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信義玻璃如何應(yīng)對(duì)反傾銷
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http://m.t3home.cn 發(fā)表日期:2009-6-5 10:32:24
蘭格鋼鐵 |
專訪信義玻璃控股有限公司副總裁肖文范記者:在1988年成立了信義汽車玻璃(深圳)有限公司后,信義從在OES市場(chǎng)發(fā)展起步,之后慢慢向海外市場(chǎng)擴(kuò)展。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)的汽車零部件出口業(yè)務(wù)比較少,那時(shí)一來(lái)零部件企業(yè)多同屬于整車廠,另外出口還由國(guó)家審批,控制較嚴(yán)格(當(dāng)時(shí)各方面出口都是由省級(jí)機(jī)械進(jìn)出口公司管理),當(dāng)時(shí)你們?cè)趺炊ㄎ贿@塊業(yè)務(wù)的?初期策劃情形是怎樣的?
肖文范:我們從90年代初開(kāi)始了海外市場(chǎng)的歷程--現(xiàn)在回望時(shí),我們經(jīng)常感嘆,這正是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)決策的成果。我們當(dāng)時(shí)主要還是先做國(guó)內(nèi)OES市場(chǎng),在做了六七年之后我們的高層決定要走出去。信義能夠在很早時(shí)期--在改革開(kāi)放之初--就走出去也得易于國(guó)家政策。當(dāng)時(shí)國(guó)家承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,吸收外資和引進(jìn)技術(shù),很多外資企業(yè)在合資公司中擁有股權(quán)。這對(duì)我們這樣總部位于香港的企業(yè)而言是很好的市場(chǎng)環(huán)境。
當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)思路就是,外銷市場(chǎng)可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)年我們國(guó)內(nèi)實(shí)際上汽車廠也很多,但新車型不多,車型總數(shù)不多,很多的進(jìn)口車玻璃或其他配件都給國(guó)外的進(jìn)口商控制住了,他們會(huì)說(shuō)“因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有配套供應(yīng)商就沒(méi)相應(yīng)OES供應(yīng)”,但信義在國(guó)外能夠走在全球需求的前端,努力和主機(jī)廠同步開(kāi)發(fā)。我們通過(guò)國(guó)外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品種的迅速積累,我們當(dāng)時(shí)的前風(fēng)擋品種大概超過(guò)了五千種,那在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下是很大的數(shù)目了,國(guó)內(nèi)一些很大的配套企業(yè)所有倉(cāng)庫(kù)里面一共也就20種車型。這就是配套和售后市場(chǎng)的差異。但正是品種多、反應(yīng)快,才穩(wěn)才容易平衡風(fēng)險(xiǎn)。
我們最先選擇去美國(guó)市場(chǎng),當(dāng)時(shí)外銷的淵源和其他中國(guó)企業(yè)有點(diǎn)像,就是我們?cè)谧鰞?nèi)銷出了名,經(jīng)常參加一些展覽會(huì),然后就有外國(guó)企業(yè)來(lái)找上門,這樣就很自然有了一兩家買家。但那只是很少的接觸。然后大家就有了要走出國(guó)門的信心。當(dāng)時(shí)不像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達(dá),當(dāng)時(shí)的信息渠道非常非常有限。我們就只能出國(guó)以后,在接洽過(guò)僅有的資源后一頁(yè)一頁(yè)地翻黃頁(yè),打電話去自我推銷,或上門去推介,采購(gòu)商或是經(jīng)銷商這樣一家一家拜訪。他們也想控制好自己的渠道,不想你做的太大可以隨便賣給誰(shuí);他們也不希望受制于一家兩家供應(yīng)商。從這種區(qū)域性的經(jīng)銷商開(kāi)始,我們要擴(kuò)大我們的市場(chǎng),最初一年能夠談成兩三家可以達(dá)成持續(xù)性采購(gòu)意愿,數(shù)量不是很多。在這一兩家之后,我們開(kāi)始慢慢發(fā)展。
