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洪杰：將“三棵樹(shù)”培育成涂料業(yè)“一片森林”
 http://m.t3home.cn    發(fā)表日期：2010-7-26 13:17:57  蘭格鋼鐵
    對(duì)于“三棵樹(shù)”企業(yè)熟悉洪杰的員工來(lái)說(shuō)，董事長(zhǎng)洪杰追求完美和執(zhí)拗的性格體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上。如比當(dāng)初在確定品牌名稱(chēng)時(shí)，洪杰在半個(gè)多月的時(shí)間里廣泛征求意見(jiàn)，最終卻眼光獨(dú)到地將紅筆重重地圈定在“三棵樹(shù)”這個(gè)僅獲得三張贊成票的名字上，事實(shí)證明他的選擇是對(duì)的。三棵樹(shù)以其形象且朗朗上口的名字為大多數(shù)人所熟記，而且蘊(yùn)涵了企業(yè)“環(huán)保、健康、低碳”的發(fā)展理念。

    不選多元化注重專(zhuān)業(yè)化

    在涂料行業(yè)的發(fā)展史上，多品牌策略曾被眾多企業(yè)采用。采用多品牌策略，涂料廠(chǎng)家可以在最短的時(shí)間內(nèi)搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。但是隨著進(jìn)一步運(yùn)作，運(yùn)用多品牌策略的弊端漸漸顯現(xiàn)出來(lái)：多品牌形成的“四平八穩(wěn)”狀態(tài)不可避免地分流了企業(yè)有限的資源，企業(yè)很難集中力量專(zhuān)攻一點(diǎn)形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

    因此，三棵樹(shù)自創(chuàng)辦之初就確定了這樣一種發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展單一品牌，將其做深、做透。洪杰解釋說(shuō)：“我的主張很簡(jiǎn)單，做一個(gè)主業(yè)就好。我本人經(jīng)歷過(guò)，也看過(guò)太多的企業(yè)家跌倒在多元化經(jīng)營(yíng)的道路上�！�

    一般來(lái)說(shuō)，涂料行業(yè)包括工業(yè)漆、汽車(chē)漆、家居漆等漆料產(chǎn)品。三棵樹(shù)通過(guò)市場(chǎng)研究后發(fā)現(xiàn)：民用漆是自己最擅長(zhǎng)的。因此，洪杰做出了決定：“根據(jù)三棵樹(shù)的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)有的資源，專(zhuān)注于涂料主業(yè)中三棵樹(shù)最擅長(zhǎng)的項(xiàng)目，不讓其他項(xiàng)目分散精力和人力�！�

    三棵樹(shù)采用了單一品牌策略，最大化地聚集優(yōu)勢(shì)資源，從而迅速地從市場(chǎng)中突圍。

    近年來(lái)，洪杰對(duì)三棵樹(shù)這一“獨(dú)生子女”品牌傾注了全部的精力與心血，在產(chǎn)品研發(fā)方面引進(jìn)技術(shù)人才，投入數(shù)千萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)世界先進(jìn)設(shè)備�！把邪l(fā)經(jīng)費(fèi)占三棵樹(shù)銷(xiāo)售額的3%~4%。對(duì)于研發(fā)預(yù)算，我們很舍得�！焙榻苷f(shuō)。在品牌塑造方面，三棵樹(shù)是中國(guó)涂料行業(yè)在央視投放廣告最多的企業(yè)。2010年，三棵樹(shù)計(jì)劃“在央視投入1.5億元，渠道投放1億元，爭(zhēng)取2011年上市”。

    經(jīng)營(yíng)渠道另辟蹊徑

    對(duì)于我國(guó)發(fā)展尚未成熟的涂料行業(yè)來(lái)說(shuō)，8000多個(gè)廠(chǎng)家、1萬(wàn)多個(gè)品牌始終處于混戰(zhàn)狀態(tài)，一些比較強(qiáng)勢(shì)的品牌大多守著區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的碎片江山，在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的涂料品牌非常少。

    正是由于這種市場(chǎng)狀況，大多數(shù)涂料企業(yè)往往不具備對(duì)終端的精細(xì)管理和掌控能力，因此采用了發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式：每個(gè)省找一家總代理，由其自行發(fā)展地市級(jí)代理商。這種做法有非常明顯的弊端：渠道過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致涂料企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面不廣、渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量不高、品牌監(jiān)控不力。因此，洪杰果斷做出決定：實(shí)施渠道扁平化策略，采用鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的方式，直接面向地市級(jí)甚至縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展代理商。

    以區(qū)域市場(chǎng)為根據(jù)地，三棵樹(shù)采取“分銷(xiāo)到鎮(zhèn)”的渠道深化策略，將分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，改變了先前以地級(jí)城市為主的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)直接發(fā)展一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)密集分銷(xiāo)提高市場(chǎng)占有率。

    目前，三棵樹(shù)的枝蔓已經(jīng)開(kāi)始向周邊國(guó)家延伸，蒙古、越南、老撾、緬甸、泰國(guó)等都有三棵樹(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商，盡管目前這些市場(chǎng)對(duì)其主業(yè)的影響和貢獻(xiàn)還很小，但其發(fā)展?jié)摿κ遣蝗莺鲆暤摹?/td>
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