據(jù)悉，廣告界向來有“3B”的說法，是說只要有了“美女、動物和小孩”三個因素中的任何一個，就可以拍出一支足以吸引受眾眼球的廣告片。但是電影界也流傳著這樣一句話：小孩難拍，動物難拍。三棵樹的企業(yè)文化書《道法自然》記錄了這樣一個有趣的片段，那是三棵樹在2002年做的第一支廣告片《小鳥篇》：為了讓那只小鳥演員飛出合適的角度并落在正確的位置，三棵樹董事長洪杰拿著小樹枝和小鳥周旋了幾個小時，并費盡了好言好語“相勸”，最終拍出這條令人賞心悅目的廣告。
對于三棵樹企業(yè)熟悉洪杰的員工來說，董事長洪杰追求完美和執(zhí)拗的性格不僅體現(xiàn)在這件事上，當(dāng)初在確定品牌名稱時，洪杰在半個多月的時間里廣泛征求意見，最終卻眼光獨到地將紅筆重重地圈定在“三棵樹”這個僅獲得三張贊成票的名字上，事實證明他的選擇是對的。三棵樹以其形象且朗朗上口的名字為大多數(shù)人所熟記，而且蘊涵了企業(yè)“環(huán)保、健康、低碳”的發(fā)展理念。多年來，三棵樹在涂料市場上獨辟蹊徑、東征西戰(zhàn)，通過扁平化的渠道將產(chǎn)品和品牌文化傳播出去。
單一品牌策略
在涂料行業(yè)的發(fā)展史上，多品牌策略曾被眾多企業(yè)采用。采用多品牌策略，涂料廠家可以在最短的時間內(nèi)搶占不同領(lǐng)域的細分市場。但是隨著進一步運作，運用多品牌策略的弊端漸漸顯現(xiàn)出來：多品牌形成的“四平八穩(wěn)”狀態(tài)不可避免地分流了企業(yè)有限的資源，企業(yè)很難集中力量專攻一點形成強勢品牌。
因此，三棵樹自創(chuàng)辦之初就確定了這樣一種發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展單一品牌，將其做深、做透。洪杰解釋說：“我的主張很簡單，做一個主業(yè)就好。我本人經(jīng)歷過，也看過太多的企業(yè)家跌倒在多元化經(jīng)營的道路上�！�
一般來說，涂料行業(yè)包括工業(yè)漆、汽車漆、家居漆等漆料產(chǎn)品。三棵樹通過市場研究后發(fā)現(xiàn)：民用漆是自己最擅長的。因此，洪杰做出了決定：“根據(jù)三棵樹的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)有的資源，專注于涂料主業(yè)中三棵樹最擅長的項目，不讓其他項目分散精力和人力�！�
三棵樹采用了單一品牌策略，最大化地聚集優(yōu)勢資源，從而迅速地從市場中突圍。而且，單一品牌戰(zhàn)略也備受經(jīng)銷商推崇，能夠讓他們堅定信心與三棵樹一起謀求利益共進退。從市場的角度來說，單一品牌戰(zhàn)略的實施也讓市場減少了交叉感染的機會。
近年來，洪杰對三棵樹這一“獨生子女”品牌傾注了全部的精力與心血，在產(chǎn)品研發(fā)方面引進技術(shù)人才，投入數(shù)千萬元購買世界先進設(shè)備�！把邪l(fā)經(jīng)費占三棵樹銷售額的3%~4%。對于研發(fā)預(yù)算，我們很舍得�！焙榻苷f。在品牌塑造方面，三棵樹是中國涂料行業(yè)在央視投放廣告最多的企業(yè)。2010年，三棵樹計劃“在央視投入1.5億元，渠道投放1億元，爭取2011年上市”。 |