那時(shí)實(shí)際上中國(guó)企業(yè)走出去的不多,所以國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格很好,國(guó)外客戶一般付款信譽(yù)較好;另有一點(diǎn)對(duì)我們而言更為重要,就是在國(guó)外我們可以采集到全球最新的產(chǎn)品,那個(gè)時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)上車型很少,汽車品種不多,需求也參差不齊,所以作為汽車玻璃的專業(yè)制造商,信義當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品種很多(幾乎把所有產(chǎn)品都做絕了),服務(wù)反應(yīng)最快,遇到了進(jìn)一步提高的瓶頸,而到了美國(guó)市場(chǎng)后我們看到很多的車型--全世界有2萬(wàn)余種車型,當(dāng)時(shí)中國(guó)車型不超過(guò)50種,這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)也教育了我們。市場(chǎng)對(duì)玻璃產(chǎn)品的需求提升了我們的眼界和動(dòng)力,也挖掘了我們的潛力。沒(méi)有當(dāng)時(shí)的外銷這一步,也不可能有現(xiàn)在這么快的發(fā)展速度,F(xiàn)在我們汽車玻璃業(yè)務(wù)中的外銷比例已經(jīng)超過(guò)一半了。
記者:做外銷市場(chǎng)的決策時(shí),最重要的是什么呢?分析市場(chǎng)還是構(gòu)建渠道……肖文范:實(shí)際上企業(yè)的戰(zhàn)略思考要基于對(duì)市場(chǎng)的分析。當(dāng)時(shí)(90年代初)國(guó)內(nèi)外的汽車擁有量相差懸殊。
美國(guó)汽車保有量占全球機(jī)動(dòng)車保有量的1/4以上,1997年人口為2.8億,汽車保有量達(dá)到1.6億輛,而同在1997年,我國(guó)機(jī)動(dòng)車總保有量為3468萬(wàn)輛,其中汽車保有量1446萬(wàn)輛。你看,外面的天有多大!所以當(dāng)時(shí)我們的董清世先生(現(xiàn)任信義玻璃控股有限公司總裁)當(dāng)時(shí)就堅(jiān)信一定要走出去。
在最初進(jìn)入海外市場(chǎng),并開(kāi)始立足之后,我們看著市場(chǎng)擴(kuò)大后就會(huì)選擇經(jīng)銷商了,然后自己設(shè)辦事處,然后進(jìn)一步發(fā)展我們就在那邊購(gòu)置辦公設(shè)施,開(kāi)設(shè)分公司并招聘當(dāng)?shù)貑T工。
選擇經(jīng)銷商實(shí)際上很重要,為什么重要?你選擇的經(jīng)銷商必須和你的志向是一樣得遠(yuǎn)大:你可能已開(kāi)始期待銷售十個(gè)貨柜就很高興了,這也是當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商的水平,但是到了后來(lái),你的目標(biāo)就會(huì)變大,而你選擇的經(jīng)銷商可能沒(méi)有這個(gè)能力或者膽略跟著你擴(kuò)張。所以對(duì)經(jīng)銷商的選擇和培育等這些工作環(huán)節(jié)是信義在海外成功的最主要的因素之一。到現(xiàn)在我們?cè)诤M庥羞@么大的銷量,經(jīng)銷商能夠配得上;我們希望經(jīng)銷商除了跟我們同步外,還有自身利益的開(kāi)拓能力,即供應(yīng)商不僅僅是依賴某一兩個(gè)供應(yīng)商。我們?nèi)粢^(guò)近15年來(lái)海外銷售經(jīng)歷的話,其實(shí)經(jīng)銷商的名單一直在變化著。我們選擇經(jīng)銷商不是純粹從可信賴性角度看,而是用一種市場(chǎng)化的思維模式來(lái)做事。出發(fā)點(diǎn)一定要正。按照市城運(yùn)作規(guī)律去操作,不要有感情成份,這樣雙方都能夠做得更好。
另外一個(gè)前提條件還包括,中國(guó)企業(yè)走出去就要像海外企業(yè)走到中國(guó)來(lái)一樣,一定要實(shí)施本地化,要融入當(dāng)?shù)氐奈幕,要聘?qǐng)當(dāng)?shù)氐娜瞬,不能只局限于小圈子。我們也借助一些中?guó)企業(yè)成敗的教訓(xùn),這促使信義走出去開(kāi)闊眼界的時(shí)候也開(kāi)闊心胸,鍛煉了能夠包容的能力,最基本的是要能夠包容各種文化的差異。你看我們?cè)诒泵馈W洲、日本等地的分公司,外面都是請(qǐng)本土人士擔(dān)任我們的總經(jīng)理。這樣可能一開(kāi)始不適應(yīng),但是很快你會(huì)強(qiáng)烈感受到,這是一個(gè)全球化的經(jīng)濟(jì)格局。國(guó)外的管理文化和中國(guó)可能不一樣,在中國(guó)可能是老板最大,老板說(shuō)了算;在國(guó)外是誰(shuí)對(duì)就聽(tīng)誰(shuí)的,對(duì)此我們很快接受了,一定要聽(tīng)市場(chǎng)的,聽(tīng)客戶的。這方面我們的適應(yīng)性很強(qiáng),也可能與國(guó)內(nèi)沿海城市企業(yè)一開(kāi)始就比較接納這種企業(yè)運(yùn)作(尤其銷售環(huán)節(jié))模式有關(guān)。
記者:現(xiàn)在信義在海外經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是怎樣的?自己鋪設(shè)多少比例的終端渠道?
