng)理林德殿向《新營銷》記者解釋說。正是出于以上兩大原因，三棵樹明確了自己的市場定位。2002年，三棵樹針對福建、浙江兩省縣級城市的招商工作正式啟動。
2006年，三棵樹通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：雖然三棵樹的渠道與其他涂料廠家相比少了一級，但是仍然有“市—縣—鎮(zhèn)”三級，對于發(fā)展更低一級市場的零售網(wǎng)點來說仍然存在障礙。因此，三棵樹制定了新的渠道政策：地市級代理商對其下屬分銷商不能以整個縣為單位，必須直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
三棵樹市場中心總監(jiān)王同筱介紹說：“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)三棵樹的渠道全部采取專賣店的形式。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店又分為兩種情況，一種是江浙沿海地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，規(guī)模相當(dāng)于內(nèi)地的縣城，可以直接與三棵樹合作；另一種就是內(nèi)地比如湖南、湖北、河南等類似的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由縣級經(jīng)銷商直接開發(fā)。在網(wǎng)點布局方面，我們大部分是以專賣店的形式來推進(jìn)以零售為中心的渠道模式，改變了整個行業(yè)以批發(fā)為主的模式�！钡�2009年，三棵樹已經(jīng)擁有5000多家專賣店和店中店。同年，三棵樹的“千城萬鎮(zhèn)工程”啟動，目標(biāo)是將渠道拓展到無數(shù)個潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
以區(qū)域市場為根據(jù)地，三棵樹采取“分銷到鎮(zhèn)”的渠道深化策略，將分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，改變了先前以地級城市為主的營銷網(wǎng)絡(luò)，面對全國縣級市場直接發(fā)展一級經(jīng)銷商，通過密集分銷提高市場占有率。渠道扁平化帶來的好處遠(yuǎn)不止于此，通過扁平化管理，將垂直渠道造成的多層利潤空間，直接由三棵樹進(jìn)行操作，可控性更強(qiáng)。
目前，三棵樹通過專賣店、家裝公司、分銷網(wǎng)絡(luò)、住宅小區(qū)、油木工、工程、建材超市等終端市場推廣，建立起強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，江蘇、浙江、江西、福建是三棵樹的基地和核心區(qū)域，而重要區(qū)域沿著京廣線，從河北、河南、湖北、湖南，再到安徽、四川、重慶，乃至越南、泰國等周邊國家，都有三棵樹的網(wǎng)點。
經(jīng)銷商：渠道的命脈
正是三棵樹最早拍攝的那則《小鳥篇》廣告吸引了江蘇宜興經(jīng)銷商裴淵中，看到電視廣告之后，裴淵中聯(lián)系了三棵樹的營銷人員，雙方見面之后彼此都很滿意。于是三棵樹邀請裴淵中來公司考察，在與三棵樹董事長洪杰交談后，裴淵中發(fā)現(xiàn)這位掌門人思想比較先進(jìn)和超前，品牌意識比較強(qiáng)，于是安下心來與三棵樹合作，并承諾作為三棵樹的經(jīng)銷商，將用3年時間為三棵樹打開當(dāng)?shù)厥袌觥?br>
“第一批經(jīng)銷商一直到現(xiàn)在忠誠度都很高，很認(rèn)同三棵樹的經(jīng)營理念。公司要求與經(jīng)銷商洽談的時候，必須邀請他們到公司總部，以他們在公司實地考察的所見所聞讓他們信服。無論是三棵樹的企業(yè)環(huán)境，還是產(chǎn)品研發(fā)、包裝等，都很規(guī)范。”林德殿說。
由于涂料屬于半成品，只有經(jīng)過專業(yè)人員的施工后才能看出品質(zhì)的優(yōu)劣。三棵樹針對施工人員和消費者舉辦各種產(chǎn)品推介會，輔助經(jīng)銷商在區(qū)域市場開展?fàn)I銷活動，并確立了經(jīng)銷商盈利原則—“只有經(jīng)銷商盈利，才算三棵樹盈利”。
為了進(jìn)一步幫助經(jīng)銷商盡快盈利，三棵樹在縣、鎮(zhèn)區(qū)域里采取獨家代理制，以此保證每個代理商都有利潤保障；其次，差異化的產(chǎn)品也使代理商在推廣的時候能夠突出產(chǎn)品特點，有針對性地進(jìn)行推廣營銷；最后，三棵樹為每家店制訂了系統(tǒng)化的盈利模式，比如具體到每家店的年經(jīng)營成本、年盈利額、人員配備、資源配置等，都在三棵樹的支持范圍之內(nèi)。甚至涉及更多的問題，比如：“要多少油木工幫你推薦？施工圖怎么做？要使用多少臺設(shè)備？小區(qū)推廣人員要幾個？小區(qū)樣板怎么做？施工標(biāo)準(zhǔn)是什么？怎么獎勵？解決所有這些問題，構(gòu)成了經(jīng)銷商盈利模式系統(tǒng)。解決一個店的問題，才能解決所有的問題。”
目前，三棵樹的枝蔓已經(jīng)開始向周邊國家延伸，蒙古、越南、老撾、緬甸、泰國等都有三棵樹的經(jīng)銷商，盡管目前這些市場對其主業(yè)的影響和貢獻(xiàn)還很小，但其發(fā)展?jié)摿κ遣蝗莺鲆暤�。對于三棵樹的發(fā)展前景和中國涂料市場的現(xiàn)狀，洪杰分析說：“目前，國內(nèi)涂料行業(yè)的競爭還很亂、很分散，品牌很多。立邦、多樂士是涂料行業(yè)的前兩名，合起來也只占了國內(nèi)涂料市場份額的10%，中國涂料市場在未來50年有很大的發(fā)展空間。目前三棵樹的規(guī)劃是5年內(nèi)集中力量在國內(nèi)發(fā)展，未來我們的目標(biāo)是銷售額100億元，對于涂料企業(yè)來說，這將是一個奇跡�！� |
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