肖文范:現(xiàn)在有一個(gè)理念叫做經(jīng)銷商整合、市場(chǎng)整合。中國(guó)的產(chǎn)品外銷一般都做到批發(fā)經(jīng)營(yíng),實(shí)際上利潤(rùn)最大化的是在終端零售。所以真正能夠做到終端零售這個(gè)環(huán)節(jié),都是當(dāng)?shù)睾苡袑?shí)力的企業(yè),基本上也都被壟斷了--因?yàn)樗麄兪袌?chǎng)化商業(yè)化發(fā)展機(jī)制很快。對(duì)此我們就會(huì)區(qū)別對(duì)待,有些地方我們有優(yōu)勢(shì),我們就會(huì)涉足于這個(gè)終端零售。比如香港市場(chǎng),香港某種意義上說(shuō)也算海外市場(chǎng),我們自己在終端零售上就投入很大,還會(huì)提供安裝保養(yǎng)等服務(wù);但在像德國(guó)、美國(guó)、加拿大這些國(guó)家,模式可能就是批發(fā)經(jīng)營(yíng)了,終端零售也可能會(huì)有但比例較小。但我們的目標(biāo)是希望能夠在終端零售上面有所建樹(shù),這不單單是對(duì)利潤(rùn)最大化有益處,另外對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定性也有極大的意義。
另外,我們也已經(jīng)進(jìn)入了全球性的批發(fā)商采購(gòu)體系,也包括像沃爾瑪這種大賣場(chǎng)。我們還有一些當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和零售商,我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是分層次的,同時(shí)我們也著眼全球化,我們還會(huì)努力去接近終端客戶,譬如自己批發(fā)、零售、安裝,這是我們最終追求的一個(gè)目標(biāo)。
記者:你們和各個(gè)層次、級(jí)別的經(jīng)銷商合作,不會(huì)造成到合作伙伴之間有沖突,比如串貨什么的?
肖文范:國(guó)外的法制觀念可能強(qiáng)一些,我們?nèi)绻付四辰?jīng)銷商的銷售范圍,它不會(huì)突破;它如果要突破,也會(huì)事先通知你。串貨的事情在國(guó)外較少發(fā)生。
另外,我們也在不斷地取舍,不斷地整合。如果我們覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)更有好處,我們可能會(huì)整合一下(經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)),或者會(huì)分化一下。,過(guò)去是依賴當(dāng)?shù)氐匿N售代理,現(xiàn)在我們?cè)诤M庖呀?jīng)有自己的分公司,我們可以每個(gè)禮拜都會(huì)實(shí)地拜訪,看看銷況如何,可以走訪用戶對(duì)我們玻璃的反饋,我們就有了“遙控”的能力。
記者:貼牌生產(chǎn)也是中國(guó)很多的零配件供應(yīng)商產(chǎn)品走出國(guó)門的重要渠道,你們?cè)趺纯催@個(gè)方法?
肖文范:這個(gè)現(xiàn)象特別在珠三角尤其普遍,中國(guó)很多地區(qū)有代工的優(yōu)勢(shì),又快速生產(chǎn)產(chǎn)品并擴(kuò)充產(chǎn)能的能力,但這些企業(yè)的欠缺的是核心的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌。而一旦欠缺之后,它就會(huì)失去了持續(xù)發(fā)展下去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是信義的投資方和決策層從一開(kāi)始就明確了的一點(diǎn)。
我們做代工也好,貼牌也好,我們?cè)谄放坪图夹g(shù)競(jìng)爭(zhēng)力方面也不放棄;我們不拒絕這樣的業(yè)務(wù),但我們要把自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)牢牢抓在手里不放。信義能夠在此次金融危機(jī)中立于不敗之地,客戶和我們有雙向選擇權(quán)力,這就是一種砝碼,不僅僅是價(jià)格的問(wèn)題,我們還有自己的品牌,有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在里面。在最初的時(shí)候,并非因?yàn)槟闶切帕x的品牌人家就選擇你的產(chǎn)品;要配合品牌的樹(shù)立,自己一定要有一些核心的優(yōu)勢(shì)。我們對(duì)市場(chǎng)信息的把握和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的程度要比同行高很多,這就是我們的獨(dú)特性之一;另外,我們并不僅僅是生產(chǎn)玻璃,連帶的很多附件我們都生產(chǎn),這在同行也比較少。我們?cè)谑昵熬屯顿Y了這些相關(guān)產(chǎn)業(yè),信義玻璃和玻璃的附件能夠以總成件生產(chǎn),這在國(guó)內(nèi)可能也找不出來(lái)第二家來(lái)。實(shí)際上,支撐品牌的不是靠口號(hào)和靠老板的決心,而要靠實(shí)力,實(shí)力實(shí)際上又是一些獨(dú)特性。
玻璃這個(gè)行業(yè)國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著很大的差異:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最終用戶希望這片玻璃壞了以后,換上的玻璃logo和商標(biāo)與過(guò)去一樣;但國(guó)外市場(chǎng)就不是這么認(rèn)為,他不會(huì)過(guò)分關(guān)注品牌,只要質(zhì)量和性價(jià)比等因素使他滿意就好。所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上冒牌貨很多,市場(chǎng)會(huì)很亂,而國(guó)外沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)趪?guó)外宣傳“信義”的品牌,事實(shí)上沒(méi)有在國(guó)內(nèi)宣傳費(fèi)用投入得多。在國(guó)外就是要把產(chǎn)品做好,顧客第一次用了信義的產(chǎn)品覺(jué)得很好,又能夠做到物廉價(jià)美,那競(jìng)爭(zhēng)力是沒(méi)有人能低檔得了的。我們?yōu)樘岣吒?jìng)爭(zhēng)力著手整合產(chǎn)業(yè)鏈,盡量控制成本--這方面我們有優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng),到處都是中國(guó)產(chǎn)品。有多少企業(yè)真正在國(guó)外去做廣告?不需要做廣告,你只要東西做得好,顧客自然用你的,自然會(huì)用的越來(lái)越多,反之亦然。所以品牌實(shí)際上跟產(chǎn)品、企業(yè)人員本身的素質(zhì)有關(guān)--人家從不認(rèn)識(shí)你到認(rèn)識(shí)你,愿意和你交朋友,到達(dá)成真正的友誼,這就是一個(gè)品牌的樹(shù)立。
記者:中國(guó)在出口零部件企業(yè)出口國(guó)外,競(jìng)爭(zhēng)很激烈,受到諸如法律范圍的規(guī)定等限制,信義是怎樣應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)的?
肖文范:做國(guó)外市場(chǎng)有利有弊,利就是價(jià)錢好、信用好,站到產(chǎn)品的最前列;弊就是海外市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和安全要求特別高,尤其汽車產(chǎn)品是安全產(chǎn)品,特別是汽車玻璃,質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)很大。所以若沒(méi)有做好準(zhǔn)備,就不要去做這個(gè)事。
首先進(jìn)口這一關(guān)就會(huì)被查,在檢驗(yàn)檢疫這方面卡的很嚴(yán)啊,若是不合格幾百個(gè)貨柜全退回來(lái),丟到海里去,你還要交銷毀費(fèi);第二點(diǎn),賣給顧客,這些歐美市場(chǎng)顧客人人都有很強(qiáng)的維權(quán)意識(shí),他們說(shuō)是天天都在維權(quán),出現(xiàn)安全事故他要和你打官司,索賠很厲害。
外國(guó)人首先信任你,不要鉆人家首先信任你的漏洞而去做一些偷工減料的事情。你要一如既往地維持住質(zhì)量和安全的底線,才起碼在這個(gè)市場(chǎng)上有生存和發(fā)展的余地。
記者:中國(guó)零部件企業(yè)是遇到最多的問(wèn)題之一就是反傾銷,你們當(dāng)時(shí)也碰到了這些問(wèn)題吧。
肖文范:我們當(dāng)時(shí)的反傾銷案是入世第一期反傾銷案,在2001年。實(shí)際上反傾銷也是貿(mào)易壁壘中技術(shù)壁壘的一種手段,我們覺(jué)得這個(gè)反傾銷是很自然的事情。再過(guò)幾十年,可能中國(guó)的企業(yè)也要奮起反擊,對(duì)其他國(guó)家企業(yè)發(fā)起反傾銷起訴的。
2001年是9月份,美國(guó)政府對(duì)汽車玻璃前風(fēng)擋提出反傾銷,到了12月加拿大政府又對(duì)我們提出了汽車玻璃前風(fēng)擋反傾銷,這一場(chǎng)反傾銷風(fēng)波很大。當(dāng)時(shí)這個(gè)反傾銷案我也去美國(guó)華盛頓親自參加聽(tīng)證會(huì),是美國(guó)商務(wù)部召開(kāi)的;我也去加拿大中國(guó)的大使館去游說(shuō),讓中國(guó)政府出面幫助中國(guó)企業(yè)。
為什么會(huì)有反傾銷?一是中國(guó)企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,難免要去打價(jià)格戰(zhàn),這就給人可乘之機(jī)。二是在2001年的那個(gè)年代,世界上有很多的國(guó)家并不承認(rèn)中國(guó)的這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位,從90年代中開(kāi)始,特別是珠江三角洲這一帶企業(yè),全部是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),但是外國(guó)人不承認(rèn),他們認(rèn)為你還是有國(guó)家在支持,所以當(dāng)時(shí)反傾銷最大的非難點(diǎn)就在于此,F(xiàn)在很多國(guó)家已經(jīng)承認(rèn)了我們中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位,這對(duì)我們反傾銷應(yīng)訴來(lái)說(shuō)有好處。這個(gè)前提是最重要的。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有,我們和加拿大政府打反傾銷官司,得到了和美國(guó)完全不一樣的結(jié)果。中國(guó)駐加拿大大使館商務(wù)參贊給我們很多的支持,當(dāng)時(shí)要求加拿大政府,加拿大貿(mào)易促進(jìn)局到深圳來(lái)調(diào)查企業(yè)的性質(zhì),看到底是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè),加拿大政府人員就到深圳來(lái)調(diào)查,也去過(guò)我們?nèi)A南的幾家廠,調(diào)查結(jié)束后,證明我們這幾個(gè)企業(yè)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式來(lái)運(yùn)作的。最終在加拿大這一起反傾銷官司沒(méi)有開(kāi)庭中國(guó)企業(yè)就全勝了。
但是遇到反傾銷案,如果你認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你很重要,我認(rèn)為還是要應(yīng)訴,不應(yīng)訴的企業(yè)是肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)再在這個(gè)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品了。我們當(dāng)時(shí)的加拿大案中有三家應(yīng)訴,我們每家都花了近二十萬(wàn)美元的成本,打完了以后三家共享成果;但在美國(guó),共有四家去打(官司),打勝之后各有不同的傾銷率,但都小于10%。所以這四家還可以保持在美國(guó)市場(chǎng)上銷售,但其他的中國(guó)企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了--他們可以銷售,要交124%的反傾銷稅。 |
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